在销售与市场杂志社主办的2012年营销盛典上的讲话

编辑/孙朝玲

      著名营销战略专家，北京赞伯营销管理咨询公司董事长，央视广告部策略顾问

      未来十年中国企业可能面临这样的一个问题：如何用无限的产能竞争有限的市场。

我发现所有的企业，大型企业都在疯狂的投资，比如茅台、五粮液、洋河、汾酒，每一个企业投资五十到上百亿建立一个新的生产基地，实体行业几乎都是这样。就是说产能可以无限，但是我们的消费人群是非常有限的，那么怎么竞争？这就是企业一个非常重要的问题。

      我们看看中国企业的现状。

      第一、有产品，没品质。大多数的中国企业是有产品，没品质。我们食品行业的三聚氰氨，酒行业里的塑化剂，前两天有人告诉我说茅台不能喝，那就喝蓝色经典吧，但他们说蓝色经典今年也出事儿了，我搞不清到底该喝什么酒了。

      第二、有定位，不到位。好象所有人都说，我这个产品定位在中国的中高端人群，这句话说跟没说是一样的。比如某一个领导人的儿子，和张艺谋，和比尔·盖茨都可以喝同样一万块钱一瓶的酒，但完全是三个不同层级的人群。领导人的儿子叫权贵阶层，张艺谋叫文化精英阶层，比尔·盖茨叫企业家阶层，他们的社会行为完全不一样。

       第三、大量的企业有商标，没品牌。我们可以做这么一个测试，大家问自己一个问题，如果你的企业停止打广告，有没有人买你的产品？我问过乳业和酒的大企业，都是打广告都没有人买。

       第四、有品牌，没有文化。我很奇怪，酒的行业连一个标准都没有，我说什么叫20年陈酿，什么叫15年陈酿，他们也讲不清楚。

       所以，未来十年中国叫“问题成堆，机会成山”。大家看到问题不要害怕，我问大家一个问题，有句话叫出淤泥而不染，你们觉得莲花的智慧在什么地方？莲花的智慧在于将污浊的瘀泥变成它生命的营养和能量。所以，大家记住，要把成功建立在问题的基础上，而不要建立在外界的友善基础上。

      我跟很多朋友讲，你买房子，干吗老希望房价下降，它怎么可能给你下降，它又不是你亲戚，不涨就不错了。所以，你要学会把希望集中在自己身上，让自己挣钱的速度超过它涨价的速度，永远对自己抱有正面期待，永远不要对外界抱有正面期待。如果这么思考问题，问题本身就是机会。所以，我们叫大问题，大机会；小问题，小机会；没有问题就没有机会。

 

      我在想，中国未来成就一种强大企业的机会在什么地方？

      第一、一定是出口型的产品和国内市场的梯次对接。中国开放30年来，真正最大的成就是在中国建立了全世界最大的生产基地，生产全球的高品质产品，这些产品出口到国际社会。经过这么多年，中国企业完成了原始资本的积累，他们一定反过来做国内市场。

      第二、中国元素凸显民族产业竞争力。小布什下台之前提出一个课题，研究了大约三年，说从中国进口的这些产品，会不会导致美国的国家经济安全？会不会产生问题？36位经济学家，包括一些战略专家研究的结果说不会对美国产生战略威胁，为什么呢？主要不是看从中国进口了多少产品，而是要看从中国进口的产品里面有多少是中国元素。

    这些专家后来发现，从中国进口的产品里面70%的元素是美国的，比如从中国进口的电脑的核心元素英特尔芯片和微软操作系统都是美国的。美国就认为一个国家的产业竞争力一定是国家元素，你国家有的，别的国家没有。中国GDP是全世界第二大，却改变不了中国仍然是一个贫穷国家的现实，我们人均GDP在全世界排120位以后。

      第三、如果说中国产生什么样的世界级企业，一定是在农业。农业行业有新的四化，一定是多元化、旅游化、品牌化、产业链化。

      第四、价值替换价格。有人讲，卖低价的产品几乎是很难构建我们的竞争力的，所以我们一定要学会卖价值。

      第五、女人产业的定位区隔。女人天生就是在消费的，女人消费有鲜明的特点：贪，对于女人来说，我的是我的，你的也是我的；懒，在家买东西，不想在街上逛，所以电商会火爆。另外，由于互联网对中国传统渠道的冲击，未来一定是线上和线下的复合渠道的模式。

 

      品牌是什么？是商品海洋中的灯塔，它在茫茫的商品海洋中，给消费者选择产品指明了方向。如果没有品牌，我们到商场买东西，几十万种东西摆在面前会变得非常的茫然，好在卓越的企业家给我们塑造了一座又一座的灯塔。

      灯塔要有卓越的力量，要有两个要素，高度和角度。就是一定要学会争夺第一，如果实在做不了第一，做唯一。如果你在人的心目中，既不是第一，又不是唯一，就能随时被别人复制和取代，就没有绝对竞争。

山东一个做食用油的老板，拿了他的玉米油问我觉得怎么样，我说一定不好，他说为什么。我说你产品名称写得细腿细脚的能好吗？而且整个有点像地沟油。我说你要争夺第一品牌，他说我怎么能做第一呢？我说没人做，你不就是第一吗，你认为第一有什么了不起的。

      从哪个角度讲第一？从健康角度。“XXX玉米油，健康12道，道道真品质。”所以营销的本质就是把同样的东西卖出不同来。怎么可能呢？每个人生下来都是一样的，但是人这一辈子尽全力做的事情就是把自己弄得跟别人不一样，怎么让一个人不一样？让第一个人当官。让第二个人挣钱，做大富翁。让第三个人拼命读书，变成有文化的人。

      所以，营销不要被其他的理论忽悠，很简单，把同样的东西弄出不同的感觉就行了。就像女人的服装，就应该优雅，如果她不优雅，那是她身材有问题。大家都说胚芽玉米油，我不弄胚芽玉米油，我叫“金胚芽玉米油”。然后再把缺点转换，因为玉米油炒菜不像花生油那么浓香，那叫什么香呢？我们叫做清香，清香不上火，健康不长胖，然后把价格再提高50%。然后找倪萍做代言，倪萍是山东人，我说你给山东人做一个贡献，你负责炒菜做饭，我负责做广告，倪萍最后答应了。

      这个油现在正式在香港上市，我说你要学会告诉众人，你已经是玉米油老大了，人这一辈子，企业之间竞争的东西就是江湖地位，你是老大，你要承担老大的责任，要告诉人们，你的玉米油好在什么地方——低脂肪、低热量，低胆固醇。这瓶油做到去年，不到五年的时间，销售额做到25亿。

      你要学会争夺这种老大的位置。东阿阿胶的老板说“我从6亿上升到50亿的战略”——这就是大企业家的思维模式。很多人说，从6亿做到10亿怎么做？我说促销不就完了。但是，要想从6亿到50亿，这就是大的战略突破。

所以，大家要快一点。你们知道成功的家伙都怎么说话吗？已经不说你们家有多少钱了，而是说“哥们儿你有几个上市公司？”。我记得有一次聊天的时候，浙江的一个老板说，他有三个上市公司。

      你们知道中国20年以后的财富分配格局是什么样的？我们专门有一个项目，研究中国20年以后财富分配的格局。看到结果我吓了一跳：20年后，中国将有100个家族，每个家族有一万亿财富；和1000个家族，每个家族有一千亿财富；最后还有10000个家族，每个家族有100亿财富，这就是今天的美国。所以，你们一定要加快脚步。现在一年挣一亿的叫中产阶级，还不叫富人。

      所以，后来我想一个问题：一个做阿胶的企业说想做大，但是阿胶是怎么做呢？驴皮。但是驴越来越少，你们越来越大，那怎么办？后来我发现中药治病，会变成保健品，会变成饮料，需要加水。我说你的战略就很简单了，拿这个阿胶加草本成分变成保健品，从小健康，向大健康升级，这样可以走向医院和药店，你的人群，你的渠道，你的销售规模就能快速增长了。原来的广告是这样说，滋补三宝：人参、鹿茸和阿胶，后来改了，即滋补国宝·东阿阿胶，排第一。   

      所以，卓越者之所以杰出就在于敢于第一。你说，老师不是要低调吗？但做事儿要高调，做人要低调。让你儿子开车，靠右行驶，不要撞人，撞了人，也不要说我爸是李刚。

 

      中国市场机会还是非常庞大的，如果我们做不了第一，就做唯一。浙江的一个老板做袜子的，跟我讲袜子企业怎么做，我说你要把袜子卖出唯一的不同点出来，他们都卖丝袜我们干脆卖棉袜。

      我做了一个调查，问消费者什么是棉袜子，消费者说是新棉花做的袜子。于是我做了一个概念叫新棉健康袜：一双情谊袜，99朵新棉花。还要规划出不同的系列。比如给女人规划的产品，至少要规划出9个系列，因为女人大约分9种。不同女人的思维方式和情感个性都是不同的，一定要找到一个东西跟她对接，把人群细分清楚了。这个袜子被我用3年做成3.8亿，目前是中国排名第三的袜子品牌。

      所以，你要找到唯一性，包括美肤宝。为什么从3岁小姑娘，到60岁老太太都喜欢化妆品，我后来发现，女人买的是一个梦，女人一辈子都在做美梦。她是买一种美丽的感觉，那你是什么样一种美呢？

中国女人的美跟欧美和日韩女人的美不一样，欧美的女人叫奔放之美，这个在法国演绎成叫浪漫之美。我有一次在法国的海滩上，突然来了一个漂亮女孩，跟我说，你能请我喝一杯啤酒吗？我说可以，后来说，你能请我到你的房间里吗？把我吓了一跳。所以欧美是很奔放的民族。日韩女人叫柔婉之美，比如你在日本、韩国很难看到拿着菜刀追丈夫的太太，我在东北看到很多次。

      而中国女人呢？比如一个女孩儿跟你讲，大哥谢谢你对我这么多年的关心，我们当亲兄妹相处吧，你知道这肯定没戏；但如果这个女孩儿跟你说，讨厌讨厌真讨厌，再掐你一下，你们觉得有戏没有？所以，中国女人是一种有灵性的美，叫灵动之美。我就要构建世界第三种格局的美。我从花里面提取这个东西，做这个化妆品叫汉方，然后做了一个概念叫花之肽，实现了女人美跟花之美的完美结合，并且找了一个美女做代言人。这个美肤宝到现在三年做到14个亿。

      总有一个角度成就你的唯一。

 

      所以，品牌抓住两个极端，要么第一，要么唯一，全力以赴争夺第一，高速构建第一；做不了第一，就做唯一，今天的唯一，就是明天的第一。