文/上海铭泰·铭观营销咨询有限公司合伙人 侯军伟

　　三四线市场的消费者随着收入水平的提升，对于营养健康的需要日益增加。乳品作为消费品中的营养品，已经从城市市场逐渐地蔓延到农村市场，成为很多家庭的日常消费品。三四线市场，将是一块巨大的市场。

　　对于很多区域型乳业来说，无论从产品结构的完整性上，还是营销的精细化上，在一线市场都不及全国性的乳品企业，如果能够避开激烈的一线市场的竞争，在三四线市场进行精耕细作，也将会大有可为。

　　其实在三四线市场，很多乳品企业都在运作，但依然是相对粗放型的经营，并没有真正的建立根据地。笔者认为，区域型企业未来几年的机会就在乡镇市场，那么如何快速地在局部市场形成优势呢？

　　

　　产品要符合三四线市场的需求

　　三四线市场的消费者开始有消费乳品的观念，这仅仅是开始，企业需要通过不断的教育消费者乳品的营养价值，来提升消费者的忠诚度。

　　1、把握消费者心理。一是心理的需要，主要是满足其对营养、健康的需求和对面子的需求；二是审美的需要，从包装到产品概念，要有适合这些市场的消费者需要的东西。比如包装，需要喜庆的颜色，比如代言人的选择，要是他们喜闻乐见的人或形象。

　　2、调整产品结构。对企业来说，不同的产品其在市场的作用也不相同，低端产品只是切入市场，并不能为企业带来更多的利润，要想做得更长久，高附加值产品的推广必不可少。

　　3、产品包装与价格要能够和消费需求相符。农村市场送礼的需求很大，在产品的包装设计上要做到喜庆；在包装物的容量上，要用较大的包装，看上去更实惠，这样购买者会有面子；三四线市场也有“高价值”的消费者，他们需要的是和城市市场一样的产品，比如高端的纯奶。

4、明确产品职责。这样做的目的是为了完善产品结构，在市场竞争中，不同的职责的产品在营销的过程中将扮演不同的角色，使之能够与竞争对手形成差异化。

 

 

　　如某乳品企业的高端形象产品有3个，这三个产品的定位又是不同的，分为利润产品，干扰产品和形象产品，这样的产品职责明确，在竞争的过程中，能够做到有的放矢。

                           

　　终端下沉提升渠道掌控力

　　要想做好三四线市场，特别是乡镇市场，企业需要做好几项转变：

　　1、变乳品专卖店为“营销中心”

　　乳品专卖店如果只是承担终端零售的功能，对于目前的乳品企业来说，已经远远不能满足发展的需要。

　　要想提升乳品专卖店的价值最大化，就要改变专卖店的功能，专卖店不仅仅是零售的终端，也是某个小区域的营销中心。这样的定位有利于专卖店从“零售店”变为“营销店”，公司的产品不仅仅在专卖店里展示、宣传、销售，也会通过有计划、有步骤的营销策略，走出专卖店，从“坐商”到“行商”。

　　比如，以专卖店为中心，开展送奶到户的活动，把乳品送到消费者的家中（在一定范围内，比如2公里内），提升消费者的忠诚度。当然，这样的转变意味着公司的营销支持力度将加大，特别是对人力资源的要求会更高。

　　2、宣传先行，做好社区营销 

　　山东某乳品企业的社区活动是这样做的：

　　确定活动主题，设计相关物料；

　　在活动前一周进行选定区域的第一轮宣传，通过海报传递即将开展活动的主题、内容、方法、时间等基础信息，激起消费者的期待心理；

　　在活动前三天进行第二轮的DM单投放，以加强消费者的印象；

　　在活动的当天，现场布置有品尝台、遮阳棚、X展架、条幅等，制造出一个热烈的现场气氛；

　　在活动的过程中，积极调动消费者的参与，让他们在参与的过程中了解公司的产品，了解企业的产品，只有了解，才可能产生信任，产生信任才可能产生购买。