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打败东阿阿胶

中国杂志网 发布时间:2013/3/29 11:42:52  浏览次数:12655
文/路胜贞
“甄嬛”惑
 
2007年,人气超高的网络小说《甄嬛传》写到第三本时,导演郑晓龙筹拍同名电视剧,剧情涉及后宫药膳,拟植入阿胶广告。
此时,东阿阿胶与福牌阿胶正为谁是正宗而争论不休,产品植入,无疑可佐证自己历史,打造正宗形象。
在广告投放上,福胶一向谨慎,除山东卫视、浙江卫视播放普通广告外,缺乏影视植入经验,福胶心里没底,犹豫难决。
晃眼已至2010年,因为剧本问题,《甄嬛传》无法开机,福胶彻底放弃植入广告。东胶却速战速决,拿下广告权。
从2005年起,东胶就已经将阿胶奢侈化作为战略方向。此前,阿胶一直作为普通补血产品,占据市场。经过多年成长,东胶已由一个地方品牌成长为全国品牌。东胶认为阿胶早已不是一般滋补品,它应与鹿茸、人参齐名,回归奢侈滋补品阵营。
为这一转变,东胶毫不吝啬广告投入:陈道明、斯琴高娃、白静、甄子丹等都一度在东胶的广告中出现,从央视到地方轮番轰炸。清戏《甄嬛传》开机,无疑是一次宣耀阿胶荣耀的难得机会,东胶志在必得!
2011年年底,《甄嬛传》第一轮播出,一炮走红。随着剧情深入,无处不在的东阿阿胶红透半边天,销售增长20%以上。《甄嬛传》无疑让消费者又开始相信东胶是阿胶正室,“中华老字号,地道好阿胶”终究难敌“熹贵妃”的软磨硬泡。
价格的飙升,加上《甄嬛传》的推波助澜,东阿阿胶的贵族化形象越来越被市场认可。2012年初夏,《甄嬛传》第二轮播出,收视率屡破纪录,“阿胶出东阿,故名阿胶”的广告铺天盖地,东阿阿胶的贵族化形象也达到了峰值。
为了防止消费者大规模转移,福胶被迫加强在央视经济台、国际台两个频道的广告投入。
福胶此时也明白,两者已经属于两个品牌阵营,一味跟进,只会是东施效颦。既然承认现实,那就另觅他途——此时满足普通百姓需求更为实际。
 
终端争夺
 
    普通消费者大多在终端药店购买阿胶,显然,进行贴近百姓的终端争夺,是福胶对抗东胶的最好出路。
促销对打
东胶专柜人声鼎沸,一侧的福胶则冷清寂寞。当务之急是制造气氛,拦截消费者。
如何拦截?福胶大伤脑筋。
福胶发现,很多消费者钟爱阿胶的补血效果,但是,块状阿胶比较硬,消费者使用很不方便。此前,东胶推出复方阿胶浆,来解决使用困难问题,但是“传统阿胶块地道”的传统消费心理,却一直没有改变,阿胶块占据了补血产品的绝大部分。
倘若现场将阿胶块打碎,无疑会吸引消费者。于是,福胶推出阿胶块现场打粉服务。福胶在济南漱玉平民大药房率先试点,打粉机嗡嗡作响,消费者非常好奇,纷纷围拢过来,原本受《甄嬛传》影响打算买东阿阿胶的消费者,也来看热闹。
福胶的打粉服务,让很多人临时改变了主意。再加上福胶早就抓住了消费者“传统阿胶块地道”的心理,促销员大造舆论:买纯阿胶块看福牌。福胶在各药店又火起来。尽管此后东胶也推出打粉服务,而且免费,但福胶还是占据了上风。
    渠道“相煎”
彼时,东胶销量已超福胶近一倍,为了更快树立自己的高端形象,东胶将渠道进行全面提升,一方面建立高端消费者集中的养生馆,另一方面在华润系统推行阿胶样板店,同时加大医院渠道拓展。
高端化是东胶的战略性转移,但一个事实无法改变,75%的阿胶销量还是来自医药超市。
而医院渠道,福胶数年前就牢据广东做得风生水起,并以广东经验向浙江、黑龙江、上海等地扩展。东胶在医院渠道不占明显优势。
福胶更加明白,东胶一系列的奢侈化转移,恰恰是将中低消费者让给了福胶。福胶一边暗自高兴,一边抓住时机在药店终端扩张。
一方面,福胶与鲁抗医药集团结成战略联盟,借助鲁抗网络抢食渠道,同时与全国96家百强连锁建立了战略合作关系,实施产品无缝隙覆盖。
在终端,为了应对东胶的跟随打粉服务,福胶又升级成“现场煎膏”,福胶不但现场打粉,还免费代熬,全国3000多家煎膏点,每家药店几口小锅,现场熬胶。
结果,胶越熬越香,人越围越多,促销员趁机宣传阿胶补血的优势,货越卖越快。促销员“阿胶好不好,一熬就知道”的喊声,伴随着热闹亲民的现场熬胶,常常将原本不打算买胶的人也吸引过来。
到2012年,福牌阿胶已在全国设立终端熬胶点,平民化的终端拦截加上低价优势,基本化解了东胶的强势策略。
在平民消费气氛带动下,2012年,全国90多家连锁店纷纷将福牌阿胶作为主推产品,福胶已然增至两万余个熬胶点,在全国范围内掀起了新一轮的阿胶消费热潮,产销量一举超过东胶位居行业首位。
 
东胶摇身变成“高端保健品”,抢占了高端市场,蓦然回首,却发现在中低市场,自己的版图小多了。
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