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乳品企业如何做好产品创新

中国杂志网 发布时间:2013/5/4 11:34:57  浏览次数:15305
一个企业最根本的依然是产品,在产品同质化严重的时代,企业要想走得更远,发展得更加稳健,做好产品创新是明智之举。
乳品行业,液态奶基本存在的品类包括酸奶、纯奶、花色奶、乳饮料等大的类别,根据这些产品的大的类别,从创新的角度考虑,基本上可以从两个方面进行。
 
创新的方式
1、附加新功能
我们知道牛奶的基本功能就是营养,除了营养之外,其附加的功能,如助消化、养颜美容、助眠等功能都是后来发现的。乳品本身的功能是有限的,但通过科技的投入,使之能够具有更多的功能,对于消费者来说,其购买的附加值就会更高。
附加新的功能有两个方向可供选择。
一是根据市场的需要对原有产品功能不足的进行补充。2008年三聚氰胺事件后,国家相关部门开展整顿牛奶中添加物的行动,要求企业必须在标签中标注所添加的物质,对于纯奶来说,就是没有任何添加物的牛奶。
此时西南的Z企业,其生产的纯奶由于有食品添加剂,其口感已经保持多年。如果牛奶中没有任何调味的添加物,消费者则马上会感到口感发生变化,从而带来销售的波动。
根据这样的情况,通过对消费者的分析,我们认为:可以通过进一步添加有益物质,来打消消费者的疑问。于是,“牛奶+膳食纤维”的新产品研制出来。由于对产品附加新的功能,通过宣传,消费者迅速接受了具有促进消化吸收的新“牛奶”。
二是在原有产品的功能上增加新功能。对于乳品来说,要想增加新的功能,其难度是比较大的,这必须要有强大的研发实力才行。但对于相对成熟的产品类别来说,添加新的功能成为相对比较简单的事情。
红枣酸奶是一个比较成熟的产品类别,市场还在不断的扩大,消费者购买这个产品是因为有红枣,而红枣在中国传统的认知是养颜、补血、美容的,对于任何一个企业来说,都不会轻视这个产品。但市场上不能都成了红枣酸奶,如果没有新的功能的增加,只是跟风,也不会长久。
山东N企业根据市场现实,在开发红枣酸奶时,同时添加了枸杞。由于枸杞在中国消费者的传统认知里也是养颜、补血的佳品,所以“红枣+枸杞”的酸奶,比单一的红枣酸奶价值更高,这样就达到了1+1>2的效果。
    2、改变产品形态
如果想改变产品的形态,固态的乳品更容易做到。比如奶片,大部分都是圆的形状,企业可以通过改变其形状,比如做成小动物,十二生肖。
对于儿童的消费者,这种乳品由于其具有好玩的特性,可以满足儿童消费者的好奇心,家长在购买时也会更容易做决定;对于不爱喝奶的消费者来说,这种产品也是个不错的选择。
对于液态奶来说,要想改变其形态,必须根据市场的需要做出选择。内蒙古的X乳业,其生产的100ml的小袋酸奶,在锡林浩特占有70%以上的市场,为什么有这么高的市场占有率?
原来,当地的消费者对于这样的小袋酸奶,其食用方法就是必须进行冷冻,酸奶成了“酸冰棒”。由于消费习惯如此,企业在产品进入市场的时候,要求必须进行冷冻,把液态的酸奶变成固态的酸奶,通过产品形态的改变,满足了消费者的需要,获得了市场。
 
    创新的方向
    未来的中国乳业,在产品的创新上,具有四个方向可供选择。
    1、技术创新
    这是毋庸置疑的,光明乳业长久占据国内酸奶品类的第一位置,靠的就是其强大的技术创新团队,使自己生产的产品领先于国内的竞争对手,成为创新的受益者。从模仿到创新,光明一步一个脚印,已经成为国内乳品创新最多的企业之一。
2、功能创新
普通的乳品已经成为中国城市居民的日常消费品,面对多元化的社会和多元化的需求,产品功能的创新成为下一波市场竞争的制高点。
蒙牛乳业所推出的“真果粒”、“妙点”,伊利乳业推出的“谷粒多”等都是产品功能创新的典范,通过产品功能的精确定位,为消费者带去更多的利益,无论是生理的还是心理的。
3、包装的创新
包装的创新必须依赖于产品的内容物,要根据产品的消费者定位、口感、营养价值等因素,进而确定用什么样的产品包装。
近年来,新兴的包装形式层出不穷,企业要想通过包装的创新占领市场,必须要对自己所覆盖的市场有清晰的认识,要确定你所推出的包装市场还没有出现,必须先行一步,别人跟随不可怕,可怕的是没有做好市场研究,就贸然上产品。
任何一个产品,要想在市场上形成竞争力,其最好的方法就是成为产品群。比如市场上一直比较火的红枣酸奶,产品概念本身已经获得消费者的普遍认可,但如果只有一个单品,比如八连杯,是不足以满足消费者的需要的。
企业通过产品线的规划,可以生产出百利包、PET瓶、纸杯等不同的包装形式。这样的话就能形成一个产品的屏障,产品组合参与市场竞争肯定比单一产品有机会胜出。
    4、概念的创新
近年来概念最成功的产品,一个是石家庄君乐宝乳业生产的红枣酸奶,一个是2008年多家乳品企业推出的红牛奶、黑牛奶。这些产品以添加植物蛋白为概念,满足当前消费者对于营养健康的需要。
而红牛奶、黑牛奶中的添加物——红豆、黑米等都是中国传统养生文化中不可缺少的因子,消费者已经有这样的概念了,企业要做的是把这个概念告诉消费者。
概念创新要立足于消费者,立足于中国博大精深的传统文化,这是用之不竭的资源,也是企业从产品概念上创新的突破口。
 
    创新的策略
    1、差异化
三元乳业有一支塑料杯包装的产品“茯苓酸奶”,具有一定的助眠作用,多年来已经成为老北京中老年消费者的必选产品,按理说这样的产品应该有很多企业可以跟进的,但在市场上从来没有发现。
其关键的因素是:三元生产这支产品的技术,消费者对这支产品的固有认识。“茯苓”是一种药食同源的菌类植物,三元数年来坚持生产销售,如果其它企业也去生产,其本身就不“正统”,消费者也是不会接受的。
同样是药食同源的绿豆,在君乐宝乳业的运作下,已经成为其产品系列中销量成长最快的一支产品。而由“黑豆、黑米、黑芝麻”为添加物的常温调味乳“黑牛奶”,由于其产品概念的差异化,已经成为国内区域型乳业增长最快的单品之一。
差异化并不是遥不可及,企业只有按照市场的基本规律,洞察消费者的内心需要,差异化必将成为企业发展的动力。
    2、组合
通过技术和市场的组合而获得市场的需求,进而开发出创新的产品,这是未来乳品企业发展的重要方向之一。
养乐多在国内已经有10年左右的历史,其产品是添加活性乳酸菌的低温产品。从包装上看,既不时尚也不抢眼,但每年两位数的增长率,靠的是什么?就是技术与市场的有效组合。
养乐多拥有全球最先进的菌种研究机构,每毫升可以达到活菌上千万个,国内有几家企业可以达到?因为产品有活性菌,消费者饮用后会很快改善肠道功能,市场机会就有了。
    3、替代
实现这一策略的关键,是确定技术在现有产品或成熟市场中所具有的成本或质量优势,并通过技术创新来实现和保持这些优势。
蒙牛的“果蔬酸酸乳”、伊利的“果之优酸乳”、成都菊乐的“红牛奶”等,都是通过替代的方法获取成本的优势,同时用植物蛋白或者植物提取物替代牛奶的动物蛋白,成本降低了,但产品的价值提高了。
 
如何做好产品的创新,是一个系统的工程,需要乳品企业的市场洞察力、研发系统的执行力,更重要的是,企业的领导要有决心,因为企业的产品创新速度,就是企业的发展速度。
 
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