在销售与市场杂志社主办的2012年营销盛典上的讲话
编辑/孙朝玲
中国首批十大策划人，奇正沐古（中国）咨询机构董事长，《销售与市场》杂志总策划
简单化营销
我们用了二三十年的时间把营销理论一点一点地从国外引进到中国。二十年以前，像里斯、特劳特，我们基本上是抬头仰望，今天里斯跑到这儿来领奖了，这就是最大的变化，可见我们中国的营销发展有多快。
但是，我今天的主题有点大逆不道，今天的主题跟我前二十几年做的东西完全来了一个逆反。今天跟大家分享一下我最新的一些心得和观点：营销回归ABC。
营销就是让推销成为不必要，这句话全中国的营销者都非常熟悉，大概没有人会怀疑它的正确性和它的权威性，因为这句话是管理大师德鲁克先生说的，现在营销学之父科特勒在他的第十四版《营销管理》的前3页当中还引入了这句话。很多营销界的网民可能会骂我，说孔繁任你Out了，营销就是让推销成为不必要，推销早就结束了。
我营销干了二十几年，我连这点基本的理论都不知道吗？今天坐在这里的各位企业家，你们辛辛苦苦地干了十年，你们说这十年里面，有哪一个时刻、有哪一年你们轻轻松松地坐在办公室里面说，我们的营销做得挺好，我们公司不再需要推销，有吗？2013年可能吗？
而现代营销理论的出现，其实只干了两件事儿。第一告诉我们说消费者很重要，我们不能埋头推车，我们要抬头看看消费者。第二这个世道变了，我们的竞争者实在太多，iPhone5还没有出来，我们的商人已经在研究为它配套的那个壳究竟是做成水晶的还是火苗的。iPhone5一上市不到一天时间，我们的壳就出来了。所以，现在的营销是争分夺秒。我们干什么不重要，重要的是我们的竞争对手在干什么。
什么叫定位理论？要想做定位，就要有一个参照系，有参照系才能找到位置，找到这个位置，就叫定位。这个位置是什么？两个坐标，一个坐标是消费者，还有一个坐标是竞争者。所以，无论是科特勒讲的也好，德鲁克讲的也好，里斯讲的也好，特劳特讲的也好，你会发现，最精华的部分是商人天然就会的东西。
我们发现今天动物园里面的老虎变了。央视播过一个专题片，把一头牛放到关老虎的笼子里面去，老虎一看到牛来了，就扑上去吃，当他爬到牛背上，牛一甩屁股老虎就掉下来了。最后牛的脖子上都是血，但是牛还在那里跑，老虎趴在地上气喘吁吁。于是可笑的是，专题片一转身，动物园的专家开始训练老虎扑鸡，然后扑食。现在有 一个新名词叫动物的野化训练，原来的动物园是用来驯养动物，今天是用来野化动物。老虎都不能吃牛了。
我们读了好几个EMBA、MBA的老板们，赚钱的本事是大了呢，还是小了呢？我整整15年在浙江大学和上海交大带MBA的学生，这些老板的下属跟我说，我们老板本来挺好的，可上完孔老师的课，现在回来都给我们讲新名词。我们现在到企业去的时候，从老板到经理，到助理，嘴上的专业名词玩得比我们干咨询的还溜。我们刚刚学会用大白话跟客户讲话的时候，客户开始跟我们掉书袋子，好可怕。
所以，我们反过来重新审视营销。科特勒第十四版的《营销管理》有130万字，请问在座的各位，你们这一辈子有耐心读完一本130万字的书吗？其实我们做生意的人是这样思考问题的吗？好象不是，我们做生意，做营销不就是为了赚钱吗？
我们浙江大学的本科生一上来都要讲营销学的定义，他们问我营销学的定义是什么？我说定义就是买卖。一个教授说出这样的话，Out了吧？其实非常简单，什么叫买卖，买卖是双方自愿发生的交易活动，这就是买卖。卖就是营销者，买就是市场。我们所谓做营销，不就是为了做生意，为了赚钱？
简单化商业
那么，通过营销，通过商业的方式让我们赚到钱，一共有多少个方式？我们不讲理论，就看最简单的，一共只有三种方式。
第一种方式通过劳动创造。大家都通过劳动创造，就是现在我们营销界面临的一个普遍的问题，叫做产品的同质化。同质化就是你干，我也干，大家干的一样，就叫同质化。
第二种方式叫空间转移。中国第一批发财的人都是原来的不务正业的“倒爷”，一改革开放他们就跑到广东、深圳把东西倒过来就发财了，这叫空间转移，我们又叫平行贸易。这件事情现在不太好做了，因为通过空间转移的方式被互联网干掉了。买一个东西5块，人家把网络一打开，网上有，3块5，你只能说，小弟求你了，我开这个店铺要交房租，网上卖5块我卖4块吧。
所以，我在飞机上看到马云有一句话，马云说，对传统渠道而言，以后网商要彻底的替代你们是不现实的，是不可能的。但是，基本上替代你们这件事情那是确实的。所以，通过空间的转移挣钱这件事情越来越难了。
第三种方式叫通过时间的错位来赚钱，我们买的期权、股票，我们做的收藏，买的黄金，包括投资房地产，都是通过时间的变化，通过时间的错位，我们挣到钱了。
这样三种增值的方式，为了保证这样的交换，又必须有三个元素：资金流，物流，信息流。所有的东西加起来，我们要做买卖，要做生意就这么多。
只是有一样东西不以我们的意志为转移，就是现代技术的发展。所以，现在有人提出来，文化分成两种，一种叫快文化，一种叫慢文化。快文化是不可遏制的，不可抵挡的，顺我者昌，逆我者亡，瞬间就发生。慢文化是看上去不存在，但是实际上都会存在，您看一下《非诚勿扰》，你会发现改革开放30年了，但只要一谈到恋爱，每个人都是疯的。30年过去了，我们脑子里根深蒂固的观念没有变，这是慢文化。所以马云动不动最关心的是他的支付宝，移动通信技术，互联网技术，这些技术给我们带来眼花缭乱的改变。
把这些想清楚了，你的商业模式就想清楚了。
营销回归ABC
所以，关于营销的重新思考就是营销就是ABC，所谓的ABC是三个英文单词的缩写，A是利益，B是信任，C是沟通。
关于利益，我们无非干了三件事：价值的创造，价值的塑造，价值的分享。
价值创造的战车有三个，第一科技，第二文化，第三劳动组织。如果我们只有劳动组织，我们剩下的营销只有一条路，那就是价格战。所以，所谓的产业升级、营销转型，无非我们要关注两件事，科技与文化。
你们知道我们浙江杭州的丝巾卖多少钱一条？一条真丝的围巾在杭州市场卖到150块钱都非常顶尖了，但爱马仕的好几千块钱。给大家看两条围巾，右边的那块围巾是爱马仕的，但是左边那块围巾也不差，左边是从小美术考试不合格的孔繁任设计的。
其实我能设计什么？我什么也不会设计，这是来源于我们在给西北做的一个项目，这条围巾的纹式来源于出土的文物，老祖宗已经给我们留下来了，我们通过一些技术做出来，一点都不会比爱马仕差。我们科技比不过西方人，但是在文化上，中国人还比不过西方人吗？我们只要按着这个思路，向这样一类的围巾、地毯我们可以成千上万的做，因为我们的老祖宗都已经给我们留下了。
从价值的分享上来讲，目前渠道的建设正在演变，原来叫渠道建设，现在正在演变为一场挖地道，因为它太贵了，我们只有一个办法：把传统的渠道挖瘫，直至雪崩。
举个例子。我们在上海租一个店铺怎么租？到上海租一个店铺，你打交道的不是房东，是房地产中介商，租这个房子两年，两年过后，提前一个月告诉你到期了，可以续租，同等价格情况下你可以优先。但是，中介已经在网上发了一个出租的帖子，到最后谁出的价格高就租给谁，这就变成了什么？这相当于进行了竞卖。当我们的商铺以这样的方式竞价的时候，你还有活路吗？你没有了。所以，我们迟早要颠覆传统的渠道。
第二是信任。当我跟你说兄弟，咱们合作做一单生意的时候，你第一件事情就是说，孔繁任这个人做买卖靠谱吗？所以，无非有三种东西保证我们做买卖的机制：第一是合同，支付的保障。我们一定要建立一个信任机制，我们才可以进行买卖。第二是这个信任本身就来自于它的利益。比如到火车站、到旅游景点买东西的时候，你们有买到过真的东西吗？几乎没有，因为他很清楚，来这里买的客人，都是买了就走了，不是做回头客，而只要在小区一个老店，做买卖是做回头客的，你给他一个胆子他都不敢骗。第三是做品牌，就是你这个人长期以来形成的口碑怎么样。
第三就是沟通，什么叫沟通？其实根本性的消费者心理只有一条，就是消费者是买划算的。所以，我们广告也好，销售说辞也好，我们所谓的品牌也好，总而言之，我们要塑造一种价值，让消费者觉得我们的性价比是优的，再通俗的说法，买这个东西是划算的。
沟通还有一个任务，要发现秘密。我们一讲营销，一定会讲消费者需求，可是我们仔细想过什么叫消费者需求吗？在经济学上不讲需求，经济学上会讲一个概念叫需要。从需要到需求发生了什么变化？比如说我也想买贵的东西，但是我最多买一个宝马，也买不起法拉利，对法拉利的商人来说，我不是消费者，我有买法拉利的需要，但是我没有买法拉利的需求。
经济学上说“需要+购买力=需求”，但是，如果我们干营销的学经济学，用经济学的这个公式细分我们的目标市场，那你就完蛋了。我的一个学生说您现在讲课费多少钱？我说高校只收一个老师应该收的钱。他说我也在上课，我说你才读了几本书就上课，他说我上一堂课，现场刷卡800万。我吓了一跳，我说多少？800万？越南盾吧？他说人民币。
我去看了，还真是。为什么？脑子坏了吧。其实脑子坏的方式很容易，因为他们懂得一条：有一样东西在需要和需求之间可以改变这个模式，是什么？欲望。当我们的欲望被激发出来的时候，我们从需要到需求的公式就不是我买得起才有需求，而是买不起借钱也要买。所以一部营销学的演变史，实际上是一个营销伦理道德的研讨史，但是这件事儿是谁干的？沟通干的。
中国最近几年变了，现在大家都在干什么？谁都在讲我要建人脉圈，叫圈子营销。圈子营销沟通的方式跟我们以前学的营销的沟通方式还是一个模式吗？不会了。商业模式决定了我们沟通的方式，沟通的方式将会决定我们品牌的方式，丢下来的什么广告、公关等等这些都是技术问题。
所以，我经常跟客户讲，你不要跟我讲技术问题，那是雕虫小技，前面关于买卖的部分，我们搞清楚了，我们的生意就有了。所以，沟通方式的多样化已经是事实，沟通的技术也已经非常成熟，到今天我们要做的只是一件事儿，就看营销的这ABC是否合乎我们营销的本质。
所以，现在在座的需要做的一件事儿就是：反过来，倒过来，帮助我们的企业家们恢复我们强大的商业的直觉！ |
