龙卷风来的时候，猪都能飞上天。但，龙卷风总有过去的时候。

 

进入2012年以来，国内市场受到整体经济形势影响，一直处于疲软状态。形势好的时候，企业往往忙于开疆拓土，一路高歌猛进；而一旦经济形势下滑，那些缺乏造血能力的企业就吃不消了。

 

6月12日，世界银行在其最新的经济展望报告中称，由于欧洲债务问题对投资者人气及经济增长前景的影响，全球经济将面临长达数年的动荡。这使得原本就不甚明朗的世界经济又蒙上一层诡谲的阴影。

 

在整体动荡的经济形势之下，企业能不能独善其身？他们该怎样让自己活下来？

 

文/张堆民

 

这真是个让人焦灼的夏天。对于很多快消品企业来说，眼前沉闷的市场太让人烦躁和不安。货铺下去了卖不动，不动销，甚至有部分企业现在还在消化春节时铺下去的产品，大量产品出现回流、退货现象。同时，原材料、人工成本上升，上下游同时吃紧，资金链更加紧张，很多企业有点吃不消了。

 

经济下滑使得行业内的企业呈现分化趋势。有远见的，并非都是那些资金雄厚、资源充足、竞争力强悍的大型企业，中小型企业同样可以具有差异化竞争优势。如果在经济下滑时能够紧紧抓住机遇，发挥优势，不仅能度过生存危机，而且在低迷之后能够与同类企业拉开差距，并快速前行。

 

 

对于生存型企业而言，最重要的是在经济周期波动的时候，适时调整恰当的策略，避免被无情地动荡掉。经济低迷时，企业更应该坚持以客户为导向，积极研究客户需求的微妙变化，以更好地满足客户需求，为自己抢一块市场份额出来。

 

经济下行会导致消费观念悄然改变。比如从品牌消费转为非品牌消费，从实体店购买转向网络购物，从冲动消费转向理性消费。总之，消费者对于价格的敏感度越来越高，对于生活类必需品更加关注性价比，而对于非生活类消费品则尽可能压缩开支。

 

针对这种变化，Y企业在之前产品设计与包装基础上，及时推出家庭装、简易装，在丰富产品规格种类的同时，更迎合了特殊时期追求高性价比的理性消费的心理需求，取得了不错的市场反应。

 

 

经济下行，各种不确定因素增加，常规的销售管理受到挑战。Y企业在正确认识和评估公司现有资源、资金、人力等关键因素的基础上，及时调整市场策略，将覆盖全国5万多家的终端逐个梳理了一遍。

 

同时，采用强点弱面、以点带面、以渠道辐射面的策略，由全面开花转向重点立足江浙沪广等一线城市，并在这些一线城市选择投入产出较好的优质终端集中资源进行促销，拉动终端动销，疏通渠道，加速资金回流。

 

与此同时，加强销售日报管理，紧盯终端动销，增强渠道沟通频次，改善销售预测的准确性，减少供应链的资金占用。通过一系列措施，极大优化了营销系统，取得很好的效益。

 

 

经济危机下，企业能想到的最有效的方法多是压缩开支、降低成本，紧缩政策是非常必要的。但是，一刀切式的紧缩往往会导致增长停滞，甚至会影响危机后的复苏。所以，笔者认为企业在此时需要策略性地控制成本。

首先，从企业价值链入手。Y企业着眼全局，从企业价值链入手，对消费需求、订单、生产、仓储、物流等每一个环节进行细致分析，逐渐削减价值链中对增值影响不大的部分，以创新的方式强化关键职能，例如削减出差开会的项目，改为视频会议。

 

其次，优化广告和促销费用投入。广告和促销费用是快消品行业占比最大的费用，如何在低迷期既能压缩开支又不影响传播效果？Y企业适应当前环境，在媒体投放上进行创新，将原计划大规模投放的电视广告改为能够直接拉动终端消费的公交车载电视广告，并在广告创意上大动脑筋，将当前最热点的PM2.5纳入广告创意之中。广告投放后，碰巧遇到国外领事馆测报中国PM值的新闻事件，无意中又增强了传播效果。

 

通过重新布局重点区域和终端市场，Y企业削减了原来全国十多个二线城市的促销活动。同时削减相应的临促、场地、活动、赠品等费用开支，集中使用在一线城市的重点终端。精耕细作，加强监控，将线上传播与线下促销活动紧密结合，提高促销费用的投入产出比，基本实现了效益最大化目标。

 

第三，创新传播渠道。Y企业除了对传播和促销进行创新外，还借鉴2003年非典特殊时期电子商务乘势而上的启发，投入费用着手开发电子商务平台。通过网络互动、网上购物等系列活动，Y企业在网络上成功扩大了自己的影响。

 

昌盛时期，企业往往忙于开疆拓土，高歌猛进，无暇顾及或认识不到加强企业管理对防御风险、保持稳健发展的重要意义。明智的企业能够在低迷期重新认识自我，客观评估自身能力，准确做出判断。在短期无法实现突破发展的情况下，企业会放慢发展脚步，转而提升内部管理，为迎接复苏做准备、打基础。

 

对于生存型企业而言，来自内外部的威胁犹如经济周期波动一样可怕，在动荡中牢牢把握关键人才、关键客户、关键市场、关键流程，依靠全方位创新、坚定不移地推进策略性成本控制，相信这种努力会卓有成效地伴随企业度过寒冬，迎来春天。

 

 

有一个坏消息和一个好消息。

 

坏消息是，经济下行给我们的影响是实实在在的，我们1919连锁明显感觉到消费者购买频率及购买单价都在下降。普通民众的平均酒水消费下滑了30%，与“三公消费”相关的酒水销量更是下降了70%。

 

好消息是，因为三公消费多为关系型、交易型消费，1919连锁在这方面不占优势，我们一直以来也未将“三公消费”放在重要位置——占比不超过5%。所以虽然“三公消费”下降很大，但对我们总体的影响甚小。另一方面，1919连锁良好运作带来的新客源销售增加，抵消了消费客单价的下降，因此，目前销售基本符合预期。

 

1919连锁会继续按照既定策略发展，目前没有调整计划的安排。包括之前的并购合作及下半年的央视投放，都会按计划进行。

 

据我所知，酒类连锁的同行们销量下滑很大。我认为白酒行业的不景气才刚刚开始，未来还会持续很长一段时期。

 

 

 

消费趋势下滑已经影响到许多行业。从近期销售产品的结构上看，高端名酒的销量与价格均有明显下降。我个人理解，近期整体消费趋势的变化已经存在。但是，我觉得这种情况是暂时的，经济形势的变化不太可能对国内酒类消费带来质的变革。

 

酒类消费分为两种，一种是偏公的（商务、政务招待），一种是偏私的（亲朋好友聚饮）。在中国，酒水是一个特别的行业，这种“特别”是由我们的“酒桌文化”决定的。尤其是私的层面，高兴的时候自然要喝酒，不高兴的时候也想借酒消愁。经济好，生意好，自然应酬多喝酒多；经济低潮，时间更多了，更有时间多聚聚。

 

所以，无论整体消费趋势是否下降，套用一句时髦的话，大众对酒水的消费都是“刚需”，受到的影响其实非常有限。当然，伴随经济周期的调整，可能会对高端酒水产生影响，但是这种影响是短期的，也是有限的。

 

 

从我国过往的经济变化趋势来看，主要有两个特点：一是整体向上，二是呈现周期性。

 

现在所处的环境既不是最糟糕的，更不是趋势的转折点，我相信政府手里还有很多“牌”可以打。在这个过程中，有些行业会从中获益，而另外一些则会受到负面影响。经济结构调整对食品行业来说，至少不是后者。

 

我个人的观点是：当市场已经明显体现出消费下滑趋势时，可能已经在储蓄上升的能量。就像股票一样，当所有人都认为要下跌时，往往则表明向下的空间已经十分有限了。短期情况不好说，当前的情况会持续多久也不好预测，或许会以“十八大”到明年政府换届为节点。就高端白酒的消费趋势而言，我认为政府控制“三公消费”的主观意愿对此更具有决定意义，高端白酒在短期内增长的可能性不大，更不可能延续前五年的快速增长。但从中长期来看，我仍持乐观态度。

 

 

大形势上看，经济下滑远未触底。快则3年，慢则5～8年，中国经济方能走出困境。因此企业对经济形势不能抱有奢望。

 

经济下行对领导品牌影响不大，对价格弹性小的产品或低端产品影响小，但对价格弹性大的产品或高端产品影响大。企业如果能够抓住消费趋势，也不会受到影响，但如果无所作为，没有推出成功新品，则基本上是死路一条。

下一阶段，企业之间先是流血促销战术，越打越烈，这个阶段预计要持续一年左右；第二阶段，中小品牌血已流尽、无血可流之时，将出现大量倒闭或并购整合风潮；最后在第三阶段，许多行业整合完毕，经济也将开始复苏。

 

 

 

近半年来，我们非常明显地感觉到顾客的消费量在下降。据我观察，顾客手头上的可支配收入一旦减少，首先他会减少娱乐及服饰方面的消费，其次会控制饮食方面的开销，同时对价格也会更加敏感。而在饮食开销中，“不健康”的休闲类食品会大大减少，比例明显大于营养食品。消费总量下降了，我们的客单价也会受到影响。

 

除了消费量下降，我们也在承受着生产成本不断攀升带来的压力。与去年第四季度相比，我们的人力成本上涨了30%，包装使用的进口特种牛皮纸价格上涨了20%左右。我们做营养食品需要采购优质食材，其价格上涨则更加“凶猛”：特级桂花价格上涨了近50%，山楂、乌梅价格上涨了至少30%。不仅是生产成本，现在就连产品手册这样的宣传品，每本成本都从3块多涨到5块。成本提价，我们的终端价格却很难提价，所以最近会感觉有点难熬。

 

 

针对这种情况，我们主要采取了三种对策：

 

第一，减少单品数量。经过认真分析，我们砍掉了20多款单品。这20款单品在目前数量上占到15%，但在我们的销售额中只占到5%，因此砍掉只会减少我们的成本，而对销售额影响不大；

 

第二，集中精力重点打造5～6款核心产品，这几款产品占到我们一半以上的销售额，因此我们将重点打造这些核心产品的优势；

 

第三，通过对核心产品的推广，提升消费者对整个品牌的认知度，用核心产品带动其他产品。

 

编辑：潘卫艳858637569@qq.com

刘  鹏278230845@qq.com