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保健品:产品研发仅占销售收入的1.5%

中国杂志网 发布时间:2021/5/4 星期六 上午 11:40:22  浏览次数:17493
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文/李旭
    按国际标准划分的15类国际化产业中,保健行业是世界贸易增长最快的行业之一。
近三年内,中国营养保健品市场规模复合增长率达到31.57%。2015年末中国营养与保健食品产值预计将达到1万亿元,年均增长20%。预计到2015年总规模将超过美国成为全球第一,中国将会成为全球最大的保健品市场。
中国保健品市场30年,犹如一路快跑的巨人,似乎步入黄金季节,并呈现膨胀式发展,但对于保健品行业的现状,我们即乐观,又悲观!
 
乐:多因素促“巨人快跑”
首先,国内昂贵的医疗费用,使政府决策者的医疗观开始从治病为主转为“防病”为主。有统计分析表明:药物治疗在诸多因素中对人体健康的维护作用只占8%,而身体自我康复能力的维护,对人体健康的贡献达到50%之多。
此外,药物毒害的肆虐使大众消费者深受其害,不寒而栗。因此,天然保健食品越发受青睐是必然现象。
其次,目前我国人均GDP与消费力不断跃升,而对保健品的消费比例却远低于发达国家。欧美国家保健品的消费占总支出的25%以上,而我国仅为0.07%;人均保健品消费支出大约31元,是美国的1/7,日本的1/12。
全世界包括非洲人在内,人均每年营养健康产品消费52美元,中国作为世界第二大经济体,人均消费才10美元,仅仅是全球平均水平的20%。
更直观的数据显示,发达国家健康产业占GDP产值比例达到15%,中国目前只占5%左右。在市场规模方面,美国的健康产业约为15万亿美元,而中国只有400亿美元左右。
目前美国有保健食品生产企业530家,每年共有1000多个品种投放市场,其销售额达750亿美元,占食品销售额的1/3。而我国保健品年消费量不到美国一半,随着中国经济持续发展,市场将有成倍的增长潜力。
最后,近年来,数量庞大并逐年递增的肥胖、糖尿病、高血压、高血脂等疾病,和现代人群普遍存在的亚健康现象,以及医改政策的强大推动等诸多因素,为保健品行业膨胀式发展提供了持久动力。
天然、安全、有效,新资源、高技术、方便型的保健品将成市场主流。据亚洲食品协会预测:保健品将是今后全球增长最为强劲的一个食品门类。
 
悲:“狼”来了
“最大的保健食品原料供应国”、“世界制造中心”——如此巨大的市场潜力,引无数国外保健巨头趋之若鹜;国内保健品市场的诚信缺失,又使得大众消费者对国产保健品越发失信,更加引来外资“狼群”。
目前获准进入中国(有批准文号)的保健品大约有650种之多,已有几十家实力强大的知名保健品跨国企业进入中国市场,通过收购、兼并、租赁等形式,在中国设立分厂,大展拳脚,攻城掠地。在我国,国外保健品市场销量每年均以超过12%的速度在增长。
全球营养品巨头康宝莱2012年财报显示,中国市场是业绩增长最快的地区。2012年,康宝莱中国全年销售总额(含税)达24.9亿元人民币,同比增长达到38%以上,增长速度位列全球6大市场第一名。
全球最大生物制药企业辉瑞,正在加紧布局中国保健品市场。未来三年,将大力投入。 
英国最大药企GSK(葛兰素史克),大量投资以提高企业在华本土化生产率。健康保健品方面中国业务95%都已实现本地化生产。并以“品牌伞”战略持续推进产品多元化。
法国制药龙头赛诺菲-安万特和可口可乐,联手推出一系列保健和美容饮品。
自然之宝、十一坊新西兰、沃华泰康、安美奇、噢吗哪、蔚达、嘉荷等国际知名健康保健品都在中国开展营销活动。
另外,国内各大药企也不甘落后,纷纷跨界经营,品牌延伸,以各种形式试水保健品市场。如:云南白药、广药集团、天士力、江中集团、贵州百灵、佛慈制药、万和制药等,以大健康理念努力扩展企业产品链,积极布局大健康产业。
国外少有像中国保健品这样复合增长率如此之高高的行业,同时行业还处于散乱期,几乎没有几个品牌,这也是外资企业首选中国市场的原因。
大量国外保健品企业涌入,将加剧行业纷争格局,“品牌化”导向将更加突显。无品牌以牺牲品质进行价格战的保健品企业将不堪一击!
 
消费主体变迁
未来保健品将越受重视,消费群体将不断扩充并庞大,消费人群结构将逐步显现年轻化趋势。
将来,保健品不再只是中老年人的专利消费。有数据表明,2010年保健品消费人群约80%为40~70岁的中老年人;而2012年的调查发现,20~40岁的中青年人的消费比例大幅提升,正在成为主要购买群体。
我国进入“老龄化社会”,每个家庭对于老年人的健康支出比例正逐渐升高。年轻人为父母购买营养保健品的市场将逐渐增大。
 
悲:行业“亚健康”
保健品行业是一个“快跑的巨人”,但同时它却是个“亚健康”患者。
1、低门槛,标准体系与监管缺位
我国3000多家保健品生产企业,50%左右的企业投资额仅在几十万至几百万之间;
政策壁垒和技术壁垒相对较低,药品需要经过长期的临床试验,有严格的市场准入制度,而保健品则相对宽松许多;
审批欠缺严谨性,以报批代替科研,低水平重复开发和申报;
产品研发投入仅仅占销售收入的1.5%左右,无专利竞争力和垄断格局,产品品质整体低劣,品质堪忧;
质量控制体系宽松,产品粗制滥造,致使产品科技含量低,创新能力弱,产品短命便是必然;
产品短命,企业自然便会急功近利,跟风模仿,追逐短利导致恶性竞争肆虐横行;
法律法规标准不统一,多头管理,权力失衡,责任不清,各个环节监管无力,无法可依。
综上这些是造成保健品市场混乱的“原罪”和“顽疾”,所以保健品总是层出不穷,此起彼落,一个个“粉墨登场”,然后又迅速消亡,毁坏整体行业健康发展。
2:经营扭曲,品牌缺失,“短平快”时代
只有产品,没有品牌,是业内普遍现象。“脑白金”、“黄金搭档”虽是知名的产品,却也只是广告助推下的“貌似品牌”,其缺乏品牌美誉度的整体塑造与维护,从而业绩也起伏不定。
如果给现有的保健品企业做个调查诊断:没有多少家企业懂得品牌战略,绝大多数保健品离品牌营销还有相当遥远的一段距离。
短线操作,急功近利,浮躁气氛充斥整个行业。于是企业的经营观念变得不再规范,品牌意识淡忘,无暇顾及什么品牌与战略,趋利主义盛行,“短平快”成为企业经营的主导思想。
 
    从产品竞争到服务竞争再到价值链竞争——在这条路上,保健品行业还距离很远。
    行业的转型整顿已经箭在弦上,市场净化已迫在眉睫。
 
来源: 《营销界.食品营销》2013年4期
 
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