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中国茶叶:急待摆脱初级竞争

中国杂志网 发布时间:2021/6/18 星期二 下午 4:07:56  浏览次数:15258
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中国茶叶种类繁多,但每个单品最好的品牌却鲜为人知,几乎没有一个茶企的市场份额超过3%。  
文/刘济坤
    茶企品牌缺失
如果1990到2005年是产品时代,是中国茶叶行业产量高速增长的时代的话,2005年开始,中国茶叶行业增长逐年放缓,开始进入品牌建设、做大做精的时代。
然而,品牌的缺位却使得中国茶叶行业并未走出这一步。
  虽然在过去两年中,有贵天下茶业公司880万元聘请林志玲代言都匀毛尖茶、黑美人茶业牵手“钢琴王子”克莱德曼等案例出现,但中国茶叶的品牌建设依然缺失。
中国虽然是生产茶叶的大国,但是中国的茶叶行业还是处于有品类、无品牌的状态。目前,中国的茶叶种类繁多,有铁观音、龙井、绿茶、红茶、普洱等,但每个单品最好的品牌却鲜为人知,几乎没有一个茶企的市场份额超过3%。
近日,知名策划人叶茂中在微博上发表企业应先做品牌的建议。他指出,茶叶继烟酒大战之后迎来最伟大时代,但目前也是初级竟争时代,谁都有机会称王。他建议茶企,先不要品类定位,茶叶品类太多,现在只干一类就不聪明了。既然机会还在,就应该跳出品类做品牌,争取做茶叶第一品牌,而不是龙井第一,铁观音第一,毛尖第一,品类第一的争夺放到茶叶高度竟争再说。
   据了解,中国茶叶商标很多,但是知名品牌极少。2012年中国茶叶总值超过2千亿,各大大小小的品牌茶占据大半市场份额,但是,其中,知名品牌所占份额极小。虽然,目前知名品牌所占市场份额不高,但发展速度很快,根据这几年的市场反应,知名品牌对消费者的吸引力与日俱增。
   
盈利能力决定成败
从市场现状看,茶叶店人员流动率、关店率高是行业普遍现象。今年入春以来,大多数地区的茶叶市场价格普遍出现下跌,一些规模较大的茶企开设的茶叶店或将关闭。
 
行业的疯狂扩张伴随着风险的来临。没有盈利保障的茶叶店,规模与亏损成正比。据了解,除极少数茶企在专业中介机构辅导下向资本市场爬行外,绝大多数茶企根本与资本市场无缘。疯狂开店只是其盲目跟风经营的表现,在本身资金实力不雄厚的情况下,小茶企根本没有形成一定规模就倒闭了,这种现象在去年的茶叶店倒闭潮中比比皆是。
 
    去年安溪铁观音上市失败后,传统茶叶店的终端模式不得不让茶叶界人士开始冷静地思考。以往许多茶企认为开店数量比茶叶店盈利重要,只要有钱开店,就不管茶叶店是否盈利,但铁观音冲刺A股失败后,让茶叶界认识到资本市场的门槛其实并不低,规模背后的盈利能力才是决定茶企成败的关键。
 
    2013春茶产销的形势分析
  1、春茶生产提前,茶园种植面积增加
 入春以来,全国除了云南、四川和贵州部分地区受高温干旱影响外,大部分茶叶产区呈现暖春的气候条件,茶叶生产利好,采摘期较去年提前5-15天,湖南提前30天,福建提前10天。
   预计2013年全国茶叶产量可达73万吨,预测茶叶总产量可达185万吨,同比增长约3.35%。
  近几年种茶大省普遍重视茶产业发展,贵州、湖北、湖南等省份发展尤为迅速。根据2012年数据,贵州现有茶园面积520万亩,计划十二五末达到1000万亩,湖北现有面积410万亩,河南信阳面积210万亩。福建省现有茶园332万亩,居全国第五位,茶园总产量32.1万吨,居全国第一位,毛茶产值150亿元,居全国第一位(其中安溪茶园60万亩,产量6.7万吨,涉茶总产值101亿元;宁德茶园约100万亩,产量7.5万吨,年销售收入78.44亿元)。
  2、茶叶总体质、量提升,岩茶、白茶、普洱价格上涨
  2013年全国气候状况平稳,适宜茶叶生产采摘,同时因为大力推进生态茶园建设、引进先进设备、提高加工水平等措施,茶叶的总体品质有所提升。武夷山、福鼎因为茶叶采制期天气良好,部分岩茶、太姥银针等茶青质量明显提高。
  宁德第一季度茶青价格同比增长10%,白芽奇兰、金牡丹品种单芽价格达260元-340元/公斤,同比增长60%。武夷山品种茶因为产量减少,市场认可度比较高,价格上涨较多,牛栏坑肉桂的茶青收购价涨到每斤460元,总体上涨幅度约30%。普洱茶价格普遍上涨10%-15%,其中小区域名茶价格飙升,如冰岛古树茶鲜叶每公斤高达1200元,同比上涨50%,临沧昔归茶鲜叶每公斤420元,同比涨75%。
  除了上述茶类因市场热捧,茶青价格上涨外,其它地区的大部分茶青和干毛茶均出现价格下跌,总体跌幅在10%-30%。
  3、高端茶遇冷利润空间缩小
  市场销售方面,全国总体呈现降温趋势。
  北京、上海、广州、济南等地市场人气不足,高端礼品茶销售明显下降,商家反映礼品茶订单比去年少了一半以上,中低档茶受消费驱动,销售比较平稳,四月份后中低档茶销量逐步增加。预计整体销售影响不大。
  在产区方面,高档茶不但销量减少,价格也下降二至三成。高档名优绿茶价格跌幅20%-30%,部分产品超过50%。
另外,劳动力结构性短缺对于茶叶生产的影响也在不断扩大,用工难直接导致劳动力费用上涨,进一步压缩茶叶利润空间。
    总体来说,2013年全国茶叶大体呈现产量和质量双提升的态势,中南地区茶园扩展趋势明显,但受国家宏观经济、政策因素影响,全国范围内高端茶销量和价格都有较大幅度下降,中低档茶受消费驱动,销量有所提升。
 
Tips:
如何选购春茶
春茶一般指由越冬后茶树第一次萌发的芽叶采制而成的茶叶。
春季温度适中,雨量充分,再加上茶树经过了冬季的休养生息,使春季茶芽肥硕,色泽翠绿,叶质柔软,且含有丰富的维生素,特别是氨基酸。使春茶滋味鲜活、香气宜人,富有保健作用。
    春茶具有鲜爽、回甘好的特点,在各季节所产的茶叶中,春茶的汤水滋味最好,品茶者谓之“春水”。
选茶时,首先可以从外观和颜色上进行区分,春茶的叶子一般比较整齐,颜色略显金黄色。其次,新春茶带有明显的清香味,冲泡后茶水透明、清澈,口感回甜,如果茶水浑浊,则可能是陈茶。
来源: 《营销界.食品营销》2013年6期
 
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