若想了解该区域酒水自带率的情况，应向调研对象提问：“你们酒店消费者一般情况下10桌有几桌自己带酒？”而不能直接问“你们店自带率是多少？”

文/戚俊文

做市场的都知道要做调研。但是，要套出那些专业甚至涉及核心商业机密的市场信息，就需要费一番功夫了。

它需要在取得调研对象信任的前提下，运用一些技巧来进行深层次挖掘。

 

 

“套白狼”法是通过自己的初步判断，先假设市场的某些情况，通过与调研对象的交谈让其纠正或核实你的假设，从而得到真实可靠的调研数据。

 

此法适用于产品价格体系、产品销售政策、市场投入状况、工资薪金等涉及调研对象核心商业机密的问题。

使用此调研方法时，调查者必须大致了解该产品的价格体系，且假设的价格体系与实际价格体系不可太离谱，否则会引起老板的猜疑。

 

例如，小刘想调研A产品的价格体系，他根据产品包装设计推测终端进货价大概是68元。于是，他找到一家餐饮终端的王老板，询问道：“你们A产品进货价是68元/瓶吧？”如果价格正确或者比较接近，终端店老板就会给予肯定：“是的，差不多。”如果与实际情况相差比较大，终端店老板会给予纠正：“不止68，要78块钱一瓶。”

 

 

“大白话”法是指在不熟悉调研对象的情况下，用通俗易懂的方式来访谈调研对象，避免用专业术语，或通过侧面迂回的方式得到涉及其自身利益的敏感问题的答案。

 

例如，小王是泸州老窖合肥市场业务人员，由于第一次来到合肥，对合肥市场加价率及经销商的利润率把握不准，小王与“好福楼”的老板是这样交谈的——

 

“刘老板，我们公司可能要推出一款供价50元/瓶的产品，你看在你们店里卖多少钱比较合适？”

刘老板思考一下说：“80元左右。”

小王再走访三四个店，发现得到的回答都差不多，则其可以得出“合肥餐饮店的加价率是60%左右”的结论。

如果小王直接问“刘老板你们店加价率是多少？”有可能老板不知道加价率这个专业术语是什么，或者知道加价率是什么但不愿意透漏自己的商业机密而予以拒绝。但利用简单的问话方式使小王事半功倍。

 

再如，若想了解该区域酒水自带率的情况，应向调研对象提问：“你们酒店消费者一般情况下10桌有几桌自己带酒？”而不能直接问“你们店自带率是多少？”

 

 

 “烟雾弹”法是先抛出自己知道的Ａ品牌的市场情况，与自己想知道的Ｂ品牌的情况进行对比，通过对比及调研对象的反馈情况，了解到自己想要获得的市场准确信息。

 

运用“烟雾弹”法时，自己要先抛出一定事实，让调研对象在此基础上进行对比，从而套出准确信息，此种方法最后要补充自己的信息不可靠，避免调研员给调研对象留下负面印象，给以后的工作带来不利影响。

 

例如，张武是河南某酒厂业务经理，被调到周口市场，对周口本地酒A品牌的市场投入情况不是很了解，于是他找到一个经销A品牌的二批商，跟该二批商聊渠道政策：“张三老板做B品牌季度返利12%，年度返利3%，每个月给予2个促销人员工资的支持，你是周口A产品的核心经销户，厂家给你的政策支持一定比他们那边多吧？”A品牌经销商说：“不可能吧，他的力度比我们的还大？我这边是季度返利9%，年度返利2%。”然后，张武很有经验地补充说：“我是听XX说的，信息不一定可靠。”

 

 

“倒骑驴”法是在已经了解一定市场信息的情况下，根据调研对象细枝末节的信息反馈，倒推算出必要的市场准确信息。

 

例如，某酒店C产品的零售价格是98元/瓶，调研人员有意识询问，“你们百元产品大概毛利是多少？”如果调研对象回答是20元左右，我们就可以到倒推出该产品的供价在70元左右。调研员要继续询问其他方面的信息转移调研对象的注意力，问完其他信息后再补充一句，“其他店C 产品供价是75元，你们店是多少？”或者在其他店利用“套白狼”法来完成产品价格准确信息的调查。

 

 

1．产品层面：产品的包装材质及色彩，如有的区域消费者不喜欢白色或蓝色包装；产品的度数及规格，如产品的规格营销影响消费者购买的便利性。

2．渠道特征：酒店渠道的加价率；流通渠道的加价率；区域的自带率；终端渠道的数量；经销商及分销商数量。

3．市场投入状况：酒店渠道投入状况（开瓶费、礼品、进店政策）；经销商及分销商投入政策及方式；消费者促销投入状况。

4．品牌宣传及推广：媒体投入方式；媒介费用情况；事件营销方式。

5．竞争品牌运作模式：直销模式、分销模式、人员分配状况及收入构成等。

 

 

 

编辑：王荣敏 52374289@qq.com