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回顾营销十年

中国杂志网 发布时间:2013/3/29 11:51:04  浏览次数:15040
/销售与市场杂志副主编 张斌
    我给大家回顾一下过去十年的营销历程。先从“六气”说起。
一、天气
这十年当中大家一直有一个感觉,就是天气好像越来越冷了,为什么会这样?其实是有一个对应的科学概念解释的。科学界有人说,我们已经进入一个小的冰河期了。冰河期无论是大还是小,对整个历史的影响是非常巨大的。
比如现在,越来越多人开始锻炼、补阳气,或者吃一些补药。又比如,每当天气冷的时候,北方的人就会觉得南方特别好,北方的房地产商就会觉得南方的地产非常有价值。这都跟环境有关系。所以天气对我们每一个人,对我们每个行业都有影响。
二、地气
    十年的时间里,地震频发,海啸不断,到底会给我们带来什么样的影响?对我们每个人的人生、生命,对我们当下的体验有什么影响?
这个影响其实是巨大的。像我们在数次的地震中已经发现了这样的问题:中国移动每年发几十亿准备面向地震或者灾害的库存,也影响了它整个的分销物流体系;加多宝在上一次地震中,给了自己一个品牌的跃升。
所以,地气对我们每个人都有相应的影响。
三、人气
2015年可能是我们社会的一个拐点。在上世纪50、60年代是中国的一个婴儿潮时期,2008~2015年是我国又一个新的生育高峰期。在这个期间,我们的老人和孩子都很多了,从2008年之后这个趋势就比较明显了。
这会给市场带来什么样的影响呢?
四、名气
在近8~10年时间里,在全球所有的政治舞台上,都是那些偏向于左派、偏向于公平和公正的政党上位成功。
即使对手再强,奥巴马也知道他一定会赢的。为什么呢?因为在过去的十年里,每一个国家的人民都有一种潜在的需求,就是希望自己能够得到公平的对待,希望自己在这个社会中有存在的价值。所以说,凡是偏向于公平、公正的品牌在这十年里都得到了长足的发展。
你知道乔布斯的苹果属于什么样的产品?苹果聚集了电脑、电话、MP3等等这么多功能,但是在美国只卖299美元,只相当于美国人均月收入的1/10。所以,我们可以大胆猜测,乔布斯内心的梦想是希望苹果手机带给大众最顶级的体验。另外,乔布斯也是一个民主党人的支持者。
我们可以看到,在全世界,公民社会这个概念的对应概念是政府这样的政党团体,是企业这样的赢利团体,也是家庭。
五、中气
可以理解为中国的气质。过去十年,世界范围内最大的政治格局变化就是中国崛起。在世界范围内,中国的势力在不断增长,我们应当怎么面对这种增长的趋势?
有研究表明,在人类的历史中,每50~70年就是一个大的经济周期的循环。所以,最晚到2013年的上半年,我们这一轮的经济周期就会走到尽头,进入一个平稳的区间。
我们不知道这是不是准确,但是我们必须考虑在这样一个背景下,中国企业怎样才能通过对产品的认知,成为在世界之林中一个文化的标志性代表?这是我们每个企业需要思考的一个问题。
六、心气
最近有一个电影《少年派的奇幻漂流》,它的海报的最上面有一个英语单词“hope”,希望。
大家知不知道几亿万年之前的恐龙的细分?当时恐龙为了应对气侯的变化,向各种各样的分支细分,天上飞的,海里游的,分出几千个分支,但是最后还是灭绝了。在这个过程中,更小的生物反而活下来了。
在整个进化论的过程中,只有很小的生物向细分的分支上进行延伸,进行发展,寻找自己生命的力量和生活的希望,它才能活下来。所以,无论有怎样严寒的天气,有怎样恶劣的一个地气,有怎样的动荡,我们每个人都不要丧失希望,这是我们品牌和营销发展的基础。
 
顾客十年
 
十年里中国人均GDP的走向是怎样的?2002~2003年中国人均GDP首次达到1000美元;2008年首次达到3000美元。
在全世界其他国家,当人均GDP达到3000美元时出现了什么变化呢?宜家开第一家店是在瑞典人均GDP达到3000美元的时候,然后是ZARA。还有谁呢?还有韩国的现代汽车,其实韩国的整个经历跟我们差不多,在1976~1986年人均GDP从1000美元上升到3000美元,跟我们很多方面都很像。
但是,在这个期间,韩国人做了自己的产业转换,通过对消费者心智的发现,完全实现了自己的汽车国产化,到人均GDP3000美元的时候,韩国汽车已经开始攻占全世界,甚至在美国一年销售15万辆,创造了当年的全球销售记录。
所以,整个社会的发展都是在这个基础上进行相应的变革。在人均GDP达到5000美元,甚至6000美元的时候,世界上诞生了哪些品牌?有星巴克,有苹果。
所以我们的路还很长,我们的人均GDP还非常低,也就是说,我们作为营销人,要去盯准消费者需求,消费者需求还有一个很大的空间供我们选择。
我们用两个词也可以概括这十年。一个是“高感”。十年之前,女士只要买了一柜子的衣服就很满足了,但是现在不仅要买得多还讲究搭配;我相信男同胞里面,其实也有很多开始关注自己服装的品质,这就是我说的“高感”。
另一个词叫“逃离”。社会有经济的波动,每个企业都有自己销售的压力,当这种压力传染到每一个人身上时,每个人的行为都在发生变化。这种变化导致我们的行为有三个特征,高压化,碎片化,最后你会发现自己变得平庸化。
在这种情况下,人自然而然会产生逃离心理。“逃离”有三种状态,一种是去户外,这就是为什么这几年户外用品多;当你没有精力逃到户外,就会逃到酒吧、电影院。
还有一种,如果我们在这个现实的世界里找不到逃避的机会,我们会向历史寻求一种梦想的示范。像“上海故事”(围巾品牌),就是令整个上海的消费者从一个围巾上面找回大上海时代的感觉,这就是第三种逃离——复古。 
产品十年
 
    细分的十年。其实非常简单,细分有非常多的变化,比如像哇哈哈的营养快线完全是针对早餐的细分。安踏有一款叫做“水泥杀手”的产品,它靠这个产品近两年在二三线城市获得很大的市场,水泥代表中国人内心一种潜在的悲哀,但是杀手代表自我的一种调节,由于这双鞋给孩子们带来一种新的心理想象的空间,所以卖得非常好。
从表面到内涵的十年。两三年前,当你看到iPhone的时候,可能还只是被它的外表吸引,但是现在有很多人已经学会欣赏它内在的品质。内涵对于我们来说变得更加重要了,但是内涵一定要求营销人员跟后方的科研人员做一个更深入的交流。
从产品无用到产品回归的十年。起初,我们跑马圈地,中西部市场或者三四线市场,有很多空间点可供我们抢,但是随着网络的发展,很粗糙的产品已经无法满足消费者了,所以要回归产品。
 
价格十年
 
从每日低价到高低价。在中国,沃尔玛好像天天低价,但是它根本做不到,最后我们发现真正成功的零售商是家乐福。
它从来不说我天天低价,虽然也有很多低价的产品,家乐福打的口号是“开心购物”。2003年我在家乐福购物的时候,那时候DVD才出来一两年,平均价格都在500-800元,但是我在家乐福看到一台只要299元,然后我就买下来了。其实那天我只想买50块钱的东西,可是最后我除了买一个300块钱的DVD,还买了200块钱别的东西。
所以,家乐福的策略就是用低价把你吸引到它的店里,然后卖给你更多高价的东西。今天的电子商务也在用每日低价吸引大家,但是没有想到怎么赚钱。
从每日平价到“每日平价+”。平价就是对消费者来说相对公允的一个价格,我们可以看到,那些著名的商家价格其实并不是最低的,但是它在那个平价的基础上能够通过利润空间给你一个更好的店面,更多的体验,更多的款式,这是平价带来的一些创新。
在美国市场上,采用“每日平价+”,也就是在平价之外再加一点东西的策略,实际上这种策略使这些店的平均效率已经超过沃尔玛。
从平均商品单价到形象价。当李宁在香港的每年采购中都加进一个平均商品单价的时候,就可以知道李宁处在一个前有虎后有狼的地位上。
这种价格策略还不如出一两款特别优秀的产品,把它的产品线一直做下去。这就是形象价给企业带来的作用。
 
渠道十年
 
从渠道为王到零售为王。看一下苹果店,它的每个人,每个单位面积创造价值的效率都要比所有的竞争对手高很多,这就是零售为王的根本。
从深度分销到深度营销。还有很多空白的市场,需要通过深度分销把网络细分下去,但是,假如有十个终端同时做,这时候就出现了深度营销。最后的五年,中国的渠道零售终端出现渠道的品牌化,或者叫品牌化的渠道。
一个休闲食品,只要通过品牌化的店面就能创造几百家的连锁店。所以,在终端不仅仅可以做销售,还可以做推广和传播。
从跑马圈地到精耕细作。成都的红旗连锁,每年花几十万的资金购买气象数据,几乎每隔两个小时就会讨论销售变化,再结合气象变化,以调整陈列、单品的包装等等。也就是说,在这个超市,早晨、中午、晚上看到的陈列都是不一样的。
就连国美的总经理都说,他对顾客已经细分到四个群体,分别进行相应的推广。所以精耕细作一定是未来的趋势。
从实体占优到三元并进。前几年都是实体店占主体,但是这几年都是三元并进。美国的特百惠(家居品牌),专门聘请一些特别有意思的中年妇女到社区开小型聚会,教家庭主妇们如何在周末给自己的孩子和丈夫准备更好的餐具,通过这种方式把产品推销出去。
今天,通过我们的手机,销售模式越来越丰富了,所以渠道的分化也一直在进行着,大家一定要注意这个趋势。
 
传播十年
 
从固定到移动。今天手机用户已经超过10亿,可想而知,未来的传播环境,手机将成为一个强势的媒体。这是所有媒介的变化趋势,也可以看到未来十年的变化趋势。未来手机很可能在整个的传播上占据十分重要的位置,如果现在不重视手机这个传播媒介,那么未来十年就有点危险了。
从灌输到互动。前十年,你通过一些大媒体进行强势的灌输,只要占据那个空间,你就可以树立一个可信的品牌形象。但是今天已经不一样了,所有人都会随时拿出手机置疑你的品质。
这种环境下,互动对企业来说已经非常关键。从认知到感动,我特别要强调感动这个词,不仅要关注到移动的消费者,也要让消费者感动。我们可以看到一些差异化的策略,但是消费者能否找到最让自己内心得到触动的东西是最重要的。
从实用到艺术。我们需要民主化的商品,需要真实化的产品品质,除此之外,还需要什么呢?
一个企业家朋友对我说,你一定要注意到艺术与品牌的发展完全是一个脉络。最古老的艺术只是墙上一个简单的线条,到文艺复兴的时候,所有的东西都动起来了,整个的画面更加具有冲击力。
现在就是一个新的文艺复兴的时期。所以,当毕加索给自己一个定位的时候,他才真正找到了自己作为艺术家的自信和荣耀。
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