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为“山寨”正名

中国杂志网 发布时间:2013-7-12 9:55:48  浏览次数:17920
文/刘春雄
山寨化可能不是应该批判的一种现象,它反映了一种新的世界趋势。我们不仅不应该反对山寨化,还要打造高级版的山寨。
提出这个立论是有风险的,因为山寨化已经被污名化,贴上了不良标签。
其实,山寨作为一种现象出现,反映了社会深刻的需求。一个国家崛起之初,企业都是山寨式的,改革开放之初的民营企业,哪个不是山寨版的?一个行业发展之初,有成千上万家企业,也都是山寨式的。这个阶段的山寨,是低标准的山寨,是经济不发达的产物。
现代商业社会的基本特点,就是人们生活的方方面面都被打上了各种标签,品牌背后所包含的基于社会阶层以及虚荣心理的消费价值观,经常掩盖了人的真实需求。这种对品牌标签化的追求,既是基于消费安全的需要,也是现代都市的社会性所决定的。
这种需求的结果是行业不断地整合,以至于发达国家的多数行业出现了寡头垄断的现象,行业整合的结果是山寨的消失。
然而,标签化之后,出现了一股逆标签化的趋势,即摒弃一切外在标签,还物品以本来面目,还原消费者最本质的需求,甚至全无商标,去除一切不必要的加工和颜色,简单包装。在日本,把这种需求称之为无印良品,即没有商标的优质商品。日本甚至还有一家企业注册为“无印良品”。
无印良品是升级版的山寨,与不发达所呈现的山寨不同,现代山寨有三个基本特征:仿造性、快速化、平民化。
现代山寨的三个基本特征中,只有仿造性有天然的道德缺陷。这里,我们要区别道德缺陷与违法的区别。对消费者来说,他们并不关心山寨是否有道德缺陷。
与标签化的经典商品和附加值相比,山寨的快速化和平民化简直就是对品牌化的反动。快速化的结果是能更好地反应消费者的需求,能够给消费者更多的选择。实际上,我们看到山寨企业的产品更丰富多彩。
山寨的平民化实际上是带给消费者“去掉多余的包装、标签和附加在基本商品之外的东西”,还原商品本身,本身就是带给消费者的附加利益。
尽管处在标签化社会的消费者有山寨化的需求,但由于现代商业社会已经出现了行业寡头和渠道垄断,山寨化的商品没有生存空间。
日本的无印良品是以一种独立的商业实体出现的,主流商业是排斥它的。美国的沃尔玛的出现,给了无印良品类商品以生存空间。首先,沃尔玛的货架空间足够大,品类足够丰富,品牌化的经典产品无法填满它巨大的货架空间;其次,沃尔玛“天天平价”的经营理念与山寨平民性天然的亲近。
中国是世界第一出口大国,超过美国和德国,远超过日本。中国企业有个奇怪的现象:在国内风光的是知名大企业,在国外风光的出口企业是无名的小企业。为什么无名小企业能够成为出口的主力军?一方面是消费者有这种需求,另一方面是因为有沃尔玛这类企业提供渠道空间。
电商平台,如淘宝的出现,给了山寨新的平台,甚至是天然的平台。淘宝现在不仅在中国不得了,对国外的影响力也越来越大。如果最初没有那么多山寨版的捧场,那些品牌企业是无法撑起淘宝的。
无印良品的需求在经济繁荣的时代或许还不那么强烈,一旦经济萧条,需求就特别强烈。日本的无印良品就是在20世纪80年代日本经济走下坡路时出现的。欧美金融危机时期,如果不是中国商品,消费者的日子会过得更苦。
虽然对山寨商品的需求根植于消费者内心,但真正让山寨成为一个大市场还是因为中国的出现。中国是一个大国,而且是一个两极分化非常严重的大国,这对山寨的出现至关重要。
一个国家的山寨要影响世界,只有中国这样的大国能够做到。消费者对无印良品的需求一直存在,但西方国家因为天然的经济结构,是无法满足的。后崛起的国家,如日本、亚洲“四小龙”,因为人口太少,经济转型太快,其山寨还未来得及影响世界,经济结构已经快速发生变化。中国的无印良品已经做到世界出品第一,当然能够影响世界了。
中国的二元经济结构及二元营销结构对山寨的成长也非常重要。营销界通常把中国市场分为终端市场和通路市场。终端市场与西方国家相似,是以品牌化商品为主的市场。通路市场是以山寨类商品为主的市场。只要中国的城镇化没有结束,通路市场仍然是巨大的。二元结构市场养大了中国的山寨们。
中国的山寨,内外有别。被污名化的,主要是做国内市场的山寨们,因为中国的监管问题,道德问题频发,被污名化也是情有可原。但以出口为主的山寨,因为国外的监管较严,门槛较高,越来越受到世界认同。
对无印良品的需求是一种世界性的趋势,中国的山寨必须从低端山寨向无印良品转换。转换过程中,一定要保留快速性、平民性,以及适度的模仿性,摒弃违法及不道德的现象。
从低端山寨到无印良品之路,一是从产品入手;二是从产品的出路入手。
    升级版山寨的三个基本特征:一是从仿造到创造性模仿。创造性模仿是美国哈佛教授提出,并得到管理大师德鲁克大力推广的概念,并非所有的模仿都有道德缺陷;二是从快速性到有节奏的快速性,通过不断的产品更新,以速度对抗规模,以速度对抗品牌;三是平民化。
从山寨到无印良品,大致有三条出路:一是继续为沃尔玛们“代工”,这条路会随着中国产品的成本上升而逐步消失;二是像ZARA等快时尚企业一样,给无印良品披上品牌的标签;三是通过电商等公共平台直接与消费者沟通。
曾经,有人认为中国经济的转型就是山寨的消失,这是错误的观点。消费者有对山寨的需求,这决定了山寨不会消失,但有可能从一个国家或地区向其他国家或地区转移。
曾经,有人认为山寨注定是产业链的最低端和最后端,其命运取决于它人。现在,随着电商平台的出现,山寨能够在全世界范围内与消费者沟通。
    未来,无印良品不仅是一种消费趋势,同时也是一种经营模式。
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