2011年5月上市的统一冰糖雪梨，虽面世不长，却以16万箱的销量给准备进入梨汁市场的众品牌们打了一剂强心针。

2012年，统一不但在瓶装基础上推出利乐包，而且还在各团购网展开秒杀，赚足消费者眼球，同时牵手情歌天后梁静茹，全力烘热2012年梨汁市场。

康师傅入行较晚，去年10月推出冰糖雪梨，但出手就是满堂彩。康师傅的宣传推广不但在互联网、报纸、电视全面开花，同时在北京、郑州、太原等重要城市展开大规模促销活动。2012年，康师傅更是大规模进入重点城市旅游景点便利店，展开渠道拓展攻势。

动作最慢的娃哈哈，虽然今年五一前渠道上还是难见踪影，但五一后，各超市终端已比比皆是。

而从今年3月起，梨汁先驱“一枝笔”一改过去几年的沉寂，也开始在全国各种媒体上频频造势。

与此同时，区域品牌华一莱阳梨汁打破区域品牌的局限，开始在全国商超发力；合德堂等一些二、三线区域品牌也陆续加入冰糖雪梨竞争阵营……

梨汁诸多品牌的种种表现，是否预示着一个新的饮料浪潮已经来临？

 

文∕沈志勇 路胜贞

 

 

冰糖炖雪梨是一道历史悠久的甜品，它具有几个鲜明的特点：一是取材方便而且简单，用料很平常；二是味道非常鲜美；更为重要的是，它功效不凡，是东方养生理念中一道很常见的饮品。

自古以来，梨被称之为“百果之宗”。据《本草纲目》记载，梨者，利也，其性下行流利。它药用能治风热、润肺、凉心、消痰、降火、解毒。现代医学研究证明，梨含有丰富的维生素A、B、C、D、E和微量元素，有润肺清燥、止咳化痰、养血生肌的作用。清甜的梨，不论生吃或炖熟食用，都是调理身体的佳品。

对于生活节奏不断加快的现代人来说，这种甘甜可口而且功效不凡的好东西或许早已淡出人们的视线。如今，统一、康师傅、娃哈哈三大品牌重新看上了冰糖雪梨饮料这个产品。

 

 

梨滋阴润肺的功能，可谓家喻户晓，尤其在气候干燥的华北、华东、西北地区，生吃、熬梨汤清热、解毒的习俗至今绵延不绝。

在山东一带，很多老年人将梨视为百果之宗，而在中医普及的北方，梨的润肺、化痰、止咳、清热、降火、清心、解疮毒功能几乎是老幼皆知，甚至很多人在探视肝炎、肺结核、高血压、心脏病患者时都有送梨的习俗。

这样深厚的消费根基，注定梨汁能成为饮料市场一个重量级的品类。

事实上，很多依靠传统养生文化基础延伸出的饮料都大获成功：在夏枯草基础上延伸出的降火饮料王老吉；以核桃健脑益智的民间认识为基础而一举成功的露露核桃露、六个核桃；以及在中国茶养生文化基础上演绎成功的的茶饮料。这些都从不同角度佐证了依靠中国传统养生消费认知开发产品成功的无限可能性。梨汁饮料同样如此。

 

从目前的形势来看，饮料的目标消费群体还是以年轻人为主，尤其是80后甚至是90后人群，它们喜欢尝试一些新鲜的东西，而且具有一定的消费能力，是饮料消费的主力。

冰糖雪梨抓住了这一特点，为年轻人这个群体带来一种全新的选择。以80后、90后为主体的年轻消费群体，基数非常庞大。因此，冰糖雪梨的市场发展前景也非常光明。

 

在渠道建设和终端铺货方面，康师傅、统一、娃哈哈三大品牌在全国已形成了成熟而稳健的网络体系，它们的渠道都非常发达，终端占有率高。所以，利用现有的渠道，只要源头有水，并且不断地开闸放水，就能在渠道里畅通无阻，直达终端。

 

冰糖雪梨出身豪门，母品牌的光环自然会照到它身上，因此，冰糖雪梨在品牌认可度方面已经占据了先天优势，容易赢得消费者的信任。另外，冰糖雪梨的大众化传统认知基础，也让该产品品牌的推广如虎添翼。

 

文/尹旭 吴垠

 

目前，在冰糖雪梨这场大战中，主要有3大品牌：统一、康师傅和娃哈哈。

本文利用百度搜索引擎，分别以“统一冰糖雪梨”、“康师傅冰糖雪梨”和“娃哈哈冰糖雪梨”为关键词进行搜索，保留每次搜索的前40页相关结果并去除重复信息。

依据营销的6P理论，我们将搜集的信息划分为6个主要类别：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)、社会力量(Power)、公共关系(Public relationship)。

 

 

表1概括了本次搜索结果的总体情况。第2～6列中，数字为相关信息出现的频数，“合计”为与产品相关的信息总数。由于目前阶段以冰糖雪梨产品为媒介的大型活动较少，社会力量相关因素未被反映，故在表中略去。

产品：（加粗）三个品牌产品信息量分别为98、54、8，由多到少排序依次为：统一、康师傅、娃哈哈。娃哈哈在网络上的信息量远少于其他两个品牌。

价格：（加粗）康师傅的价格信息量比例为75/250=0.3（价格对应频数/合计），高于统一的0.19，说明康师傅的价格更受消费者关注；统一与娃哈哈的价格信息量比例大致持平，意味着两者价格受关注程度大致相同。

渠道：（加粗）康师傅信息量比例0.26（66/250）高于统一信息量比例0.09（40/437），娃哈哈信息量比例0.2介于前两者之间。这一事实说明，康师傅更注重销售渠道的建设。

促销：（加粗）统一的促销信息量比例为0.46，反映了统一通过多种促销手段吸引消费者关注的事实。

公共关系：（加粗）统一的“公共关系”信息量为14，表明统一冰糖雪梨已参与过一些大型活动，而康师傅冰糖雪梨与娃哈哈冰糖雪梨目前还未参与过类似活动。

 

品牌	产品	价格	渠道	促销	公共关系	合计
统一	98	83	40	202	14	437
康师傅	54	75	66	55	―	250
娃哈哈	8	8	8	16	―	40

 

 

由表2可知：三大品牌的冰糖雪梨均重视“产品功能”；康师傅更注重渠道的建设管理；统一开展丰富的促销活动，并通过网络平台实现与消费者的互动。

根据资料我们还发现：统一、娃哈哈价位相同，康师傅单价低于同类产品。

 

品牌	产品	价格	渠道	促销	公共关系
统一	重视口味、产品功能	与类似产品相似	利用多种渠道	丰富的促销活动	通过活动网站开展互动
康师傅	重视产品功能、产品设计	低于类似产品的价格	注重渠道，比统一渠道更广	人员促销为主	无
娃哈哈	重视产品功能	与类似产品相似	注重渠道，重视程度介于统一、康师傅之间	人员促销为主	无

 

将表2各个指标细化，得到细分的网络信息频数分布表。见表3。通过表3我们发现：

统一在推广冰糖雪梨的过程中，十分注重电视广告的宣传，相关信息达到47条之多，其选择的代言人在消费者人群中具有广泛影响。对比其他两个品牌，统一在网络中获得的负面评价相对较多，这里的负面评价主要指“瓶盖内出现黑斑”的报道。此外，统一还以冰糖雪梨为媒介组织策划了音乐活动、网络互动等。

康师傅冰糖雪梨的功效评价、产品规格两个指标频数分别为23和21，说明康师傅在饮品功效、产品规格上受到消费者更多的关注。此外，康师傅的校园、批发商、人员促销等几个指标的信息频数均较高，反映了其在发展冰糖雪梨时重视校园、批发商及人员促销的事实。

娃哈哈的相关信息较少，集中于功效评价、批发代理、人员促销几个方面。目前暂时还没有负面消息。

 

统一			康师傅			娃哈哈
产品	原料	5	产品	原料	2	产品	原料	1
	功效评价	20		功效评价	23		功效评价	5
	产品规格	7		产品规格	21		产品规格	2
	负面评价	66		负面评价	5		负面评价	―
	假货	―		假货	3		假货	―
价格	价格	83	价格	价格	75	价格	价格	8
渠道	校园	―	渠道	校园	5	渠道	校园	―
	批发代理	30		批发代理	55		批发代理	8
	零售	10		零售	6		零售	―
促销	广告	47	促销	广告	2	促销	广告	―
	代言人	48		代言人	―		代言人	―
	人员促销	25		人员促销	32		人员促销	8
	网络促销折扣	42		网络促销折扣	12		网络促销折扣	7
	海报户外广告	2		海报户外广告	6		海报户外广告	1
	活动	38		活动	3		活动	―
公共关系	音乐活动	4	公共关系	音乐活动	―	公共关系	音乐活动	―
	网络互动	8		网络互动	―		网络互动	―
	其他活动	2		其他活动	―		其他活动	―
说明： “功效评价”指消费者对冰糖雪梨的药用价值、滋养功能的认识； “负面评价”指消费者对相关产品质量的抱怨； “批发代理/零售”表示与产品销售有关的信息； “人员促销”指与人员促销有关的信息，其中包括招聘信息； “网络促销折扣”指以网络为媒介的销售活动； “活动”包括开盖有奖、抽取ipad、喝饮料赢取温润之旅等活动； “音乐活动”包括滋润全民k歌大赛； “其他活动”包括与大学生相关的校园内活动等； “网络互动”指第三方网络平台上的线上线下互动； “假货”指冒牌产品； “价格”为价格被提及的次数。 所有表中数字均表示相应信息的条数。

 

 

作为梨汁饮料，统一冰糖雪梨采用砀山贡梨为主原料。砀山贡梨“生食可清六腑之热，熟食可滋五脏之阴”，具有较高的药用价值，过去曾被列为贡品。冰糖雪梨的药用价值加上砀山贡梨的高品质，更能吸引消费者。

 

为宣传冰糖雪梨，统一选择梁静茹作为产品代言人。这是由产品及代言歌手的特点决定的。梁静茹作为实力派歌手，受到各个年龄层人群的普遍欢迎，虽然不如一些明星时尚个性，但其曲风温润、自然、温暖人心，这正契合了统一冰糖雪梨倡导健康生活、一口润心田的产品概念。广告内容新颖别致，主打广告歌《走遍四季的爱》同梁静茹健康自然温润的个人形象共同服务于产品。

 

统一冰糖雪梨在互联网上的覆盖范围较大，在淘宝和其他一些网络商城中均有销售，其中很多网络商店还通过提供折扣价格的方式吸引着顾客。淘宝某商家买卖记录显示，统一冰糖雪梨在过去一个月中网络销量为83箱19瓶(康师傅冰糖雪梨销量为42箱15瓶)。

在宣传冰糖雪梨产品时，统一采取了一种新的营销方式：与淘宝网合作，通过建立活动网站宣传自己“天然质朴的果实养分、轻松简单的健康生活”的品牌态度，同时满足一部分消费者网络购物的习惯，与消费者形成了良好的互动。

营销过程中，广大用户可以利用网络平台进行交流，形成对产品的宣传效应，节约了企业的营销成本。同时，经销者通过与消费者的交流能够第一时间得到顾客对于产品的反馈。如：网络上很多消费者留言认为冰糖雪梨过甜，这给企业改进产品提供了一个良好建议。

网络营销可能会在未来的营销中发挥重要作用。

 

从网络上搜集的资料显示，统一冰糖雪梨的众多消费者参与到了赠饮、赢iPad、河北温润之旅等活动当中。去年7月至11月，统一还通过赞助“统一冰糖雪梨滋润全民K歌赛”等大型活动来提高产品知名度，预计明年这一活动将覆盖更广的地区。

（空一行）

以上四点说明，统一在确定产品核心功能后，会动员可利用资源，从产品、广告、网络等多角度进行宣传。统一冰糖雪梨的发展，体现了“产品中心明确，角度全面”的特点。

值得注意的是，在网络流传的不利消息数量方面，统一高于其他品牌。统一重视原料品质与较多负面信息形成的矛盾应当引起高度重视。

 

 

长期以来，康师傅以强大的渠道为基础，通过低价策略主导市场。

在冰糖雪梨的发展中，康师傅同样运用了这一策略：设计450ml小容量包装，不仅降低了企业成本，也降低了产品的零售价。

据对北京部分市场的了解，450ml康师傅冰糖雪梨每瓶零售价格在2.5～3元之间，而500ml统一冰糖雪梨每瓶零售价格在3～3.5元之间，500ml娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的零售价格在3～3.5元之间。

由于地域和时间差异，零售价会呈现出一定的波动性，但总体上康师傅冰糖雪梨单价低于其他品牌冰糖雪梨单价。考虑瓶身容量的差别，康师傅的低价实际上不如价格反映的那样实惠，然而普通消费者一般不会计算比较两种产品以毫升计算的实际价格。在冰糖雪梨的发展中，康师傅依靠渠道和低价策略参与竞争。

 

基于百度搜集到的数据，我们发现康师傅非常重视校园这个市场。同时，康师傅的促销人员比例与批发商比例均高于其他品牌。

虽然统一在网络销售上占据一些优势，但由于网络市场规模尚小，无法与传统市场相比，因此，我们推定康师傅冰糖雪梨的实际销量将会多于统一冰糖雪梨。康师傅一直以来被称赞的强大渠道在我们的结果中得到了印证。

 

康师傅对于冰糖雪梨的宣传没有采用过去的广告轰炸策略（箭头：如康师傅冰红茶的广告加明星滚动播出策略），而更多地依靠人员促销。

 

基于淘宝网数据，发现康师傅冰糖雪梨的网络销售成交额、陈列数均不如统一冰糖雪梨。由于康师傅其他产品如绿茶、冰红茶、每日C等产品的宣传中很好应用了微博、QQ、网络参与活动等促销手段，因此推断，较少利用网络仅是康师傅冰糖雪梨现阶段发展的一个策略，而非忽视了这个内容。

（空一行）

综上可知，康师傅在发展冰糖雪梨时抓主要矛盾，主要依靠渠道和价格的优势与其他品牌竞争。

 

 

娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨添加了蜂蜜，在原料使用上有一定创新。从目前的数据看来，娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的影响力要落后于统一和康师傅两个品牌。

众所周知，娃哈哈饮料产品线繁多，口味较丰富，但主次不够鲜明，主打产品不突出。在这种背景下，娃哈哈冰糖雪梨只是扩大了产品覆盖的范围，令娃哈哈进入新的细分市场。

 

 

统一、康师傅、娃哈哈在冰糖雪梨的发展中采取了不同的操作方法。这些产品的发展方式，在一定程度上反映了企业理念。

在冰糖雪梨发展过程中，三大企业均重视冰糖雪梨的“功效评价”，利用冰糖雪梨这一传统养生甜品的特殊功效满足人们现阶段对健康养生、自然生活的需求。这反映出三大企业注重发掘大众需求、开发符合消费者需求产品的特点。

同时，三大品牌均重视渠道建设，均主要依靠批发商、代理商进行产品分销，发展了数量众多的批发商、代理商。

第三，三大品牌均积极开展了较多的人员促销活动，且均通过网络实现一部分产品销售及促销。与此同时，三大品牌都通过海报、户外广告加强宣传力度。

可见，三大品牌在推广中都紧紧抓住“产品功能、促销、渠道”这三个关键因素。

当然，三大企业的理念也存在着许多的不同之处——

统一企业首先推出冰糖雪梨，反映了其创新意识。同时，统一会以产品核心价值为主线，串联起产品开发、促销宣传、公共活动、互动等一系列营销活动，整个营销过程中突出产品理念。同时，统一重视产品核心功能与理念的全面贯彻。统一冰糖雪梨的成功来源于“渠道＋创新＋强化产品理念”。

康师傅以渠道为基础，通过低价策略主导市场。这反映了康师傅重视渠道建设，善于运用价格策略的特点。不仅如此，康师傅在发挥自己长处的同时，还善于把握竞争对手动向、积极跟进。由冰糖雪梨的发展，我们发现了康师傅“发挥专长，敏锐跟进”的特点。康师傅冰糖雪梨成功来源于“渠道＋价格＋跟进超越”。

娃哈哈在推出自己冰糖雪梨时加入蜂蜜，反映了娃哈哈善于开发新口味的特点。娃哈哈产品种类多，覆盖众多细分市场。娃哈哈在稳固渠道的基础上，开发多产品分散企业潜在风险，同样利于企业的平稳发展。娃哈哈的法宝是“渠道＋多产品覆盖市场”。

（作者单位：零点咨询集团北京零点双维咨询有限公司）

 

文∕刘祖轲

 

去年3月，统一推出了新饮品——冰糖雪梨；时隔半年，康师傅的冰糖雪梨也上市了。且在推出当月，康师傅仅华南市场销售业绩就达2000多万，领先于统一。

相关数据显示，康师傅冰糖雪梨目前在全国市场暂时领先于统一。

 

 

统一早于康师傅半年启动冰糖雪梨的市场，却被康师傅后来居上。这说明先机并不是占领市场份额的突破口。

在产品导入方面，康师傅奉行“来得早不如来得巧”的原则。也就是说，任何产品都有进入市场的最佳时机，并非越早越好。先进入自然有先入为主的优势，但选择适当的时机切入，可以节省培育市场、培养消费观念的费用。

在这一回合中，康师傅巧妙取胜。

 

 

口感对饮品行业来说是一道可以直接感知的生命线。

统一在冰糖雪梨上市之后，寄望于利用明星代言人的拉动作用快速撬动市场，最终却因产品自身口味问题遗憾中途退场。等再次归来，康师傅已占据市场大部份额。

康师傅则在产品口味上做足了文章。康师傅冰糖雪梨特选新鲜雪梨压榨成汁，融合晶莹剔透的特级冰糖，按照古老配方精心熬制而成，清甜润泽、生津止咳，通过将传统口味与现代工艺完美结合，口感获得了主流消费群体的极大认可。

相比而言，统一冰糖雪梨口味偏甜，在传播上偏重于对产品营养的强化。因此，这也造成统一冰糖雪梨后来在市场上因为口味得不到消费者认可而被迫短暂下市调整。

就统一在这一回合的表现来看，产品研发能力较弱，新产品的持续性不强，没有认清这一时期饮品行业的本质，在产品的品类创新上没有爆发力。因此，康师傅依然领先统一。

 

 

在今天这个渠道为王的时代，康师傅与统一拥有同样强大的资源。然而，康师傅以降低容量的办法，压低了超市的零售价格，掀开了消费者的钱袋子。同时，成本的降低，也给予经销商更大的利润空间，实现渠道和消费者的双向动销。

统一冰糖雪梨牵手情歌天后梁静茹，希望借助形象代言人实现消费者情感的移植作用，引发人们对统一冰糖雪梨“饮养四季，一口润心田”的品牌形象联想，进而体现品牌个性、增加品牌权益。

但对于成熟的饮品业来说，消费者购买抉择受到产品本身的口味、终端动销等多方面的影响，高空轰炸式的广告投入，有如大炮打蚊子，成本高，收效不成比例。

康师傅则将更多的费用用在终端陈列、渠道返利等方面，体现出极大的消费适应性。

说到这里，双方这一阶段的胜负已定。

 

 

康师傅冰糖雪梨的上市成功，表面上是产品的研发能力强和渠道建设上的成功，实质是因为它把握住了饮品行业的本质，在市场层面推出适合消费者需求的产品；另一方面，则是在新产品上市之初适应渠道对利润的追逐，在运营层面进行内外部资源匹配，由此实现了在渠道、消费者与成本之间的最佳组合。

随着市场的需求不断变化，每一个市场甚至每一个时期都会有不同的口味、价格、诉求等需求的不同。为了抓住消费者的胃口，抢占更大的市场份额，就必须在把握消费者核心需求的基础上，实现产品的不断更新。

在未来的竞争中，如果康师傅不能在渠道和产品更新上取得持续突破，就会给统一留下机会。同时，统一要想再次超越康师傅，需要的不仅是系统的营销战略，还需要的是时间和过程。

 

【抽文，放本文】

康师傅冰糖雪梨的上市成功，表面上是产品的研发能力强和渠道建设上的成功，实质是因为它把握住了饮品行业的本质，在市场层面推出适合消费者需求的产品。

文∕王运启

 

就在三大品牌混战过程中，一些中小冰糖雪梨品牌也应运而生，如河南与众冰糖雪梨、奥比都斯冰糖雪梨、广州广贝冰糖雪梨汁等也都在摩拳擦掌，跃跃欲试，欲从冰糖雪梨市场中分一杯羹。

夏季还未真正到来，饮料市场却已经打得火热。各大品牌不断加码冰糖雪梨，在做大整个梨汁市场的同时，也对中小饮料企业能否真正分得一杯羹提出了“生死考验”。

 

 

当饮料巨头把注意力投向一、二线城市时，正在成长起来的农村市场就成为中小饮料企业的乐土。

中小企业可以以广大县乡农村的三、四级市场为根据地，实施切入覆盖，扎住根基，再逐步向二类地级市和核心城市市场渗透。首先在家门口市场打造赖以安身立命的根据地，再根据资源条件有选择、有重点地实施市场拓展，稳扎稳打，精耕细作。

 

 

中国市场大，消费能力参差不齐，尤其在农村市场，在一定时期内，中低档饮料还有较大市场空间。生产企业应该将卖点转化为“物有所值”。

1．先农村后城市。（加粗）农村是中档饮料企业营销基础最薄弱的市场，在这里开发市场可以避免竞争对手强有力的反击；同时，在农村，市场品牌影响相对较浅，如果先走品牌后走销量的话，那么成功的希望是十分渺茫的——除非也有可口可乐们的财力。

2．先渗透后扩张。（加粗）一线城市市场推广费用，包括KA运作成本都比较高。采用农村包围城市或者从二三线城市下手，层层递进和市场渗透，逐步占领，先做强再做大。

3．先销量后品牌。（加粗）从战略上讲，中小饮品没有一定的销量做市场基础，这时讲品牌几乎等于痴人说梦。只有产品有了一定的销量后，才应该考虑如何确立品牌形象和品牌地位。

很多时候，中小饮料企业的威胁在于它们的竞争策略更多的时候是非理性的。新产品推广必须从零做起，不管其他品牌的市场基础和客户基础有多好，其在推广新品时也省不得一点力气。真正能够将这些市场中的缝隙企业与产品优势紧紧抓住，扩大市场机会，理性规范操作市场，才不至于“出力不讨好”。

 

 

无论是刚起步的企业，还是发展壮大的中小饮料品牌，最重要的一点是要因势利导，在现有渠道上逐步调整，使渠道更通畅，让消费者更便利地买到自己的产品，同时也能节省开发费用。

处于成长期的中小企业一般都缺乏渠道建设的费用，那些处于成长期的经销商和代理商同样需要发展，一款有特色、风格明显的产品可能成为他以后的主导利润来源。所以，在大经销商和大代理商不愿意或很少代理的情况下，企业应该有意识地培养一批经营稳定、渠道能力强、成长优势明显的中型代理商或经销商，并给他们提供支持，同时有计划地培育领导者，并在适当的时候将其转化为城市的总代理，提升双方的合作层次，使渠道更垂直、更直接。

对于中小饮料企业来说，要尽量开发细微渠道，采用新渠道模式，打破现有大品牌的垄断和强势，保持细分市场和区位市场的优势。同时，为能便利满足不同消费者的需要，中小企业应为产品开辟出独到而有效的渠道，有针对性地选择能将产品渗透进入各类渠道（如餐饮、夜市、便利店等）的代理和经销机构，开展零化战略，将众多小的、正规的经销商纳入自己的市场渠道。积水成渊，相信将一家家能控制10家、20家终端的小的经销商串联起来的时候，总量上是惊人的。

 

 

在终端为王的时代，终端的数量和质量直接对消费者的选择有决定性作用。严格掌控终端，是食品饮料产品销售的必要条件。产品要做，一定要让消费者看的见，听得见，买的到。所以，应该尽可能扩大产品覆盖率，不要放过不起眼的小店，能不能看到、听到、买到都在于终端。

淡季时，中小企业是在做品牌，搞好终端的客情关系，勤拜访，多服务，做好终端的陈列，为旺季做销量打好基础。中小饮品企业只有加强同消费者的联系，产品与消费者在情感上建立了沟通，终端的局面才能打来。换个角度来说，不要把超市看成纯粹的渠道终端，要看成是广告媒体的一种，用经营媒体的思路来经营超市，可能问题就迎刃而解。正应了那句话：“渠道做销量，超市做品牌” 。

在终端，饮料的购买决策时间非常快——十几秒之内大部分消费者都会做出选择。如果饮料产品在终端的生动化陈列做得不好，销量根本无从谈起。很多企业刚进军饮料行业时，不了解行业的本质，采用空中广告、全国扩张的高举高打营销方式，不但效果不好，还可能会导致企业走成一步死棋。没有终端的生动化陈列纯粹是浪费钱。

很多企业已经发现，小终端的促销活动如今也开始变得重要了。因为小终端的客户粘度比一般大型的卖场更强，消费人群稳定，促销效果明显，而且消费者比较喜欢新奇，容易接受新产品与新品牌。简单的一张促销台、促销板和一些促销换购礼品，加上两名临时的促销员即可，既起到宣传作用，也能促进单个终端的销售额。

在一个城市的区域市场，永远存在不属于强势品牌的市场空隙，如夜市、洗浴中心、酒吧、KTV、学校便利店、机场商店、烟酒店等等。将这些空隙转化为中小饮品企业自己的终端市场，则更有利于扩大销售，树立品牌。

 

 

文∕路胜贞

 

 

雪梨清甜润泽、生津止咳，可以缓解咽喉不适等燥症状的核心概念已经得到消费者认同。但传统的往往与时尚相聚较远，饮料产品更是如此。在流行风飘忽不定、随时可能转向的市场面前，梨汁是传统有余，时尚感欠缺。

康师傅、统一、娃哈哈冰糖雪梨都采取了时尚路线，不但在包装上力求小装量的时尚轻快感，在广告上也以形象相适应的明星作为形象代言人。

但一枝笔莱阳梨汁类似于王老吉的铁盒，以及其主诉的保健品功能，在某种程度分散了康师傅、统一、娃哈哈冰糖雪梨投射出的年轻、活泼、灵动的透彻清纯感，导致梨汁饮料消费人群的分裂和分散。

而华一500毫升瓶型明显粗笨，缺少灵动，放在终端，从整体形象上制约消费者对梨汁饮料的遐想。

在目前条件下，梨汁饮料要么将梨汁的保健功能做实，继续深挖梨汁饮料的药食功能；要么对其功能一笔带过，全力打造其清新时尚形象。

因此，无论广告诉求还是产品包装，抑或是产品定位诉求上，将梨汁实用功能与流行性元素虚实结合，干练简洁活泼地传播饮料特有的流行元素，将有助于这个品类快速成为流行性饮料。

 

 

纵观每个饮料品类的兴起，无不是依靠高频度的广告覆盖、高密度终端推广营造出强烈的市场氛围。

就目前来讲，康师傅、统一等品牌虽然做了大量的平面广告，但是，与动辄千万上亿的茶饮料、果汁饮料以及其他功能饮料相比，投入依然显得不足。

而且，一般来说，运作快消品，更需要频率较快的电视广告拉动并在终端制造火爆的现场氛围，以让消费者来确信梨汁饮料已经变成一个新的消费时尚。但就目前来看，所有梨汁品牌在这方面的投入明显不足。

接下来的希望就在即将到来的6、7月份，短短两个月之内高频率、高效率地营造消费氛围。如果不能一举成功，则很可能让梨汁饮料业绩平平，并对未来市场造成负面影响。

 

 

一口润心田的梨汁饮料味道太甜，腻喉咙，像蜂蜜一样，雪梨本身的风味不自然，这是消费者的普遍感觉。而这恰恰是梨汁饮料能否流行的一个重要立基点。

以甜叶菊为原料的小岗零卡饮料，一直倡导甜而无糖的概念，也被消费者广泛接受，但就是因为口感有中药味，让这个新品类问世多年都不能成为市场主流。这可以说明口感对于一个品类的影响程度。

梨汁饮料在口感上同样存在这种缺陷。因此，这是一个需要进行技术升级的饮料，只有让梨汁变得更加清口，才会在解渴的需求大于降火的夏季更具有竞争优势。否则，消费者会越喝越渴，越喝越腻，要想清口，除非再搭赠一小瓶矿泉水。

 

 

一枝笔曾经领军梨汁市场，但今非昔比，往日英雄似乎难当领军重任，康师傅、统一没有任何迹象表露要做梨汁市场老大，娃哈哈似乎观望味道更浓。

这种谦让并不妙，消费者对于梨汁的认知往往会和其他饮料一样，先认可一个主导品牌，而后扩展至对整个品类的认可。有了这样的基础，所有同类饮料才会共享这个品类大餐。

王老吉的成功，带动了降火饮料市场；露露的成功，带动了整个奶混合饮料市场；康师傅冰红茶、统一茶饮料的成功，带动了整个茶饮料市场的繁荣；农夫山泉带动了整个矿物质水的而成功。这些都是例子。

反观到梨汁饮料，至今没有一个品牌能作为标杆形象，来带动消费者对于整个梨汁产品的理解，没有争夺就没有进步，更不易挑逗起整个市场消费氛围。

因此，未来只有发生霸主之争，才会发生大规模的广告战、终端战，才会真正点燃梨汁市场的战火，从而让梨汁饮料流行起来。

 

 

康师傅、统一、娃哈哈，都采取了低价低浓度的价格策略，这种3～3.5元∕瓶（500毫升）的终端售价也正适应了市场上现主流饮料的定价，很大程度上推进了梨汁市场的活跃度。

华一推出的是浓度为40%的中高浓度产品，合德堂则推出60%的超高浓度果汁，但是，华一却将价格也与低浓度的康师傅、统一、娃哈哈拉平，只卖到到2.9～3.9元∕瓶（500毫升）。

华一和合德堂这种低价策略的负面影响在早期一枝笔身上曾经上演。如何迈过成本关是中高浓度梨汁品牌面临的考验。

而康师傅、娃哈哈、统一的低浓度低价策略，只能停留在快速扩大市场占有率，很快形成市场影响力。但未来，中高浓度梨汁饮料会更符合消费者的健康理念，在整个市场培育的过程中将更加主流化。而统一、康师傅、娃哈哈现在推出的低浓产品冰糖雪梨，其产品本身的功效与中高浓度梨汁相比是没有优势的。

在现实培育新兴市场、形成市场氛围和未来适应消费者主流趋势的两难之间，究竟谁能胜出，这还是未知。但是可以预见，梨汁作为一个饮料品类的黄金年代即将来临。

 

  

文∕路胜贞

 

说到一枝笔莱阳梨汁，饮料行业应该无人不知。1998年，在饮料行业第一个推出梨汁产品的就是一枝笔。一枝笔不单是梨汁品类的开创者，而且一炮走红，连续8年冠名全国糖酒会，并一举成为全国饮料行业前10的黑马品牌。

但是，从2006年起，一枝笔急转直下，一路走衰，不但逐渐退出糖酒会冠名，而且在商超中也鲜见其踪影。

这一热一静的市场表现，究竟隐藏着什么样的市场密码？是繁荣的前奏，还是偶然的昙花一现？

事实上，2006年前，莱阳梨汁一枝笔的成功，让众多的饮料品牌态度不一：潍坊华一饮料公司随之推出华一莱阳梨汁，但产品仅在局部区域市场投放，没有形成大范围消费影响，而康师傅、娃哈哈、统一则持观望态度，并未进行实质性的产品开发。

恰是这种观望，使得市场终端没有形成梨汁产品百花齐放的热烈市场氛围。

没有同类的竞争原本是商家最为期盼的事情，但没有竞争的品牌就如同没有大腕助演撑门面的舞台，难以吸引观众的捧场。消费者亦是如此，没有名牌捧场的梨汁市场，给消费者留下了非主流的错觉。

尽管一枝笔投入了巨大的资源造势，但终究是孤掌难鸣。一枝笔的失利，不能不说是出场太早，为今天的梨汁品牌做了免费的市场教育。

除此之外，为了迎合饮料市场的主流价格习惯，一枝笔采用了低价策略。与农夫山泉、脉动、王老吉等功能性饮料和死磕硬剿，因为利润与成本的不对等，加之碳酸饮料、奶饮料、茶饮料的处处紧逼，一枝笔资金短缺，无法在终端营造更为热烈的销售氛围与消费者形成互动。2004年起，一枝笔在终端疲软；2005年后，糖酒会上已然难见一枝笔身影。

事实上，在碳酸饮料、奶饮料、茶饮料最盛行的10余年里，梨汁品类的征战无疑扮演了先驱的角色，而在特殊的消费环境里先驱与先烈往往一步之遥。

 

专题编辑：李珈莹 379802412@qq.com

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