经济低谷期企业应该做什么？

面向未来的市场回暖，企业又该准备些什么？

这已经是非常紧要的问题。

当我们回顾全球经济发展的历史，发现凡是萧条、低谷时期，反而是包括食品品牌在内的各类优秀企业静心求变、奋力创新的时候。

家乐氏：狂飙市场萎缩期

1930年代，全球经济陷入萧条，美国市场更是一片恐慌，美国人甚至专门运用一个词汇“DEPRESSION”（大萧条）来描述那之后的几年暗淡光景。

当时，早餐麦片的头牌企业是宝氏（POST），但它对市场环境的判断太过消极，在营销推广上束手束脚，短短几年就把市场第一的宝座让给了虽属模仿者、却在萧条期锐意进取的家乐氏（Kellogg’s）。

分心房地产的诅咒

实际上，POST是最早开始做早餐麦片的食品企业。19世纪末，最早做销售员、后来开了一个农具生产厂的Charles William Post先生，发现房地产是一个利润特别丰厚的行业，于是急切地投身其中。但不久，他发现房地产业的工作已经将他的身体完全毁了，于是赶紧停下相关业务去旅行修养。

在一个疗养院里，他发现了一种特别适合做早餐的食物，当他恢复健康之后，就将这种早餐食品概念借鉴出来，于1895年开办了有史以来第一家早餐麦片企业——宝氏（即POST，是其创始人的姓氏），产品一上市就获得极大成功。

由于前半生工作对Post先生健康的影响，他于1914年50多岁的时候就去世了。但是，在他去世之前，他带领POST公司进入另外一个他熟悉的生财之道——房地产业。

尽管POST公司抓住了1920年代发展的黄金时节而盈利不少，但分心投资于房地产这种极其占用资金的产业，使得它在随后到来的大萧条时代不敢再做更多投入。当然，也有人认为创始人Post先生的过早去世，也是公司后来做事缩手缩脚的原因之一。

萧条期，快乐是个稀缺品

但家乐氏在1930年代的行为却完全不同。突出的表现是：进入1930年代的大萧条时期，家乐氏的广告投入反而提高到了以前的3倍！结果，美国各类家庭生活指导杂志（当时的热媒体）、市民报纸上到处都是家乐氏的广告。

当然，广告并不是家乐氏在萧条期营销的全部。当其他早餐麦片企业只是在外包装上简单说明产品内容的时候，家乐氏成为最早在包装外部标示营养成分的企业，同时，它总是在包装上加入这样的话语——“吃家乐氏麦片，让你感觉更美好！”

同时，它也开始大量使用赠券、加量不加价等促销方式，并跟1930年代刚刚兴起的开架销售的超市业态合作。

就在萧条期的1932年，家乐氏在所有食品企业中，第一个开始使用系列印刷品传播方式。例如它第一个采用卡通小人书赠品促销手段——这个连续出版的小人书系列叫《家乐氏趣味丛林世界》，结果风靡美国，尤其受孩子们欢迎。美国人至今都将家乐氏卡通书中的巨嘴鸟山姆、老虎汤尼视为动画人物中的经典。

萧条期中的母亲们，无法再支持大的消费支出，但他们总是想方设法让家庭生活依然充满欢乐，让孩子们依然吃到有营养的食品。因此，带来综合营养的早餐麦片，以及麦片中的那些小人书，都让母亲们感觉家乐氏跟她们一起在维护家庭的温馨和自足。

产品、推广和终端方面的创新并不是全部。家乐氏在1930年代的萧条期还做了两件伟大的善事，这更让美国人相信这个品牌的诚意，并创造了大范围的品牌忠诚：

首先，1930年，大萧条刚刚开始的第一年，家乐氏的创始人W.K. Kellogg向世人宣称“在此艰危时月，我要投资于人。”他在跟企业员工深入沟通之后，改变原有的排班方法，缩短原工作时间，在各个岗位都腾出1-2班时间，来雇佣更多的失业人员，为他们提供能够养家糊口的工作机会。这是一个伟大的事件，至今仍被世界劳工组织所铭记。

其次，在1931年，家乐氏开始创办“安-家乐氏学校”项目（以创始人的母亲为名），这实际上是一个慈善基金会（现名为W.K. Kellogg Fundation），在萧条期开办大量学校和训练营，帮助那些身体有残障的儿童获得正常的教育机会和假期的游玩条件。

这个基金会一直运作到今天，并一直秉承创始人最初的信念：基金会的目的是“能帮助孩子们带着自信、带着健康、带着一种稳固的安全感去面对未来，要让他们相信这个国家和这个国家的基本制度是可依赖的。”

  
品客：在“最后那一点点未满足”处疯长疯长

1969-1970年底，美国又经历了一次经济危机，工业产出整体下降了近10%，即便在1972年恢复期仍有5%以上的失业率。

最糟糕的是，紧接下来的1973-1975年二战后第二次世界经济大危机中，全球石油危机使得需求大幅度下滑，结果导致产出大幅度过剩，美国失业人口达到了将近9.1%，也就是大约10个人里有1个人没有工作。

此时，创办于1930年代的乐事薯片（LAY’S）本该通过一些变革和创新，来扩张市场空间，但是，它认为自己市场第一的地位已经很稳固，因此被一个行业外的对手悄悄赶上并超越——这就是做日化产品起家的宝洁。

正是在美国自身处于经济危机的1970年，宝洁推出了品客薯片（Pringles），几年之后它就迫使乐事将几乎半壁江山让给了自己；时光荏苒，进入1990年代，品客已当仁不让地成为薯片第一品牌，因为它拥有全球最大的销售量。

其实宝洁没有多少“食品业的基因”。宝洁的名称P&G源自两个创始人的姓氏：Procter先生和Gamble先生，前者是一位蜡烛生产商，后者是一位肥皂生产商。说白了，他们对石油工业副产品和动物油脂类产品更在行，因此一直以肥皂等产品为主业。

直到1920年代，他们才进入与油脂相关的植物油行业，后来为了在日化品激烈竞争的背景下提升利润率，于1960年代收购福杰士咖啡（Folger’s，它的故事将在之后的星巴克一节提到），但对于休闲食品，宝洁的经验几乎是空白。

而乐事则不同，它是薯片行业的绝对熟手。乐事由Herman Lay先生创办，他此前是一家食品公司的流动销售员，所卖的货品就是薯片。由于销售业绩优良，才干了1年销售的Lay先生就在1934年创办了自己的代理分销企业；3年后，当他掌握了所有的薯片知识，就开始生产自己的乐事品牌产品（1961、1965年先后与福利多、百事可乐公司合并）。

乐事并没有犯POST公司那种分散和保守的战略错误。要知道，它是美国第一个运用电视广告来宣传自己的休闲食品品牌。但它如何后来被品客赶上？

根本原因在于：乐事在60-70年代明显忽视了市场环境改变后，顾客对薯片的消费核心关注点。

按时间线看，薯片这种商品在历史上曾经经历三次大的变革：封包、加料、改型与混配炸制。

——“封包”是由劳拉-斯卡德食品公司在1920年代实现的。在其之前，最早的薯片源自专属贵族和富人的高档餐厅，后来虽然传入民间，但由于采用不密封的桶装，因此特别容易破碎，并且靠近桶底的薯片一般都有腐味。正是劳拉-斯卡德采用蜡纸和玻璃纸封装薯片的创意，使得腐味消除、碎片减少，真正将薯片从贵族产品转化为大众产品。

——“加料”是由泰图薯片公司在1950年代实现的。由于早期的薯片没有加调料，后来只是实现了在包装袋中附加一个小盐包，既不方便，也不入味。直到1950年代，爱尔兰的泰图薯片公司创始人墨菲及其员工伯克经过几十次的实验，才发明了在薯片本身上面就加入调料（而且是各种调料）的方法，使得薯片市场进一步扩大。

——“改型+混配炸制”实际上是两个创新，但却是由宝洁一家公司在1960年代末-1970年代实现的。

宝洁是一家典型的有深厚工程师风格的营销主导型企业——工程师风格源自其创始人Procter和Gamble，初期宝洁日用品都由他们亲自研制并实验功效；而宝洁一切产品的研发都以顾客未被满足的需求为核心，因此宝洁人相信任何领域都可以通过细致的研究、创新，建立后发优势。

因此，宝洁在决定进入薯片领域前，通过各种调研方式，确定了薯片三个依然没被满足的点：开包破碎，影响品尝体验；油感太强（之前薯片都是土豆片涂油脂后烘焙），有违健康心理；玻璃纸包装仍然使得部分产品有淡淡的潮霉味道。

宝洁为此先后聘请三名工程师，先后发明品客薯片在历史上首创的两大特性：

（1）改型：薯片之前都是平平的片形或不规则的片形，无论是散放还是叠放，只要稍微大一点的力度，都会造成薯片破碎。但宝洁研发品客的第一代工程师鲍尔将薯片改为了马鞍状，从力学角度一下子解决了薯片的易碎问题，使得顾客在吃薯片时感到更加圆满和欢乐。

（2）混配炸制：品客之前的薯片，都是从土豆上切片制成，其口味离不开薯片原有的风味，也无法逃避烘焙时的油腻感（涂油烘焙的薯片才能显得更酥脆）。

但鲍尔和接任他的研究员，将薯片单纯由土豆片制成，改为了由42%的土豆粉再加小麦粉、玉米粉（后来还可以加入其它的干蔬菜粉）和面之后油炸制成。这种混配炸制的方式，一下子改变了薯片的观感（油感降低）、口感（更丰富）和营养，对饮食市场形成巨大的刺激，很快成为薯片市场主流之一。

为了实现两大特性，宝洁的工程师们继续深入，发明了两大支撑：鲍尔根据最早的薯片桶装包装发明了一种特别抢眼的包装方式——长桶装，使得薯片的卖相更为完美和动人；第三位工程师沃尔夫则发明了大批量制造马鞍状混配炸制薯片的机器。

正是由于宝洁围绕消费者“最后那一点点未满足的需求”，使得其营销人员终于得以在经济危机到来的市场上推出“品客：可以创造流行的薯片”这样的口号，并且在广告和终端放开手脚向顾客演示“品客，就是不易碎”、“品客：轻松叠起来”等，同时大胆地直接攻击那些还处于袋装时代的薯片，最终在很短时间内就攻下薯片市场半壁江山。

（2012年，由于宝洁聚焦日化战略的实施，品客被转让给了食品起家的家乐氏）

星巴克：全民沮丧时的选择

1987年黑色星期一至1993年——7个经济强国惨到半年内企业破产数就超过43万家，失业率接近8%。

当时，美国人已经基本习惯了购买福杰斯（FOLGER’S）、麦斯威尔（MAXWELL HOUSE）或者雀巢公司的速溶咖啡，还有一小部分人买咖啡豆回家自己研磨冲泡——在二战之前，整个美国都习惯于买咖啡豆回家自制咖啡；但战后，经过麦斯威尔和福杰斯先后领导的速溶咖啡推广战役，工作和生活节奏加快的美国人终于接受了这种便捷的冲泡方式。

但是，一家于1987年“重生”的星巴克，只是改变了一种销售模式——它从以前一家咖啡豆的烘焙商和经销商（只向有中高品味的店铺和顾客出售咖啡豆），转变成为一家出售冲泡好的咖啡和拥有独特店面体验的零售商。

这种转变使得星巴克得到爆发式增长，很快在1992年上市，此后进入21世纪，星巴克股票价格上涨了50倍以上，每一年的营业额超过100亿美元（比中国餐饮业前50强的营业额加起来还要多）。

如果你仅仅去看介绍星巴克的材料，估计研究它的资料可以让你看到腻烦。但你一定要注意那些被星巴克超越的对手。它们为什么没有发现并抓住星巴克这样的机会？要知道，福杰斯咖啡公司诞生自1850年，而麦斯威尔咖啡诞生自1892年。

这两家美国咖啡巨头的营销力不可谓不强：

麦斯威尔咖啡在美国拥有无上的荣光，因为20世纪初美国总统西奥多-罗斯福在品尝麦斯威尔咖啡后，给它留下了一句价值亿万黄金的评语“滴滴香浓，意犹未尽”（Good to the Last Drop），使得它在1920年代就成为美国市场调研中的“消费者最知名品牌”，并在大萧条的1930年代引领行业潮流地创新出广播喜剧冠名形式（即著名的《麦斯威尔咖啡时光》）。

在大萧条时期，麦斯威尔的另一大创举是首次采用了细分市场营销的方式，通过获取宗教专家证言和犹太逾越节认证的方式，进入了消费力庞大的美国犹太人市场（1932年）。

1940年代，麦斯威尔发现战后人们的工作和生活节奏加快，于是开始推广速溶咖啡，但并没有取得特别大的成效（当时消费者还沉浸在战前的咖啡豆时代）；1960年代麦斯威尔通过对咖啡自制机器的推广，以及推出了新品——精选颗粒咖啡，获得了极大成功。这时，宝洁收购了福杰斯咖啡。

在宝洁精细规划营销战役的思路支援下，福杰斯咖啡通过1970-1980年代的几次营销战役，终于在1980年代冲上了美国咖啡市场第一的宝座。

其实，宝洁当时已经发现了市场的空白点：这就是“冲泡方式”和“冲泡时机”方面的机会。1970年代，由于经济危机带来的对各个行业的压力，使得工作人群（包括女性职员）的紧张感大大增加，工作的繁忙和工作时间的延长，使得他们不可能再像父辈那样，有那么多时间去悠闲地磨制或煮泡咖啡（麦斯威尔的颗粒咖啡同样需要一个煮泡过程），因此推广速溶咖啡正当其时。

而1980年代，宝洁又发现了早上起来喝咖啡，是很多工作人群迅速清醒自己的手段，于是福杰斯开始集中推动广告战役“早晨清醒来一杯，只选福杰斯咖啡”（The best part of waking up is Folgers in your cup!）。

但是，宝洁对消费者生活的洞察再深刻，麦斯威尔的品牌力再强，它们也没有跳出过“出售咖啡粉”和“让顾客买回去自己冲泡”这个圈子——它们连一刹那都没有想到过。直到宝洁高层在21世纪初，面对星巴克的业绩发出这样的感慨：“我们丢掉了（累计）800亿美元的生意额！”

有人曾经认为星巴克可能是碰到了发展的好环境。的确，当年宝洁的品客上市时，确实在危机之外获得了一个市场基础的支撑——在1960年代末危机来临之前，美国人均GDP恰恰超过了3000美元，这是一个消费升级和转型的标志性节点，即便收入紧张，但美国人还是愿意尝试更好的产品。

那么星巴克所面对的环境呢？实际上是一个双重不利的环境：1987年，从整体经济环境看，可谓是“黑色的一年”；而从咖啡消费市场看，美国实际上从1960年代开始到这一年都处于咖啡消费量下滑的时期，人均收入增长的美国人日益关注其他更健康的植物饮料，或更富功能价值的饮料。

但星巴克还是创造了非凡的业绩——值得注意的是，1987年美国人如果买速溶咖啡或颗粒自己冲泡，那么每一杯的成本不会超过0.5美元；而当时星巴克定的咖啡价格是每一杯1.5美元（现在也不过3美元左右）。因此星巴克最早的商业计划书被95%以上的投资人否决了，第一家星巴克险些就没被大量的应付账款拖垮了。

星巴克从一开始就认为自己是在“卖”一个店面的整体，一种氛围，一种文化。因此直到今天，星巴克依然将自己的企业宗旨定义为“推广人文精神”，而不是“成为业界第一”之类的内容。

星巴克连锁的创始人从1987年开始，就坚持一种想法：将悠闲、欢悦、有品位的欧洲咖啡馆文化移植到美国，让无法去欧洲的普通美国人也能随时体验这种心境。因此，星巴克连锁诞生时，它的创始团队考察了超过500家意大利咖啡馆，并将其所有经营细节记录在案，这其中包含的内核就是星巴克一直信奉的一条：“诚意胜过营销”。

【延伸阅读】那些逆势前行者

如果你读过《基业长青》这本书，那么你一定记得里面有一个章节特别有意思，叫做《教派般的文化》。里面讲述道：“伟大的公司通常是以理念为核心，表现得像教派一样。”并列举了宝洁、沃尔玛和诺德斯特龙百货做案例。

是的，当我们扫描全球那些度过艰难期的品牌，它们未必都和宗教有关，但都可以看到有关“信仰”或者“对一种理念或梦想的坚持”的信息。

你一定还记得Charles William Post先生在一个疗养院里修养身体时，发现了生意的最初创意，并开创了美国最早的早餐麦片企业宝氏。这家疗养院叫做“伯特克里疗养院”，它当时的管理者是谁？

他叫约翰-凯洛格，英文是John Kellogg——没错！他就是家乐氏的联合创始人，也就是那个在大萧条时期创造更多工作机会、创办慈善学校的家乐氏公司总经理威廉-凯洛格（W. Kellogg）的哥哥。

那么，为什么会有这所伯特克里疗养院？为什么会有家乐氏这家企业？为什么会有那么多的慈善义举？

约翰-凯洛格早期信奉基督教的一个分支，叫做“基督复临安息日会”。我们没必要去关心它的宗教内涵，但一定要注意这个团体的一个信仰——他们认定保持健康是信仰责任的一部份，并且倡导素食。

约翰-凯洛格当时刚从医学院毕业，就加入了这个团体的疗养院，并因投入而升任院长；他后来因为想进一步建立更多的疗养院，并扩大救助的范围，因此跟教会分手，但这个团体的救世理念一直被约翰-凯洛格所尊崇，并影响到他的兄弟。

家乐氏是世界上第一个雇佣营养师的食品企业（1920年代），营养师根据消费者营养需求创新自己的产品。正是营养师创造的产品，使得家乐氏度过了1930年代的危险时刻，还保持了利润的增长。

宝洁的创始人同样一直坚持要做有价值的产品。宝洁公司第一款产品叫做“象牙”，它的品牌名称源自创始人在教堂里听到的一句唱诗“象牙宫中的丝弦乐器和声音使你欢喜”。研究者们也承认：“宝洁的两个创始人是基督徒，比较强调交流，所以与员工的交流比较顺畅；由于宗教的关系，他们也强调对员工的关照，因而赢得了员工的信任”，从而也更容易度过市场难关。

我们一样记得威廉-凯洛格认为在萧条期要“投资于人”。这同样是关键的一点：对人的关注是度过艰难期企业的一大特点。

在1837年到1867年的30年时间里，宝洁公司花费了大量的时间去思考与研究，用什么办法才可以让员工一直流下来？又为什么一些员工一直选择了留下来？

答案的关键，在于员工的归属感、价值观是否与企业的价值相吻合。宝洁公司的一位前任董事长Richard Deupree曾说：“如果你把我们的资金、厂房及品牌留下，把我们的人带走，我们的公司会垮掉；相反，如果你拿走我们的资金、厂房及品牌，而留下我们的人，十年内我们将重建一切。”

只有稳定的人心才可以保证他们更多的投入到研发、生产和营销中去。因此，即便在最艰辛的日子里，宝洁、家乐氏……这些伟大的品牌都没有“垮掉”，也不需要“重建一切”，它们只是在做它们应做的革新和演进。