最近，农夫山泉陷入“标准门”。有媒体称其所采用标准不如自来水，而农夫山泉则在官方微博回应：农夫山泉产品全面优于GB5749-2006国家自来水标准，其中21项指标优于国标12-1000倍。同时指出，此次事件是华润怡宝在幕后策划。

可以说，农夫山泉对自己的产品质量信心十足，但是，产品从来都不是全部。

 

保健品最考人的营销技能，做保健品出身的养生堂，进军饮料领域天然具有自己的“势能”，所以一开始就展示了高超的营销技能，让同行应接不暇。

养生堂并不是枯燥的营销概念，通常他们都有点“创意派”的手法：农夫山泉没有说自己添加了矿物质，而是说“有点甜”；农夫果园没有生搬硬套地说自己是混合果汁，而是说“摇一摇”。

农夫兼具了营销策略派的理性思维和创意派的感性思维，其营销手法简直是无懈可击。然而现实中，面对娃哈哈的渠道封锁围剿（主要指helloC对水溶C100）、康师傅的偷梁换柱（矿物质水对天然水的概念混淆），农夫却难以施展拳脚。

农夫非常精通在产品上下功夫，消费者的大脑却成了农夫的盲点。

从农夫过往的案例来说，无论是与纯净水背道而驰“有点甜”的逆向思维，“摇一摇”混合果汁的产品创新，还是“5个半的柠檬VC”的价值塑造，农夫所有的焦点都是围绕产品来展开的，而不是围绕消费心智资源来展开。

懂得做产品，并不等于能赢得市场，很多时候赢得市场不是靠有概念的产品，而是资源的多少。

农夫设计了一个极具产品价值的水溶C100，却被娃哈哈的冒仿产品HelloC给超越，原因很明显，娃哈哈拥有更强大的通路，拥有覆盖率更高的铺货，这样反而让人觉得农夫是个冒仿者。谁的资源多，谁的嗓门大，谁就有话语权。

然而只有相对的优势，没有绝对的优势。农夫之所以不能“知行合一”，不是“执行”的问题，而是“认知”的问题。说白了，农夫并没有想清楚怎么执行。

 

与农夫相比，早期的王老吉通路能力更弱。在有限的资源下，王老吉选取了餐饮渠道，表面上看好像是被迫选择了餐饮渠道，实际却是选择了最有价值的渠道。“怕上火，喝王老吉”，消费者总不能无缘无故地就怕上火了吧？消费者通常在餐桌上才会想到怕上火，尤其是看到红红的火锅、吱吱的烧烤，消费者更可能因为这些情景而怕上火，而餐馆里刚好有王老吉。

想想看，若一开始把王老吉摆放在家乐福，消费者会在家乐福里怕上火吗？在超市里，你根本没有防上火需求的紧迫性，既然是这样，又何必花高昂的进场费去家乐福凑热闹呢？

 

据调查，有超过一半的消费者愿意在旅游景区购买农夫山泉，（这或者是因为景区的情景跟农夫山泉所营造的山泉情景产生了关联），但是在景区通常看不到农夫山泉的产品。如果农夫山泉能以“消费时机”为导向，在这些景区展开重点铺货，可以很好地扬长避短，即使娃哈哈也同样来景区，也没有农发山泉这种可以给消费者“联想”的优势。

当然，农夫山泉立身的并不是“消费时机”，而是立身于“天然水”的好处。是相比较于康师傅的矿物质水、娃哈哈的纯净水而言的。

其实纯净水也好、矿物质水也好、天然水也好，对于消费者来说影响真的那么大吗？是这些商家过于夸大了产品差别，对于消费者来说，根本就不重要。消费者看重的是自己当下需要什么，终端有什么，有什么就拿什么，消费者还没有忠诚到非喝天然水不可。

娃哈哈一早知道了这个道理，所以拼命铺货；康师傅也知道了，所以鱼目混珠弄出个“矿物质水”，往死里便宜，来忽悠消费者。

唯有农夫具有“专业精神”，搞了四大天然水源，既让人佩服，又让人感叹——为什么偏偏不往消费者大脑里“挖矿”？产品再好，如果终端被别的品牌给挡着，也很难跨越过去。

福特是汽车行业里最注重创新的，但就在福特千辛万苦地完成了自己的创造后，通用就发话说，福特所有的创新都是错的。通用凭借自己行业老大的权威，使消费者相信它是对的。通用“统一维度”的竞争方式，注定了福特永远干不过通用。

农夫做产品有点着了魔，结果是，产品被人抄袭，渠道被人排挤，概念被人混淆。农夫应该反思一下：制造更强劲的枪炮并不一定是赢得战争的根本，而提高“综合国力”、“大搞外交”才是更高段位的思考。

 

“换标”只是企业所有战略调整“浮出水面”的部分。从农夫的“实景”LOGO到“写意”LOGO，我们能看到农夫在“调焦”，把焦距调成了“虚焦”。

原来农夫LOGO的风景是“千岛湖”，而现在LOGO里这个“虚焦”后的山水，已经不特指千岛湖了，而是泛指所有山水。

为何农夫要“泛化”自己的水源优势？这就需要弄明白农夫在瓶装水上的竞争战略。

农夫跟康师傅、娃哈哈等瓶装水的重要区隔在于，农夫强调的是“水源”优势，康师傅坦承自己的水源是自来水。康师傅占据了瓶装水市场16%的份额，靠的就是就地取材广用自来水为“原料”。

而农夫就不行了，他们都说自己是“大自然的搬运工”了，就不能用自来水了。我们知道农夫的水源取自“千岛湖”，但农夫这个“搬运工”要想把杭州的水搬到全国各地，成本实在划不来，在相似价位上的竞争已经完全没有优势了。

所以，农夫的办法就是在全国各地“圈”水源，目前连同千岛湖，农夫已经“圈”了四个水源，分别是杭州千岛湖、东北长白山、湖北丹江口、广东河源万绿湖。这个“虚焦”的山水，就是代表这四个以及以后更多的“优质水源”。

农夫的这次调焦，表面上是LOGO的更改，本质上是一次大的战略转移。并且战略转移得不动声色，近乎是不宣而战。

给农夫换标打95分，保留5分，因为标志本身观感上的争议！