康师傅的跟进模仿本身没有问题，问题出在是被动跟进，而不是主动跟进！作为方便面的绝对老大，康师傅完全可以把酸菜牛肉面模仿到极致，成为这个细分口味新的领导品牌。

 

文∕王冠群

   

2008年之前，你在中国大陆做关于方便面的调研，一定会得出两个相同的结论：方便面第一品牌：康师傅；最畅销的口味：红烧牛肉面。

 

数年来，消费者同吃一碗面：红烧牛肉面。尽管有不同企业推出香辣、麻辣、骨汤面、油泼辣子、香菇炖鸡等口味向红烧牛肉面发起挑战，但都没有撼动红烧牛肉面的江湖地位。消费者对红烧牛肉面可谓是又爱又恨：因为好吃，所以喜爱；因为天天面对，所以又很无奈，所谓美食不可常用。

 

直到2008年统一老坛酸菜开始崛起，这一尴尬的口味垄断格局才被打破。

 

 

统一用三年时间（2008～2011年），把老坛酸菜牛肉面从一个年销售额只有1.5亿的单品，做到了35亿，翻了20倍。（编者注：关于统一老坛酸菜诞生及崛起的详细经过，请参见《食品营销》2011年11月刊《统一老坛如何单品突围？》一文。）

 

好家伙，这是个好东西！于是，“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”，各路人等蜂拥而上，几乎所有的方便面企业都跟风推出了老坛酸菜方便面。

 

一时间，满城尽是酸菜面，势头直逼红烧牛肉面！就连一直高高在上的康师傅也感受到了强大的竞争威胁，不得不推出陈坛酸菜牛肉面迎战。据统计，2011年，整个方便面行业老坛酸菜销售额达到80亿，在很多区域终端消费率已经和红烧牛肉面持平。

 

毫无疑问，在这场酸菜面大战中，统一才是最大赢家。

 

众多中小企业虽然不乏成功跟进者，但终究是在给统一做嫁衣。

 

 

2008年之前，康师傅的红烧牛肉面在市场上所向披靡，打开电视、网络、报纸等，到处充斥着红烧牛肉面的广告，一句“就是这个味儿”尽显霸主气概。2008年之后，随着统一老坛酸菜的上市，这种红烧牛肉一统天下的局面开始发生微妙变化。

 

在统一酸菜面的强大攻势面前，康师傅这个方便面大佬在死保红烧牛肉口味地位的同时，不得不放下身价，跟风而行。 尽管康师傅在这场酸菜大赛中也毫不逊色，也做了10个多亿，但产品、宣传等各方面模仿痕迹过于明显，一定程度上是在为统一做嫁衣，做锦上添花的宣传。

 

 

康师傅的跟进模仿本身没有问题，问题出在是被动跟进，而不是主动跟进！被动的模仿只能跟随，主动的模仿却可以超越！

 

在快消品领域，不乏强势企业依靠强大的渠道分销能力及快速的传播手段，将相对弱势企业开发的产品迅速打造为第一品牌的先例。比如，娃哈哈的营养快线模仿小洋人妙恋而最终反超；再比如，休闲食品中的三辉麦风，作为法式面包前期涉足者，后期市场基础培育好后，反被盼盼强力超越。

 

快消品拼的不是好产品，而是网络、品牌和队伍执行力。作为方便面第一品牌，康师傅市场占有率高达54%。拥有如此强大的市场优势，康师傅完全可以把酸菜牛肉面模仿到极致，成为这个细分口味新的领导品牌。

 

如果康师傅陈坛酸菜高频率传播，广告宣传盖过统一；如果康师傅发挥自身强大的产品开发优势，将酸菜牛肉面做得更适合、更纯正；如果康师傅加强渠道铺货率及终端促销频率，利用渠道优势，迅速铺货到全国各地、各类型渠道，同时加强终端促销，增加与消费者沟通频次，那么，今天统一老坛的市场地位是不是要被改写？

 

 

作为酸菜面主要跟随者之一，白象这次跟进对自身的产品升级起到了至关重要的作用。据了解，老坛酸菜口味占到精炖大骨面总销量的50%以上。

 

虽然白象的口味跟进和康师傅一样没有新意，但是白象的渠道切割策略却可圈可点。

 

康师傅、统一主要的销售渠道在一二级市场，白象的销售渠道则主要在农村。统一、康师傅大战城市市场，白象却另辟蹊径在广阔的农村市场跑马圈地。白象的意图很明显：渠道拦截，我要做农村市场酸菜口味的老大！无论是从产品升级还是渠道占领上，白象对老坛酸菜的跟进都可谓一部妙棋。

 

白象一直以来留给消费者的产品认知是骨汤，“大骨熬汤，身强力壮”，但本次产品跟进却并没有把积累多年的骨汤差异化很好地运用到酸菜牛肉面上，甚至还弱化了骨汤的核心认知。因此，仅仅作为一个跟随策略而跟随，对白象而言不能不说是一个遗憾。白象原本可以做得更好。

 

 

酸菜面大战，让我想起了一个故事：

 

欧洲某国修建一条高速公路，一个犹太人发现了商机，于是在路边修建一个加油站；第二个犹太人发现司机加油后没有地方吃饭，于是在加油站旁开了一家餐馆；第三个犹太人则开了一家旅社。于是，大家生意越来越好。

 

同样这条路的某一段，一个中国人发现了商机，开了一家加油站，赚了很多钱；第二个中国人看到后就在加油站的不远处也建一个加油站；第三个中国人看到后又建了一个加油站。大家为招揽生意，恶意竞争，最后都关门了。

 

统一老坛酸菜卖火后，国内100多家企业立即跟进。其中不乏成功者，但总体上也就是大企业吃肉自己喝点汤而已，都是在给统一做嫁衣。最不可接受的是，市场上从零售1元到2.5元袋面，你都能见到老坛酸菜牛肉面。中小企业产品创新是一个行业的希望，中小企业追赶甚至超越大企业最大的可能也是产品创新。产品创新力不足才是一个行业发展最大的阻力。

 

有人问我老坛酸菜能火多久，我说红烧牛肉面能火多久老坛酸菜就能火多久。这遵从最基本的二元定律：任何一个行业竞争的最终结果，都不可能是一支独大。佳洁士挑战高露洁，百事挑战可口，宝马和奔驰，沃尔玛和家乐福。为什么老坛酸菜就不能和红烧牛肉面一样红？

编辑：潘卫艳 858637569@qq.com

 

 

【抽文，放第二页】

尽管康师傅在这场酸菜大赛中也毫不逊色，也做了10个多亿，但模仿痕迹过于明显，一定程度上是在为统一做嫁衣，做锦上添花的宣传。