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企业“变形”瞄准三四线

中国杂志网 发布时间:2013-6-18 16:12:43  浏览次数:17890
/方圆策划 李明利
近些年来,一方面,一二线市场竞争非常激烈,高端品牌林立,资源昂贵,市场趋于稳定和饱和,企业想在这样的市场有所作为,需要耗费几倍的投入;而另一方面,随着经济的发展,三四线市场已经迅速成长起来。
如何抓住三四线市场的机会?
 
产品要变形
逐渐成长起来的三四线市场,消费者品牌意识逐渐觉醒,原来简单、低端的产品已经不能满足人们的需求。根据这一情况,食品企业应该在产品上迅速做出调整。
1、产品贴近三四线市场需求
娃哈哈因为抓住了小城镇市民希望补充营养而纯牛奶价格太高的消费心理,专门研发了一款“营养快线”饮料,其中牛奶含量超过30%,果汁中含有大量的水果纤维及丰富的维生素,味道鲜爽甜美,营养丰富多样;很快获得了城镇消费者的认可,在全国三四线市场销售火爆。
许多高端企业在开发新品时,往往有意无意忽略三四线市场消费者的需求,认为开发这样的产品会影响高端品牌的形象,不利于企业进军一线城市。这样的顾虑是不必要的,娃哈哈三四线市场的成功并没有影响其品牌形象,相反却大大增强了其品牌知名度和市场占有率,是一件名利双收的举措。
2、包装要符合群体审美
三四线城市消费者的文化素质和审美情趣虽不及一线城市,但较之过去已发生了很大变化。人们在消费过程中,也不仅仅满足于食用的需求,更加注重商品包装所折射出来的审美价值、情感价值等,更希望在其中能获得美的满足和享受。
因此,食品包装在三四线城市,要“入乡随俗”,避免过于高雅而曲高和寡,但又不能没有个性,泯然于众人。
3、合理的价格和出色的口感
大众化的消费追求的是实惠与安全,许多农产品属于快速消费品,需求旺盛,日平均销售量大是其主要特点;因此,企业确定价格体系时,应该遵循薄利多销的原则,让产品走向更多的消费者。同时,低端的价格并不意味着低劣的品质,出色的口感是产品迅速赢得三四线市场的制胜法宝,如康师傅冰红茶、达利园蛋黄派,甚至雪花啤酒等等物美价廉的食品,都很受各地市场欢迎。
 
战略要下沉 品牌要突出
食品企业的战略下沉,根本原因在于三四线城市日益增长的消费力。收入增加直接带动了消费能力和欲望的增长,提升了低线市场对品牌的吸引力。
与此同时,完善的基础设施也让食品企业的战略下沉实现可能。据悉,截至2011年,中国高速公路已经普及到80%的城镇,物流成本降低的情况下,众多零售商纷纷下沉,如2011年,沃尔玛开了43家新店,65%开在三四线城市;家乐福是30家,57%在三四线。零售商下沉必然带动作为供应商的食品企业品牌下沉。
总之种种,让“下沉”成为众多食品企业的共识,但从真正启动下沉战略的那一刻开始,品牌面临的考验才真正拉开序幕。
渠道仍然需要精耕细作。要想成为三四线市场上的强势品牌,食品企业经营的重点在于深度营销的进程化,销售渠道的毛细化,营销手段的专业化。
利润如何分配最合理?如何让经销商把更多的利润回馈给终端,让整个链条获益?为了达到效益的最大化,销售手段无论怎样细致都不为过,大的主流渠道固然重要,细小环节同样不能错过。在主攻大利润的同时,也万万不能忽视细散的销售。只有如此,方可以集腋成裘,将微小的利润最大化。
品牌营销无处不在。正如欧莱雅集团亚太区总裁卓赛表示,“我不认可‘低线城市’的说法,我们发现在中国二三线城市的消费者很多都很时尚,完全不落后于上海或者北京的消费潮流。”
三四线城市的运作中,在复杂的渠道供应链管理、地方政策法规适应、人才短板之外,面对的消费者是什么样的群体,他们的媒介接触习惯如何,高效率的媒介传播组合应该是什么,都是品牌需要解答的问题。
三四线城市的消费者与一二线相比,同样会日益关注品牌,只是在他们眼中的品牌可能和某个产品是否是大牌明星代言有关,也可能和是否被圈中的意见领袖所食用或提及有关,并且为了好面子、满足虚荣心,他们甚至更容易被品牌所倡导的生活方式或理念打动,愿意花数倍于自己收入的费用去购买。所以,品牌营销无处不在,关键看谁能找准需求。
 
创新传播手段
相比一二线城市消费者紧张的、亚历山大式的生活,三四线城市消费者有很多他们独特的慢生活方式,食品企业如果简单把一二线城市的传播方式在这些地方做简单复制,必然不会取得预期效果。企业必须要深入进来,亲自去了解和发现这些城市人们的生活习惯和方式,才能找到适合当地的传播方式。
如三四线城市的人们对广场活动情有独钟,只要天气允许,每个城市的中心广场都会有成群结对的人们在跳舞、聊天、散步,那么广场中心的那块LED屏幕就有很好的广告效果;
如三四线城市的网吧仍是年轻消费者聚集的地方,并且形成了一些有影响力的网吧连锁品牌,这些网吧的首页设置等也会是一个非常不错的传播方式;
甚至还有比如已经被一二线城市所抛弃的墙体广告、条幅广告,在很多三四线城市仍然可以大行其道,以前被农药、化肥所占据,现在则更多出现了运营商、汽车、家电的身影……
事实上还不止这些,优酷土豆集团高级副总裁董亚卫认为“2013年二三四线城市正是视频广告的价值洼地”;淘宝无线运营总监花生则判断“随着智能终端的普及,2013年会是我们平台用户下沉的爆发期”。
因此,传播媒介处于传统与新兴交错融合期,再加上一下子有众多品牌涌入三四线城市,消费者处于对品牌不断尝试、判断的“盘整期”,这个时期给了企业建立品牌知名度和忠诚度的最好时机,将很大程度上决定企业品牌未来一段时间在该市场的表现。
城镇化大潮已然来袭,企业唯有顺应潮流,做好“变形”,方能傲立潮头。
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