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新品“新”在哪,营销“难”在哪?

中国杂志网 发布时间:2013-7-12 9:59:36  浏览次数:19630
 一直以来,市场上有一个矛盾:现有商品的极大丰富与消费者的个性化需求无法满足。这个矛盾的产生一方面是因为消费需求始终处在变化之中,把握起来并不容易;另一方面源于现有产品同质化严重,再加上企业策略也存在同质化,所以,虽然货堆如山,但消费者依然无货可买。
如何解决这一矛盾?很多企业往往选择推出新品。
适时推新品是保持企业持续竞争力的必要手段,一款成功的新品,会带来巨大的利润,会成就一个企业,并改变这个企业在行业中的竞争格局,甚至可以使一个企业“起死回生”,比如统一的老坛酸菜面,比如六个核桃。
但有时候成也新品,败也新品,新品巨大的投入往往会将企业拖入困境,一个新品成就一个企业的案例不少,一个新品毁了一个企业的案例也不在少数。
数据显示,国内新品的成功率仅在5%左右。那些失败的新品,或者是产品定位有问题,或者是前期推广力度不够,亦或是渠道建设不到位。中国企业不能陷入产品卖不动就推新品的境地,更不能陷入新品推出不严肃不理性而再度成为滞销老产品的困境。企业需要新品,但新品在精不在多。
今天,消费者的消费欲望已不像前些年那么旺盛,消费需求更趋于理性化、多样化,竞争更加激烈。在这种背景下,新品要想成功,从定位、从前期推广,到渠道建设、终端维护,企业需要付出的将会更多。
如何提高新品的成功率?本期专题我们将就这个问题进行探讨。
文/北京福来品牌营销   娄向鹏 
如果只看现象,来自市场上新产品的信息总是充满着矛盾:一方面产品过剩,消费者似乎不缺少各式各样吃的喝的,一方面市场上每过一段时间就需要新产品来刺激,以提起消费者新消费热情;一方面企业的各种新产品积压在经销商和自己的库房里,一方面企业还是拼命地推出更新的产品,想通过新产品实现战略目标或者把企业带出困境,结果大多形成新的积压。
可见,无论市场怎样饱和,让企业前仆后继地是消费者和企业的需要。问题是推出新产品,做到“新”不难,能够立得住,活得长相当地难。像啤儿茶爽、tot苏打红茶、这样紫、喝啥呦等新得能够雷倒人,但是没用。
新产品到底需要怎样的“新”,新产品营销之难,到底难在哪里?
新产品营销最主要的不是推广之难,它首先难在选择和判断。在投放市场之前,对新产品和其市场前景没有选择和判断的方法和标准是绝大多数企业的问题。经研究发现,畅销的新产品至少同时满足两大要素:第一,符合企业的战略目的和核心能力,第二,满足市场新需求。
一、新产品必须强化企业战略目的,发挥企业的核心优势。
上新产品,目的性要强,目的不同,对新产品特性的要求就不同。
企业如果进军战略市场,那么就要求新产品创新点要新,最理想的是开创新品类,这个产品必须同时具有广泛的消费者基础,不用费力教育。比如华龙集团进军城市市场,推出了今麦郎弹面。
企业如果抢占别人开发但是还没有成熟的市场,那么,品味要大众化,价格比竞品略低,推进速度要快。梨汁饮料一开始都是以地方特产的面目出现的,2011年统一集团看准时机,以最大众化的“冰糖雪梨”亮相,结果一炮打响,之后,康师傅、娃哈哈紧紧跟随,梨汁饮料成为继橙汁饮料、柠檬汁饮料之后的又一大品类。
“农夫乐园”的推广,缘于企业发现瓶装水已经成为微利产品,企业希望用果蔬汁产品创造利润;南方食品没有急于推全新产品而是适度创新,把袋装糊装进了奶茶式的杯里,目的是唤醒人们的记忆,使老品牌唤发了第二春,走进了新时代。
二、满足市场新需求
这里说的满足市场新需求包括满足经营相关者和消费者两方面的需求。
任何产品经过充分的市场竞争后,价格一定趋于透明,利润越来越薄,渠道终端的积极性越来越低。这时,企业就需要推出新的高利润产品来调动和保护他们的积极性,同时也是企业主动出击,不给其它企业偷袭机会。
消费者的需求也在有规律地变化,这种变化一是需求升级,二是需求求新。
所有市场始终处在不断的升级当中,这是一个规律。当一个市场成熟后,消费需求开始在档次上分级分层。由原来所有人买一种一个档次的产品,到按照消费档次对号入座。有满足吃饱喝足务实性的产品,有满足人际交往的面子性的产品,更有物以稀为贵的体现身份和生活品质的奢侈品。现在,瓶装水市场已经显现出这种典型特征,从八毛钱一瓶到十元一瓶,消费者各取所需。
在每一个寻常的消费品品类中,必有一两款高端品牌的生长机会。就像特仑苏、金典之于普通牛奶,德青源之于鸡蛋,佳沛奇异果之于猕猴桃,精气神之于普通猪肉。可惜,许多经营者对这个机会和趋势没有充分重视!走高端,虽然难,但是在相当程度上可以摆脱同质化竞争。
消费者需求的第二种变化是求新的需求。消费者永远有求新求变的需求,但是请注意,这不是需求本身在变,需求还是原来的需求,是他们需要以新的方式满足他!“渴”是需求,从古至今没有丝毫变化,但是满足渴的方式一直在变,原来喝自然水,后来喝经常消毒的自来水,后来喝纯净水、汽水、矿泉水,还有人喝啤酒、果汁等等。同样,补充维C,原来可能生吃番茄、大枣、沙棘,现在大多喝橙汁、柠檬汁,吃枣片,还可以含“果维康”含片。营销无穷无尽的魅力在于,面对同样的需求,你可以用原来闻所未闻的新的方式满足之。消费者天生就是喜新厌旧的,他们悄悄的不断地给企业以机会,企业需要的是领悟营销规律和消费者不断“漂移”的心。
新产品营销是企业发展战略和营销战略的重中之重,但是有企业把劲用错了地方。有太多的公司把产品当作生意场上的玩偶,就像传销中“做做样子”的道具,他们把几乎全部的力量放在了产品之外的推销和传播上。
迈克尔·波特在研究亚洲企业时也发现了这种现象,他非常惊讶地发现,亚洲企业家把办企业完全看作是在做生意,而不是创造新产品和服务。这是一种病态和残缺的产品观、营销观。
正常的产品决策思维是,一个产品做还是不做,要与企业的战略发展方向,与消费者需求和竞争对手的研究,与价格、渠道终端、传播促销决策等等工作进行通盘考虑、统筹决策。在产品正式进入工厂生产之前,产品概念、产品设计(质量、剂型、口味、包装等)等等工作,应该调研测试完成,生产工艺和技术问题已经全部解决。
可是许多企业常常是新产品已经出炉了,才考虑怎么卖,把销售的宝押在绝妙的广告创意、海量的广告投放和诱人的促销活动上。这种先生产,后策划,跟潮流,傍山寨,拿异类当差异的做法,其新产品带着严重的“胎里病”。这样的产品给企业带来什么结果,可想而知。
成功,才是新产品营销的目的,别让无价值的“新”产品蒙蔽了双眼,其实它忽悠不了别人,真正被忽悠的只有自己。
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