不容忽视的10个营销创新方向
奥运之后，向英国食品同业学习那些容易被忽略的营销创新方向
文/张振平
本研究源自销售与市场《食品营销》的TOP10研究，旨在为中国食品品牌提供精选的营销创新指导信息。具体研究过程由品牌家研究组织完成，本次研究主要针对包装食品和方便食品领域。
前言
伦敦奥运会刚刚结束，但全球品牌之林中的竞争却仍将继续。我们就从英国市场精选并总结出一些企业的营销创新点，来供业界参考。
英国顾客很早就背负“食品需求档次不高”的恶名，但这已是过去。今天的英国消费者的口味，就像他们的奥运会开闭幕式一样：追求时尚、新鲜和丰富的内涵价值。毕竟，英国年轻的消费群体，早已经被旅游和交流培养得“超级国际化”了。
实际上，有些创新已经实施好几年了，但中国品牌商对此似乎还没有深入的体会——毕竟，在中国市场上，还有太多的空白点需要品牌商们去抢占，因此一些产品或推广的细节点，反而不会被呈送到老板们的办公桌上。
不过，我们在这里要提醒大家，有时只是一些细微的创新，就足以创造出价值几个亿的单品生意。
有人会说：现在全球食品界的创新太多了，什么是其中的主线？
我们的回答是：不要去关注那些“创新结果”的主线，而是要关注那些“创新根源”的主线。
例如英国著名的方便肉食品牌戴尔派克（他们家的小包装肉制品无需解冻可直接烹饪，并且耗时极短，受到英国城市白领居民和连锁零售商的特别青睐），最近几年就推出了“MEAT FREE”这个新品类，也就是素食系列，受到了零售商的热烈欢迎。
更反映他们对市场敏感的一个细节是，在经济低谷的当下，戴尔派克作为一个品牌商竟然开始“堂而皇之”地指导顾客们如何在日常生活中省钱——它专门准备了一笔推广预算，创建一个“Shopping in the Credit Crunch”活动（信用缩水购物法），采用“贴士+故事”的方式，帮顾客从那些经验丰富的女士和老人身上学习如何节省度日，而又不会影响生活质量。
这种营销创新非常直接，没有什么复杂的思考在里面，但它们契合顾客的需求。因此，在这个专题里，你在那些品牌的表面创新之下，应该看到他们所做的努力的根源，才算真正把握了当前全球的创新趋势。
一、 向葡萄酒和服装业学习“复古”
很多人并不知道，服装业的“复古”（VINTAGE）这个词实际上源自食品业的葡萄酒界——VINTAGE不仅代表对年份酒风味的渴求，更代表一种对“古色古香”的尊重。
在很长一段时间里，食品业的营销者都在追求更快更新，因此很少有人注意到：“复古”是否能作为一种年轻购物者关注的时尚，被运用到除了葡萄酒的其他品类中去？
幸好，有极少数的大胆之士已经做了尝试，并成功了。更有意思的是，这种成功竟然是在以往我们认为已经非常成熟的市场，而且这种“复古”是一家非常崭新的、根本没有多长历史的公司运作成功的。
我们知道，由于马铃薯产区的工业化，因此薯片市场从很多年前开始，就被几个巨头垄断，尽管这份名单在各个国家不太一样，但大品牌们的地位似乎是不可撼动的。即便你能看到乐事、品客偶尔也会被某些后起的品牌超越，但那些超越往往是凭借规模效应和低价策略。
有一家薯片公司成功地运用传统工艺和原料，通过联接普罗大众的复古记忆和情怀，在没有任何广告支持的情况下，仅仅用了几年时间，就在仅仅有6000多万人口的英国创造了2000多万英镑（相当于2亿人民币）的销售额。这就是特雷尔薯片公司，他们真正在全国上市是在2004年。
特雷尔不仅使用了传统的Lady Claire和Lady Rosetta土豆品种，来创造一种不同于其他薯片的口感，另外还在生产过程中加入传统的手工工艺环节，来保证薯片的独特风味。
但这并非全部。在产品推广方面，特雷尔找到了一种经典方式：向全英国征集家庭或个人的老照片，并让应征者写出这些照片背后的故事。然后特雷尔请大众评选其中最有意思的照片，并将这些照片作为自己的产品包装。
这是一种在互联网背景下的“复古营销”，那些照片勾起了城市中各类消费人群对以往美好时光的回忆，并将这种“古老的”情感注入到他们所购买的薯片产品中。于是，特雷尔薯片在超市中的单价超过其他薯片一倍，但顾客趋之若鹜。
二、 外表的东西拼完了，就拼“功能”！
直到今天，很多人对加多宝凉茶、农夫山泉饮料、云南白药牙膏等产品的成功还存在模糊的幻想，认为那是一种渠道威力、资本实力或其他什么东西的支持，但其实它们成功的核心，就是依靠功效，或说功能。
在全球食品业，功能型的食品越来越受到重视，尤其是那些能带来医疗保健价值的产品。其实你从这届奥运会开幕式上的医疗改革成果展现环节，就可以看出英国人对健康的重视——尤其在经济低谷期，人们收入的减少，更增加了他们对疾病话费的恐惧。这不免产生一种消费倾向：既然看病要花很多钱，那我应该在日常过程中就通过各种途径来增加自己的健康。因此，如果在超市里看到了有保健功能的食品，顾客都会加以关注——这符合他们内心的需求导向。
英国市场上最大的方便米品牌“本叔叔”正是利用了这一点。它本身是一个来自于美国的米品牌，但已经在英国扎牢根基。在本叔叔的多款产品简介中，你可以看到这样的介绍：“本产品可以降低心脏病和某些癌症的风险”。
神啊，这个功能介绍太狠了，几乎让人无法抗拒，从根本上忘记了“方便米”其实是和“方便面”类似的快速消费品。
不过没关系，这种功能是有充分证明的。比如本叔叔READY RICE子品牌（它一共有7个子品牌）下的“巴斯马蒂香米”这种产品，基本上就显示得跟宝洁公司的洗发水一样有科技背景——巴斯马蒂香米产品的头两个卖点就是：“我们是‘一个健康心脏’运动的特供产品”、“我们是美国心脏健康协会认证品牌”。这几乎让人无法质疑了。
其实，几乎所有的大米产品都具有降低胆固醇和癌症风险的作用，但没有什么企业像本叔叔这样对其大肆传播，并充分借鉴科学研究数据来进行支持。
没关系，别介意，顾客所要的效果、超市所要的效果乃至品牌商所要的效果，本叔叔都做到了。
三、 让“原料”成为大卖点
如果上述因素无法诉说到位，就必须采用更深层的因素，比如“原料”。好的原料总是能给顾客带来更高的置信度，因此成为食品创新的利器。在品牌推广中，好原料总是拥有极强的穿透力。
正如全球顶级服装界的品牌，大都是从服装布料开始真正的设计，食品也是如此。
比如特雷尔薯片就采用了克莱尔女士（Lady Claire）和罗塞塔女士（Lady Rosetta）这两个土豆品种，它们都是英国优良品种，具有优质的口味。像罗塞塔女士这样的红皮土豆，其蛋白质含量和维生素含量比一般的土豆高——这种信息在媒体的帮助下，已经为大众精英阶层所熟识，因此成为特雷尔的上选。
同时，特雷尔更强调葵花籽油烹调，这种油被很多中产家庭应用，它清亮、芳香，同时含有丰富的维生素A、B、D和E，并富含不饱和脂肪酸，因此被称为“保健佳品”、“高级营养油”或“健康油”。
这些原料因素，都在反复强化消费者对特雷尔品质的认知和信任，因此支撑了其产品的高价格。
四、 把“国际主义”运用到底
中国在2011年的出国旅行人次已经达到近8000万（比英国人口都多），但可惜的是，大量的品牌商还没有注意到这里的延伸商机——当这些人从国外回来，也往往将一些“国际口味”的口碑带回中国，就看国内品牌是否能创造出相应的产品，去勾起旅行者们的美好回忆和主动宣扬。
在英国市场的情况差不多，但其旅行者覆盖范围、旅行体验深度和移民人口种类都超过中国。因此，英国的包装食品、方便食品制造商很早就开始注重运用国际口味，来替代以往的老口味。
比如说英国最大的方便食品品牌百伽乐士，其方便面单品中就大量出现了中国炒面风味、墨西哥辣椒风味、美国南方炸鸡风味、泰国绿咖喱风味等。
这里的亮点是：英国品牌商们并非仅仅采用了这些单品的名称和基本口味，还在单品内涵企划和推广上做了深入的准备。
比如像美国南方炸鸡风味，就要强调这种炸鸡跟你在美式快餐店里吃的炸鸡根本就不是一种东西——真正的美国南方炸鸡，实际上更像一种慢餐，需要比较长的时间来烹饪，其所用的鸡肉一般都要用柠檬香草盐水浸泡（这样就根本不会有麦当劳、肯德基炸鸡的那种油腻感），而且这种食品被视为美国非洲裔居民的灵魂食品（Soul Food），有深厚的历史感和文化感。
当品牌商将这种国际口味的内涵解析清楚，才能够获得市场的深度支持，并获取尽可能多的忠诚顾客。
因此，向国际口味延展，是食品品牌的一个积极选择，但你必须将“国际口味”的信息传递到底，否则无法取得顾客的共鸣。
五、 关注那些细分的“文化感动”
上一节我们已经涉及到了这种创新模式。比如美国南方炸鸡，它背后就是代表着这样一种文化记忆：那些非裔母亲，每逢节假日，就会为家人做一顿炸鸡，来欢庆大家的团聚，衬托家人的乐趣。这实际上是在向孩子们强调：对生活乐趣和幸福体验的追求是人们应有的权力——哪怕你是黑人奴隶的后代。
这种微妙的文化背景，其实可以帮助产品带来更深度的顾客心理联接。
还有一款产品也突出地反映出这一点，比如像本叔叔READY RICE子品牌下，就有一款Cajun Style风味方便米：它同样来自美国南方的口味（尤其是路易安那州），但却是来自法国后裔的一种烹调口味。
但那些心理需求丰富的消费者，更看重Cajun Style背后的故事：这些在美国的法裔后代，实际上来自于加拿大和美国北部的阿卡迪亚人，由于200多年前不愿意帮助英国人与法国人为敌，因此被驱赶到了美国南方，并和当地人融合形成Cajun人。但他们坚定地传承着法国的文化习俗，使得阿卡迪亚式的烹饪（Cajun style food）享誉美国。
而阿卡迪亚也在西方社会中形成一种特殊的文化现象：人们铭记那些阿卡迪亚人被放逐的苦难，并通过19世纪的诗歌《伊文格琳》来体验那种少数族裔的坚持和情感——这首诗描述阿卡迪亚女子伊文格琳，在被驱赶的动乱中与恋人分离，但她一直锲而不舍地寻找自己的恋人。
包含这些元素的产品传播，实际上将品牌的厚重度大大加强了。它在品牌和顾客之间建立的联系，远不仅仅是一种口味，而是一种源自内心的文化感动。
在中国市场，同样也有一些品牌在借用少数族裔或国际风格的概念，但其具体操作结果，就像又拍了一部令人听到颇感兴趣、但观后却索然无味的电影。
六、 仔细跟踪观察那些“消费场景”
百伽乐士有一款方便面产品叫做“BBQ Beef”，其中的BBQ实际上就是Barbecue（烧烤大会）的缩写，这是年轻人的一种特有的文字游戏——这个名字的意思其实就是烧烤牛肉风味。
英国食品无论是在产品创新还是推广创意上，都注重对消费场景的把握。例如BBQ就代表一种年轻人（尤其是大学生）和年轻家庭特别喜欢一种消费场景或生活方式，它代表大家一起开着车，来到一个风景优美的郊野宝地，将木炭、铁篦放在烧烤台上，然后用一些酱料来烧烤肉类。这其实不仅仅是一种食品，更代表一种野营、野餐的心境。
因此，最终BBQ Beef卖的其实不是产品，而是一种有关场景的想象和心境。
寻找这样的场景化的口味和概念，并不是特别难的事情，但需要品牌商对消费者个人生活习惯和思维方式的紧密观察及总结。
根据消费者在生活循环中的不同观念、行为以及吃穿住行游的各个场景，都可以配合不同的包装食品和方便食品。实际上，所有创新的点，包括包装、广告、活动等，都可以围绕这个最原始的场景出发点来组织进行。
七、 用“正面添加”来压倒“负面添加”
消费者在货架前面临的选择越来越多，其权衡的因素越来越多了。这导致一个结果：很多快消品在终端的销量波动非常大，并使得品牌商难以预测稳定的销量和生产量，而一旦判断失误就带来大量损失——有效库存总比过期报废好，这就是品牌商们给食品加入越来越多添加剂来延长其保质期的内在因素。
品牌商们以往大多希望通过口味、价格等因素，能够引导消费者不去关注那些添加剂的存在。“以往”的消费者的确是这样，他们肯为了一时的口味所需，忽视对添加剂的关注。但今天的情况已经改变了，因为失去健康的成本可能很高。
于是，现在的食品品牌们，在尽量降低添加剂的同时，采用更多时段来转移消费者的注意力，或提高他们采购的兴趣。“添加”是一种有效的创新手段，它一般分为两个方面：添加明显有生态感觉的原料，以及添加面向健康的辅料。
因此就有了本叔叔糙米系列下的全麦菰米蘑菇饭产品：它号称加入了全麦糙米、蘑菇、菰米、药草和天然调味料。另外还有些产品，是主动加入了维他命和铁矿物质（有点类似中国的矿物质水）。
这种产品的添加，实际上是依靠一些消费者敏感的“积极元素”，来增加原来商品的健康感和价值感。同时，它们还能够压倒消费者部分的对其他添加剂的不良感觉。
在正面导向上，强化消费者主动选择的积极性，是“添加”创新的另一层功效。
八、 烹饪时间再减少“2分钟”
在英国市场当前的食品创新中，包含一个潜在的趋势：目前在自己家里做饭的人越来越多了，这代表消费者的两个自然选择——在家里吃更健康，自己做也更便宜。
但烹饪时间却是顾客们高度关注的因素。在经济低谷期，几乎所有人都背负经济压力，因此在工作方面会普通投入更多精力和时间。在这种背景下，人们将无法忍受将长时间耗费在食物制作上——按英国年轻人的话来说，连碗都不要洗是最好不过的。因此，你也会看到，方便食品或半制成品的单品数量早已在货架上超过了点心、饼干、小吃等商品。
这样，你就理解了，为什么在大量英国食品上都标注着这样的信息：本产品可以削减你的prep（制作时间）和cleanup（清洁时间）。
对于方便食品来说，如果能在烹饪时间上降低2分钟，就能产生极大的优势。但这个降低时间的背后，要求极强的研发能力。
如果不能切实地减低烹饪时间，则只能采取一些替代的方法。例如向消费者强调：本产品用微波炉即可制作。
另外一种降低时间感觉的小伎俩，就是通过时间单位的调整，例如将“分钟”改为“秒”。对于消费者来说，“仅需90秒”，要比“仅需1分半钟”更容易接受，因为“second”（秒）听上去要比“minute”（分）过得快很多。
九、 别玩推广了，赶紧抓“教育”
在产品更加细分、内涵更加丰富的情况下，以往的推广策略就会失效。在这时，需要真正的、踏实的、系统的“市场教育”。
比如本叔叔这个品牌，它在英国市场的消费者教育就包括以下几个方面：
1. 产品信息
2. 菜谱及烹饪法
3. 米知识大全
4. 消费者俱乐部
其中，“菜谱和烹饪法”与“消费者俱乐部”都是可以与顾客进行互动的，例如允许消费者记录和保存适合自己的菜谱。
“米知识大全”则包含米营养成分、各类米品种介绍、米解剖图、问答等各类信息。
在本叔叔对自己的产品介绍中，并非简单的产品基本信息点罗列，而是从消费者角度展现了各方面的有用信息。
比如本叔叔COUNTRY INN子品牌下的“鸡肉蔬菜饭”单品，对其介绍就包括：
1.产品描述
2.产品用料
3.营养元素
4.烹饪指导
5.相关菜谱
一般来说，相应产品信息的传递都包含精确的描述，每一句话都针对顾客可能的一个敏感点。比如包括：100％全谷物、不含钠、不含胆固醇、0克的反式脂肪及饱和脂肪、无麸质并防敏。这跟其产品的功能型定位严密配合，丝丝入扣。
一〇、 打不过超市，就为它“定制”
在英国，几大超市如特易购、仙诗百利、阿斯达（属于沃尔玛集团）等KA渠道已经非常成熟，同时还有玛莎百货等传统的商场优质食品分销渠道。这对于品牌商来说，既是一种生意机会，又是一种生意威胁。
例如特雷尔薯片就曾与特易购起过冲突，原因是后者希望前者能够参与自己的价格战。但由于特雷尔薯片这个单品的特点太过明显，因此后来特易购屈服了——特雷尔薯片的毛利高，并且销售量也很大。
而其他品牌商不得不时常面对大型超市连锁的步步紧逼，于是想出很多办法来做应对。其中一个有效的方法就是“渠道定制”或“渠道区隔”。具体做法是：联合某个大型零售商，利用其网点和市调部分，根据其布局特性（例如某类商圈的店铺比较多）和消费者特性，一同研发一款新品，并只在该超市销售。同时，超市方承诺最好的推广位置，厂方承诺最好的进货价格。
在英国方便食品、包装食品的各个品类之下，都有这种合作。这种类似于“定制”的模式保证了各渠道之间的区隔，并且保证双方向着扩大生意方向发展，而不是在某一些原有商品及合作条款上喋喋不休地争吵。
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