本研究源自销售与市场《食品营销》的食品业创新营销研究，旨在为中国食品品牌提供精选的营销创新指导信息。具体研究过程由品牌家研究组织完成。
审视前人创意，创造新品奇迹
文/本刊高级研究员 张振平
一、 砸碎创新的枷锁
对于创新来说，有两个障碍很突出：
一个是不去注意“演进式创新”和“突破式创新”的区别；
一个是不能提供“试错”与“改错”的空间。
第一个问题，关系到创新资源的投入。
大部分中国食品企业刚刚走上内涵式的技术创新道路，因此很难对创新做一个系统的区分和管理。但我们提醒大家：大面上，必须区分“演进式创新”和“突破式创新”。
演进式创新，就是在以往产品、服务或模式基础上，对细节、环节和一些具体元素进行创新，也就是华为任正非所说的“30%创新”——不要一次把产品都改了，那样成本过高，而且影响市场反应的速度。
突破式创新，就是针对竞品、当下需求进行颠覆式、超前式的创新，一举引领市场，成就价格和需求双旺盛的高地。这种创新投入多、周期长，但品牌效应非常强烈。
我们主张企业将预算的大部分放在演进式创新上，同时，必须留有一部分在突破式创新上，或者多采用外包、购买、合作等方式，进行突破式创新。
第二个问题，则是在中国企业内部培育“试错”与“改错”的空间。
在很多创新史中，你经常会看到“Trial and Error”，这便是“试错与改错”。一个经济体，必须交付一定的错误代价，才能达到一个成熟的结构；企业创新也是如此，必须付出一定的试错与改错代价，才能获取创新的结果。
中国食品企业早期处于食品短缺的经济状态，最近十年突飞猛进、跑马圈地，在技术、产品、服务、流程等各方面的创新管理上都未成熟，因此接下来这段时间，为寻找更能激发市场需求的产品，必须要在预算中准备相应的“学费”不可。
上述两点总结为一句话：为创新准备一笔钱，分两块花——多的一块放在演进式创新，少的一块放在突破式创新。
演进式创新，就是从已经获得市场成功的产品身上学习最佳经验，并结合自身最佳经验去超越它。
这就是所谓的“后发制人”。
二、 创新灵感的方向（1）：成长性最高的十大食品
后发制人，也要关注创新的方向。
这决定关注力和相应资源的预先配备问题——毕竟人的注意力和学习力还是有限的。
那么，一般我们都面向哪些领域创新呢？
4年前，AC尼尔森曾经对全球各区域（亚洲、欧洲、北美、拉丁美洲、阿拉伯地区及非洲）的食品发展趋势做了一个调研，发现每个区域的食品成长结构都不一样。
在北美洲，成长性最高的是能量饮料；欧洲是冷冻汤品（能量饮料排第二位）；拉丁美洲的是普通饮料；阿拉伯地区及非洲的则是餐用谷物。
这些趋势跟当地的经济、社会、文化环境有紧密的关联。比如在欧美，随着经济萧条的普遍降临，人们处于更多的工作任务和压力之下，对恢复活力的能量饮料以及快速营养的冷冻汤品就更加关注。
但亚洲就不一样了。这个地区（尤其是东亚）跟地中海沿岸的古老文明国家一样，有着“不可救药”的美食和慢食情节，像能量饮料或冷冻汤料这类“浅薄、急切”的东西，在亚洲调研中根本连前10名都没进去。
那么亚洲食品发展前10强是谁？
第1名 草本植物所做的食饮产品
第2名 这个趋势在中国有深刻的体现，尤其是那些有功能作用的草本植物，其产品一直获得大众青睐，凉茶、果酒就是其中的典型。
对于像中国这样的植物大国，其实还有很多植物元素没有被挖掘出来——有兴趣的业界朋友可以去了解一下《中国植物志》。很多人不知道，它是目前世界上包含植物种类最丰富的巨著，记载了中国的31142种植物。
我们还要提醒大家：草本植物不仅创造独特的口味和功能，还可以创造独特而天然的香味和视觉效果，无论对于饮料（含酒）或速食都是如此。
第3名 食用油
对于像中国这样爱好家庭烹饪，并且有成熟烹饪手法的国家，食用油的发展前景无须赘述。但正由于其使用频次和量额都非常高，食用油的健康属性也受到格外关注，以往积累多年的市场教育可能引发热潮。
其实，对于油品之外的其他食品行业（包括餐饮店）来说，橄榄油、山茶油、葡萄籽油、芝麻油等都是优秀的亮点原料题材。
第4名 （坚果）果实、果干
中国等发展中国家不久前才从以往的食品短缺中过来，因此很多家庭从老人到孩子都过量摄取营养，产生大量的“心脏病、高血压、糖尿病”患者，而坚果中的维生素E、膳食纤维等可以有针对性地防治。
同时，中国还没有条件像欧美那样普及新鲜水果、冷冻水果（那需要广泛而低成本的冷链支持），因此水果干仍是发展重点。
第5名 益生菌产品
这个市场主要是由日本、韩国带动起来的，现在正在向亚洲蔓延——它主要针对人的第二大脑“肠脑”的健康，对于吃抗生素较多、破坏了身体内部有益菌种结构的亚洲人来说，是一个强势产品。
但益生菌并非所有的种类都有同等功效，功能强大的益生菌产品是未来发展一大趋势。中国这方面也有研究超前的专家，但其产品仍主要在日本落地发展。
第6名 蔬菜产品
这里尤其指方便食用的蔬菜干品或含蔬菜饮料，它的价值与“草本植物”类似，但由于很多蔬菜的价值更为人所熟悉，因此尽管不能创造轰动的产品概念，但却可以保证饮料或食品创新的基本综合价值。
第7名 奶油及其替代品
很多亚洲人依然惊艳于奶油的滋味。但那些蛋糕、饼干内的人造奶油（含大量反式脂肪酸）已经开始被人们怀疑。随着市场教育的推进，真正健康的低脂奶油或替代品将日益增长。那些喜欢吃维生素C的人，以及视力不佳、食欲不好的儿童，特别需要通过奶油等产品来补充维生素A（大量食用维生素C会导致维生素A的流失，从而影响视力和食欲）。
第8名 早餐食品及其替代品
亚洲人素以勤劳著称，并且随着城市化的扩张，更多人群每天都要到远离自己的居住地去工作，早餐对于他们就越来越重要。
实际上，对于很多食品品牌及餐饮连锁来说，早餐已经创造了众多亿元级的产品。
第9名 普通饮料
如果说让成年男子获得刹那幸福感的饮料是酒，那么对于多数女性、青少年、旅客来说，则是口味绝佳的各类饮料——即使是最普通的饮料，带给顾客的也有心理层面的欢愉体验。
这个市场将继续增长，它的便利性、青春感同时也对应于亚洲稳定增长的在外办公人群、青少年人群（例如中国自2008年之后又进入一个生育高峰，可能持续到2015年），以及那些不那么注重健康饮食的低线城市人群（他们有时认为喝包装饮料是一种“甜蜜生活”的代表）。
第10名 糕点
同样是一种代表“甜蜜生活”的标志。尽管它在北美及欧洲的食品发展趋势排行榜中已经销声匿迹很久，但在亚洲依然会立足于广阔的市场，继续它的创新发展之路。
尤其在中国市场，无论是超市渠道、餐饮渠道、糕点专卖或直销渠道，蛋糕产品的发展其实尚未成熟，创新空间非常大。
第11名 酱料、调料
第12名 无论对于钟爱酱料的韩国、日本，还是对于食品更加丰富的中国，酱料及调料产品都将继续成长，能够佐餐即食的酱料是其中的重点，例如老干妈和葱伴侣。那些内含健康成分（如菇类）、不含或少含添加剂、口味独特的酱料会获得更大成长空间，这方面也其实有一些优秀的地区产品（甚至是家庭产品）没有得到应有的关注。
三、 创新灵感的方向（2）：另一个维度思考
上述食品创新的方向，是围绕产品本身。你还可以从另一个维度，在产品之外寻找更多的创新点。
马特·海格就曾经在基础产品之外，为全球成功的食品品牌总结出很多创新的方向。我们基于他的研究，给出以下建议：
1.别去研究产品，而是去研究特定消费群或特定消费需求。
瑞士雀巢公司和日本日清公司的创始人都知道，在他们发展的早期，如果真的要去跟咖啡领域的专业人士、高级面馆里的大师傅比拼产品知识，惨败的结果基本可以预料。但他们只要知道消费者想怎么更方便地喝咖啡、吃面条，就足够了。
当然，例如在方便面行业，当时跟随日清的企业有很多，但最终仍是兼得方便、口味和安全的企业获得胜利。
2.建立一种食品运营模式，要么成本超低，要么速度超快，要么服务到家。
不管你的产品是否有超前的宣传概念，有时，一种好的模式也可以创造新的亮点。例如火锅生意模式，就摒弃了所有昂贵的厨政管理，成就了诸多品牌。
达美乐匹萨，尽管在中国发展缓慢，但它最大的成功就是创建了匹萨外卖服务，使其获得很长时间内的差异化优势。
3.坚持一种品牌特点或性格，亘古不变。
这是一种长期吸引核心顾客群的好方法，在全球的食品及餐饮市场屡试不爽。
例如美国可口可乐的“口味”和中国加多宝王老吉的“怕上火”，一直围绕这些点去传播，最终就形成坚不可摧的品牌记忆。
这是一种特别简单的策略，但也是特别强劲的策略。
4.创建一个完美的零售店面。
如果一段红肠放在超市里，你可能不会在意；但如果它有了一个专卖店，你却会进去仔细观赏一下柜台中的产品。
这就是说，有时你的产品并不能算上完美，但如果你给它配上完美的店面，也可以提升它的“品质”。面包、火腿、干果等等，都已经证明了这种生意模式创新的有效性。
说实话，当年苹果电脑开专卖店，也是同样的想法——它实在受不了家电连锁对其产品的忽视和对品牌的伤害了。
5.创造一种独特的服务体验。
尽管“21克”的蛋糕的确很好吃，但它的服务更加令人印象深刻：这种服务精神的渗透已经到达个人，每一个21克的配送人员都能给顾客最好的反馈；如果他们说9点送到，那么一般都会非常准时——在北京这样的城市，这非常难得。
6.以正义之名，利用特定的社会热点时机一举上位。像BEN&JERRY冰淇淋最大的名声来源于它的公益活动，因此拉动了它的消费人群。而英国的Cafédirect则完全诞生于公益组织：
1989年，由于国际咖啡协定的解体，导致咖啡市场价格的暴跌，世界各地数百万咖啡种植农的生活因此陷入了困境。1991年，为了应对这场危机，英国的几家慈善机构联手成立了Cafédirect——这个品牌绕过传统渠道，不经过中间供应商而直接从发展中国家的弱势咖啡种植农手中购买咖啡豆，并分销给英国市民，从而获得大批消费者的追捧。
7.有时要适当地返璞归真。
一定要学会从自己的历史、当地的历史、国家的历史中，挖掘一些跟自己品类有关的产品题材，这一点下面还会提到。
8.有机会就要创新出一个高端品牌。
要知道，当今几乎所有国际品牌都有同时操作低端及高端产品的历程，这才叫大品牌。
创新灵感的来源
这往往是企业最为关注的问题。
实际上，企业中任何一个人都可以是创新的发起者，或至少是创意的源头——因为创新灵感的来源是如此的广泛，以至于有时无法单凭某个部门去进行掌握。
当然，对于大型的食品企业来说，设立相应完善的研究部门是必要的。
比如台湾统一集团，其基于产品本身的研发，就归纳于“统一中央研究院”，下辖研究企划室（情报收集、项目审批）、技术开发部（微生物、营养、工艺等底层研发）、食品开发部（新品研发）、生命科技中心（临床研究及推广）；
而基于运营模式的研发，就归纳于直属于总经理办公室的经营企划室（管理创新）、行销企划室（营销创新）、投资整合企划室（收购新业务、新产品）。
如果对于产品较少的企业，建议注意挖掘以下的创新来源：
从植物学、动物学方向去寻找相应的食品开发要点；
从医学、心理学方向去寻找相应的创新亮点；
从消费者实际行为中的功能需求方向去寻找创新亮点；
从超市商场中的货架上去寻找创新亮点；
从以往生活场景中去寻找复古、怀旧的创新亮点；
从现有的产品身上去寻找可以与消费者互动的元素；
从产品规格的大小、多少方面去寻找创新点；
从现在的品牌内涵中挖掘或重新塑造深度的情感体验；
最后，别忘了从女性的美容健康、青少年的优质成长方面寻找创新亮点。
四、 创新流程（1）
创新过程中，对于中国食品企业来说，最紧要就是要解决后端研发人员和前端营销人员之间的协同问题。
从全球范围内看，研发和营销人员之间的矛盾都是很大的，营销人员总是怀疑研发人员的工作绩效和价值，乃至怀疑研发人员的“人生价值观”——觉得他们是一帮不谙世事、不落红尘的人。
但实际上，最大的问题是：双方从未进行过良好的配合、协同。
这种协同必须从意识开始。当你在云南著名的勐海茶厂考察时，你会听到茶厂的厂长和技术人员主动说“营销帮了我们很多忙”、“营销需求是第一位的”；而当你到了营销团队中，他们则对茶厂的员工、氛围显示了由衷的佩服和尊敬。这就是创新协同的开始。
一个好的创新协同是这样的：
营销人员发现市场的一种需求，将其汇总分析后及时通知给研发人员。研发人员通过几次与营销人员的深度交流，确定需求的所有细节，并转化为技术要求。
在具体技术达标过程中，出现任何问题，进行任何实验，都要参考营销人员的意见。在产出新样品后，研发人员要和营销人员一道去市场上的试点进行测试，并收集消费者所有反馈。回来后对新品进行调试，甚至重新研发……最后才能推向市场。
而在推向市场的过程中，研发人员也要积极配合营销人员，对新品的各项技术指标进行培训，甚至帮助市场人员一道将其“翻译”成消费者容易接受的话语，同时还要强化出产品的亮点、功效；并将这些信息通过巡回培训传递给所有渠道商和重点市场的销售团队。
五、 创新流程（2）
其他部门在创新流程中的参与是必不可少的。
例如财务部，它应当负责从财务角度，对营销部门提出的最初的产品方案进行测算，并对研发部门最终的样品进行测算，这样才能辅助营销部门和研发部门更好的进行商品选型和最终定型。
采购与物流部门也必须参与到研发过程中来。采购部门应提供尽可能多的采购方案，并保证最终样品的物料是可以平稳采购到的；而物流部门则要考虑到新品的物流配送难度和成本。
如果你的企业有稳定的市场传播管理人员，或者固定的第三方传播代理机构，那么，尽可能让他们在保密的前提下，参与整个研发过程，这样才能知道产品中，从原料到工艺到成品到价格，各个环节与竞争对手相比，与消费者最终需求相比，究竟其亮点体现在哪里？如何从技术角度说明？如何将技术话语翻译为消费者关注的亮点？
更重要的是，在诸多亮点中，如何确定最终主打点去进行宣传？在宣传中，应该采取哪些视觉、听觉等素材去强化这个亮点，才能真正准确传递该产品的意义？
服务人员和零售管理人员，也同样应该参与这个流程。例如零售管理人员必须向营销部门和传播小组提出对该商品的终端促销建议，以使其符合最大化的价值凸显原则。
六、 知识共享与沟通机制
实际上，协同创新最大的特点就是促进内部部门之间的知识共享。为此，必须建立一定的沟通机制。
“知识共享”也是现代企业之所以诞生或延续的理由之一。按照制度经济学家的研究，企业之所以诞生，就是要集合一批人做出很多单个人所无法做到的高效率、高产出、高回报。
其实，有关创新的绝大多数信息，一直都存在与市场和企业内部的各个部门，只不过很少有人会对它们进行串联与规划。如果你试着进行一次面向“能卖出去的产品”的创新流程，并组织好不同部门之间的沟通，则会发现成果显著。
七、 人群分析
正如前面所言，对于创新来说，最核心的就是进行消费者分析，而目前对中国食品企业最有效率的，就是进行人群分析。
后发者如果想超过先行者，就必须在人群分析上更加细心。
例如在“水果+牛奶”这个产品上，娃哈哈的营养快线，就通过口味、口感、瓶型、包装、宣传点等方面的组合，超过了小洋人的妙恋——尽管后者比前者早诞生了3、4年。
之前，食品企业也会进行消费者调研，但调研设计方面总会缺失一些关键因素——比如消费者的世界观、人生观，以及他们消费的场景及诱因。而从国际市场看，那些抓住了这些关键点的企业，几乎都成功了。
例如在英国市场，最早做午餐即饮健康果汁的并非“Innocent”，但它却因为挖掘到了消费者在中午办公氛围下的情绪，而使得自己的品牌传播达到了最高的绩效。今天，它已是第一品牌。
八、 包装与店面
绝对伏特加，并非最早的伏特加产品，但它硬是通过围绕包装的营销，获得了伏特加市场的品牌头牌（它的销量并非最大，最大的是DIAGEO帝国的伏特加品牌斯米诺）。
因此你就知道包装对于食品来说，实际是后发超越的冲锋利器。
对于中国食品来说，最难的，不是能否选择出一个最体现当前市场美感需求的包装，而是体现下一代——也就是青少年群体特别有感觉的包装。
店面也同样如此。我们在店面的硬环境外，还特别强调要注意店面的软环境。
例如对于大米这种产品来说，如果让你开一个大米的专业店，你如何通过店面来营造更好的品牌气氛和更多的销售机会？
有一款大米就做到了。
在东京银座有一个大米专营店，它根据不同大米的特性，为不同体质、不同季节、不同用餐要求、不同搭配食材的消费者，提供了全方面的大米推荐和服务设计，因此获得了消费者长久的青睐。
当然，在这背后，也存在着大米产品研发人员和种植者的深度协同配合。
九、 传播与教育
今后对于市场，最好的传播方式应该是Storytelling式的，也就是一定要为你的创新讲出一个故事来。有时产品的好处必须通过故事才能表达清楚。
那种简单呼告式的广告传播时代已经过去了。消费者们幻想要从屏幕上看到能感动自己的故事，才能够去等待这个广告的完整播放，否则，他们马上换台。
而由于新品创新的速度加快，更替增多，因此目前的消费者对于新品素质的要求越来越深入。因此今天的传播，逐渐地在走向“教育”——对于企业本身也是如此，因此我们在新品中寄托了太多的厚望，因此加入了很多新元素、新材料、新工艺，这时，必须经由完整的市场教育才能让消费者真正掌控新品的价值和内涵。
而一旦教育成功，则品牌的忠诚度才会达到最高。
|
