就在不久的未来，白酒企业将面临“分蛋糕”而不是“做大蛋糕”的残酷局面。

 

文∕朱志明

 

未来白酒竞争，必将是一二线名酒与区域强势品牌的竞争。中小企业如果在品牌价值方面缺乏差异化，将会退出竞争舞台，因为在运营效益竞争方面很难与大企业抗衡。

 

现在的白酒竞争是“淘汰赛”。如果你不去面对竞争，你就会被淘汰。而且竞争的焦点将会聚集在品牌价值力营销方面。谁能在品牌价值贡献方面高度匹配所切割的消费群体，谁就拥有竞争的核心竞争力。

 

现在的竞争也是“街头巷战”。白酒行业的竞争是主要集中在中大型企业间，并逐步由一二级城市市场到县乡三四级市场蔓延的巷战竞争。

 

 

未来，在一个区域市场上，将会出现6个品牌分食的场景：2个全国性品牌、2个区域强势品牌以及2个区域地产品牌。

 

由于白酒品牌逐渐向大中型、老牌企业集中，小品牌生存空间将会越来越小。中国白酒企业数量将从38000家减少到18000家，最终保持在500～800家。

 

中国白酒需要过几道坎（加粗，箭头：这也是县级酒厂、省级酒厂、二名酒企业的“梦想”。）——

 

第一道坎：生存坎——1亿元，构建小区域垄断地位；

 

第二道坎：发展坎——10亿元，构建大区域领导地位；

 

第三道坎：全国坎——50亿元，构建全国性品牌地位。

 

从一定意义上看，50亿元与百亿工程、10亿元与6亿元没有本质性区别，只是企业追求的市场规模与业绩问题。

 

 

从全国范围来看，中国初步形成了三大板块效应——

 

第一板块：川黔名酒全国化。以品牌拉力实现持续性增长的全国化布局，在下一阶段将会更加凸显；

 

第二板块：苏皖点状化板块布局。主要功能是机会性补充市场销量，但不排除市场控制地位；

 

第三板块：冀鲁等区域强势板块。代表有汾酒、西凤、衡水、扳倒井、景芝、泰山等。

 

板块化效应一旦形成，将会形成强大的市场竞争壁垒效应。比如，苏酒板块集团军组团点状布局全国市场，以及川酒等名酒全国化。对区域性品牌来说，需要借助白酒板块化效应，抱团打天下，在做好根据地市场的基础上，快速抓住机会布局全国化市场。

 

 

对一二线高速发展的强势白酒企业来说，如果只懂“营销制胜”而不懂“战略组合”，也将会面临城池陷落的结局。

 

对于区域性品牌来说，如果能匹配好“战略组合”，亦能异军突起。

 

白酒行业由于其特定属性决定了其竞争的粗放性。单点营销制胜、掠夺性运作市场、一年一个牌子的现象在白酒行业屡见不鲜。随着市场竞争升级，原有的竞争法则也逐渐改变。白酒营销的同质化，呼唤新的竞争法则。

 

同时，我们也能清晰地看到，洋河蓝色经典“品类高端突破＋板块化市场＋消费盘中盘”等战略组合模式、郎酒的“高端引领＋群狼战术布局＋商超突破”、宣酒战略性选择市场布局都取得了很好的效果。

 

 

一则，白酒行业的消费增长即将封顶，未来白酒会是一个“切割性增长”而非“容量增长性”的行业，行业竞争必然激烈，尤其体现在区域名酒企业争夺区域市场的竞争中。

 

二则，各白酒板块中的县级小酒厂，将会因为分不到蛋糕而被洗牌出局；留下来的是需要“小区域、广覆盖、精细化运作“的灵活小企业。

 

三则，大企业之间的竞争，是系统竞争，而非要素竞争。小企业实施“单点制胜法则”的空间将会向小区域萎缩。区域性名酒要成功，必须将“战略性市场切割性增长”与“机会性市场容量性增长”相结合。

 

 

中国白酒巨大的市场空间与商业机会，给外来资本带来了诱人的商业想象空间。外来资本希望进入中国白酒市场分得一杯羹的企图一直没有停止过，而风起云涌的本土资本实际上已经快速进入到白酒行业。

 

水井坊联姻英国帝亚吉欧，湖北白云边被浙江房地产商控股，安徽明光酒嫁给浙江宇宙集团，金六福大肆收购区域强势品牌，联想控股武陵、板城，口子与高盛联姻，古井贡酒资本重组。这些都说明中国白酒从来就是资本角逐的主战场。

 

中国白酒将继啤酒之后逐步进入到一个多元化的资本竞争阶段，未来将呈现三种形态：外来资本整合中小品牌、外资进入中大企业、企业间资本整合。

 

 

随着白酒竞争进入理性化阶段（箭头：从注重经营规模到重视经营效益的转变就是很好的体现），白酒行业开始重视营销价值链的打造。

 

在上游整合上，西凤、洋河、稻花香等均扩大了基酒产能；在下游产业链把控上，浙江商源成就了泰山特曲、陕西好猫成就了西凤酒、河南万嘉成就了汾酒、桥西成就了郎酒等，无一不证明：现在白酒行业的竞争，实质上是一个价值链与另外一个价值链的竞争；厂商成熟的价值链是决胜市场的唯一利器。

编辑：李珈莹 379802412@qq.com

 

【抽文，放第2页】

现在白酒行业的竞争，实质上是一个价值链与另外一个价值链的竞争。厂商成熟的价值链是决胜市场的唯一利器。