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新品创新 步步惊心

中国杂志网 发布时间:2013-7-12 10:00:34  浏览次数:22680
 
文/邵斌
我做了十多年的营销策划,看到很多企业的兴衰,也见证了很多产品的沉浮。至此我想起了一句很经典的话,“不差钱”鸭蛋说了句“长江后浪推前浪,我把我爹拍在沙滩上”。我感觉这和现在的市场竞争很相似。现在很多企业都死在了新品创新上。被打死的主要原因可能有以下几点:
第一、忽视了消费者对产品的认知基础。中国幅员辽阔,南方人和北方人的认知基础有很大的差别。比如说北方的杏仁露,它在北方销量很好,是因为杏是中国北方的主要栽培果树,南方人很少知道。如果要想在南方大范围推广,就需要投入很多的广告费用,让人们对其产生认知,才会渐渐被接受。
因此,新品开发要建立在人们的认知基础之上。如果人们对一款产品毫无认知基础,那么这就好比空中楼阁,没有任何外力可以借助,所以这单生意注定是会赔钱的。在认知基础方面有认知强于无认知,广泛的认知基础总是要好过小的认知基础。
第二、产品归错了品类。比如说白酒和红酒,人们在喝酒的时候可以选择白酒也可以选择红酒,这两者之间存在可替代性,因此同属于酒的两个品类。
“每天喝一点,健康多一点”,这是 “宁夏红”提出的消费理念,将积淀了千百年的枸杞药食文化和中国红文化完美结合起来,增添了品牌的文化魅力和优势。“宁夏红”采用枸杞鲜果酿造,把饮酒变成了一种享受,让它既有白酒的豪爽,又具有红酒的时尚,更有健康的价值,已被很多人接受,这主要归功于他们选对了品类。
在这方面比较成功的还有以“牛奶+水果+营养素”混合形态出现的营养快线,它的命名主要突出“营养”,因此在消费者的心智中找到最佳的购买理由。如果营养快线选则的不是营养类而是乳饮料的话,那它早就结束了,因为伊利和蒙牛是中国最大的乳饮料厂,其任意一款产品都可以把它压下去,但是由于选择营养这条绳,所以它成功了。就连毛泽东都说过不要站错队伍入错伙,否则只有挨打的份。
第三、漠视了消费者的消费习惯。说到这里我想起了郭德纲,他说过北京人其实很好分辨。如果在北京的大街上碰上个人你把他按地上灌碗豆汁,完事了那人起来骂街,那说明这人不是北京人,如果这人起来说“有焦圈没啊”那这就是北京人。
还有广东某凉茶,在最开始的时候,以消除人体病痛为目的,有着浓浓的苦味,不少人都难以接受。但商家对凉茶进行了改良,比如口味,颜色,气味等方面,以达到消费者易于接受的形态同时保证其功效。这样不但被被广泛接受,销量也直线上升,所以说产品要符合消费者的习惯,才会被消费者接受。
忽视市场原则的创新。一个行业中的企业好比金字塔,新品创新是要根据自己的企业资源、企业文化、历史一层一层叠加,不断精进才能行的通。有句老话说得好,“有多大的鸟做多大的窝”,所以企业要量力而行。
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