加多宝在与王老吉的一系列争斗中，用悲情角色武装自己，赢得较多人士的同情。在其它方面，加多宝也一直善用攻心术，它深知得人心者得市场，不愧为“攻心拳法”的极佳注脚。
文/ 李靖
对于加多宝的营销路数，虽然众说纷纭，但很多都经不起推敲。因为每一个“要点”，其实都不必然促成加多宝到目前为止的营销奇迹。
实际上，攻心为上，正是“加多宝拳法”的灵魂，从这点出发解读加多宝的一系列运营行为，会恍然大悟。
“攻心为上”说来简单，真做起来，非有一整套“拳法”方能实现。在这方面，加多宝无疑是“攻心拳法”的最佳注脚，也是最佳的学习对象。
渠道掌控，制胜“步法”
当加多宝与广药在机场、电视等地方血拼广告时，其实把差距拉得最大的，反而是加多宝默默无闻的渠道。2012年，多半消费者对新“加多宝凉茶”和新广告语的真切感知，是从那些或大或小但无孔不入的销售终端接收到的。
当各个销售终端里，新的“加多宝凉茶”已经占据显要位置，让消费者满目红罐时，新的“王老吉凉茶”却还不知道在什么地方，甚至在一些地区为广药打前阵的反而是“王老吉绿豆莲子羹”等让人惊愕的“新品”。
之所以把加多宝渠道看得如此重要，是因为与娃哈哈等企业把渠道运营包给经销商不同，加多宝最大的特色是自己严控渠道，在全国掌控着约1万人的销售队伍。这让加多宝“攻心”的阵地，占据着各个城市最显要的位置。
当2012年必须进行品牌切换时，在全国范围内无空白市场的加多宝，已经具备第一时间向千千万万个销售终端“直接诉说”的能力……
在中国的传统武术中，密不外传的往往是一些“不起眼”的步法。加多宝“攻心拳法”里，渠道正是这样的“底盘”功夫和制胜步法。
锤炼团队，“力量”训练
攻心拳法的运用自如，需要一个有凝聚力、执行力的团队。从领导班子来说，如同特劳特中国公司和其他许多人感受到的，加多宝是一个高管团队非常有凝聚力的公司。2012年遇到危机以后，凝聚力迸发出惊人的力量和运营效率。
另外，加多宝对庞大销售团队的锤炼，在关键时期的攻心战中也发挥了重要作用：约1万人的销售队伍，可以做到几乎一夜间在全国各地贴上一模一样的海报，让所有业务员与终端讲同一句话。而这支庞大队伍的流失率不到行业水平的一半。在关键时刻能做到这些，足以说明平时功夫的积累！
武术里有一种说法，功夫再高的师父，年老后也不要轻易与年轻人交手，因为体质和力气已经不行了。
常年锤炼团队的功夫，正是加多宝拳法的“体质”保证。
迅速反应，以快制敌
一位餐饮行业资深人士表示，在他看来，在加多宝换标过程中，赢就赢在决策速度够快上，至少要比对手快。
从种种市场迹象来看，其实加多宝在2012年商标官司败诉之前，就已经为品牌切换“帮助”消费者做心理准备。比如：在相当长一段时间里，各地超市里“总也卖不完”的一面加多宝一面王老吉的红罐凉茶。这些渠道行为已经在败诉前，就为品牌切换打下了相当的基础。
从记忆规律看，最先进入人们头脑的市场行为，将最有可能先入为主，在攻心对局中击倒对手。
功夫比拼，往往拼的就是个快字。
直指人心，洞察借势
人人心里有杆秤，这对红绿之争也适用。当很多人知道：加多宝用了十几年时间，才把“王老吉”从地方品牌做成品牌资产千亿元的“中国第一品牌”时，他们为自身遭遇鸣不平的行为，也是很容易引起共鸣的。
这并不是老百姓偏心眼儿，因为就算从法理上这也是解释得通的。法律的基本理念是：各个社会主体的权利、义务必须平衡。既然加多宝为“王老吉”承担了十几年责任，那么，相应的权利自然应引人关注。
而相应的，对社会心理的变化保持敏感，并把这种心理当做资源，为其所用，就是加多宝的功夫了。攻心为上的精髓就是要洞察人心，并且去打动消费者。
既然是攻心战，就离不开这种洞察和借势。
用战略“打拳”
对于加多宝2013年的营销目标，品牌管理部副总经理王月贵说：“2013年加多宝将继续夯实凉茶行业领导者地位，继续以传承与弘扬凉茶文化为企业使命，将凉茶文化及其所承载的中国传统文化推向全世界。”
这很“官方”的文字里，恰恰极有深意。成为弘扬凉茶文化的领导者，自然也就成为凉茶品类的领导者，以及最正宗者；成为把凉茶文化推向世界的品牌，自然也在国际上成为中国凉茶的代表。
加多宝的攻心拳法，每一拳都有其用意，基本上都在为品牌切换的“重新定位”战略服务。而且可以看出，加多宝下一步走出国门的战略意图相当明显。只要“正宗的配方”和“正宗的市场”（高市场占有率）等“正宗”概念，在国内外消费者心里扎下根，那么加多宝攻心的战略目标就实现了。
攻心，从来都是从战略到战术的一整套组合动作。 |
