从2005年开始

中国白酒进入新一轮的黄金发展期

至今已持续7个年头

即便是在2008年全球金融风暴后

中国白酒与中国经济一样，仍展现出超常活力

 

但不可否认

中国白酒业，尤其是高端白酒存在巨大的泡沫

价格虚高、行业整体利润过高、以及由此产生的盲目乐观心态

……

经济增长总有周期

未来十年，增长还能持续这么强劲吗？

 

 

 

 

文∕孟跃

 

 

1998年，亚洲金融危机袭来，中国经济遭受影响，白酒产业受到重创，陷入一片沉寂。2002年，全国经济开始逐渐走上回升之路。随后数年，白酒涨价成风，高端品牌雨后春笋，各企业销售业绩扶摇直上。

从2005年开始，中国白酒进入新一轮的黄金发展期，至今已持续7个年头。即便是在2008年全球金融风暴来袭之后，中国白酒与中国经济一样，展现出超常活力。

截至2009年底，酿酒行业规模以上企业2707家，完成工业总产值4250亿元，实现销售收入3762亿元，利润393亿元，税金472亿元，从业人数70万人；主营业务收入超过10亿元的企业总计49家，其中五粮液、茅台、泸州老窖、青岛啤酒、燕京啤酒、烟台张裕等6家企业超过50亿元。

2010年，中国政府的强势政策拉动经济快速回升，在政府调控和新资本推动下，四川中国酒谷和江苏苏酒集团等名酒集群式崛起，也推动了中国酒水市场快速饱和，尤其是白酒，市场竞争态势不断升级，营销成本也随之居高不下。

2011年1～12月，全国白酒产量达到102.56亿升，同比增长30.7%；2011年1～10月实现销售收入2938.36亿元，同比增长39.15%；利润430.09亿元，同比增长48.97%。

白酒业“百亿俱乐部”也继续扩容。除郎酒外，泸州老窖2011年业成功跨入100亿元大关。至此，“百亿俱乐部”成员已从茅台、五粮液、洋河3家增至5家。

 

 

邓小平说：“发展才是硬道理。”

中国酒企正是以此为导向，不遗余力、不惜代价地开始了十年疯狂的“掘金之旅”。连续十年的持续增长，不但彰显了扩大内需的巨大能量，而且也体现了中国酒企野蛮生长的发展能力。

在过去十年，中国酒企牢牢地抓住了内需扩大、消费结构升级和经济大发展的大趋势，以及通过扩大区域、产品创新、提高价格、终端战、贴牌买断等有效的营销手段实现了快速增长。

但在未来十年，这些手段的威力将会大大减弱。毕竟“需求日益疲软，竞争不断加剧，创新速度减缓”已经成为酒水行业不争的事实。

邓小平还说“不管白猫黑猫，逮住老鼠就是好猫”。

在中国酒企野蛮成长的背后，也存在大量违背了市场基本规律和法律规范的营销行为，比如地方保护主义下的不正当竞争，依靠贿赂手段的终端买断和公关团购，“换汤不换药”的涨价策略，依靠虚假广告宣传欺骗消费者，依靠酒精勾兑和以次充好等手段冒充年份原浆酒，以及依靠采购大量的四川原酒来冒充自家酿造的瞒天过海行为。

以上种种病态的、粗放的、不理性的、野蛮的增长模式，在中国特定的经济和法律环境下，又是相对合理的。但在未来十年，这些有悖于市场规律和社会责任的行为必将终结。

所以，野蛮成长模式，即中国酒企适应改革开发的经济发展走势，实施粗放型的、野蛮性的、掠夺性的发展模式，固然有其一时的适应性，但依靠这种常规与非常规并存、理性与非理性交织的营销手段所获得快速成长，绝非长治久安之计。在经济全球一体化趋势下的中国宏观经济走向，要求中国酒企必须端正态度，拨乱反正，顺势而为，由势择法。

 

表1：野蛮生长模式综合分析表
营销手段	野蛮指数	综合分析	未来趋势预测
促销战	★★★★★	促销拉锯战仍将继续，但缺少创新	弱化，立足品牌个性和文化的促销将会增多，更加重视消费体验
广告战	★★★★★	央视标王再现酒水企业，酒水广告越来越多，值得冷静	弱化，媒体传播更加立体化和实用化；区域市场将更重视地面媒体；虚假广告将得到严格治理
团购战	★★★★★	不理性，充斥太多的贿赂营销和不正当竞争手段。企业要正确看待团购市场，不可盲从	弱化，团购资源有限且有一定的屏蔽性，且充满不确定性。另外，团购越来越倾向名酒消费，建议企业冷静。
贿赂营销	★★★★★	适时而用，量人而用，不可滥用。	弱化，国家立法和民众监督将会起到杠杆作用
原酒顶替	★★★★☆	企业集体瞒天过海，集体欺骗消费者，不是好事	透明化，四川原酒勾兑将大白于天下，川酒依然具备很大的原酒产业优势
忽视食品安全	★★★★☆	即便白酒能杀菌，也不能整体缺乏安全意识。牛奶三聚氰胺事件随时可能在酒水行业上演，很可怕	强化，国家立法强化酒水食品安全，以及建立包装重金属含量标准等
概念泛滥	★★★★☆	伪劣概念泛滥成灾，到处充满模仿、剽窃和随意捏造的概念	消费的理性回归，虚假伪劣概念和文化将会遭遇消费质疑
终端战	★★★★☆	买断费、瓶盖费、促销费等牵扯不正当竞争和贿赂营销	自带酒水崛起，消费更加理性，以及人力成本提高，将会弱化终端战
提高价格	★★★☆☆	消费结构将继续升级，中高档消费仍有空间。建议结合企业实际，适当提价	弱化，虽然消费结构将继续整体升级，但是提价迎合高端消费只是少数贵族品牌的游戏
地方保护主义	★★★☆☆	政务带动商务，商务带动大众消费，政府带动消费对企业成长仍有巨大的推动作用	弱化。在市场经济体制下政府对酒厂的作用将会越来越具象，且名酒的全国化已经跨越了地方政府的左右能力
区域扩张	★★★☆☆	受制于企业资源、品牌号召力和消费习惯等因素，以及区域名酒崛起，全国化扩张当结合实际，不可盲目	一线名酒全国化，二线名酒区域化，三线名酒夹缝生存
产品同质化	★★☆☆☆	产品同质化越来越严重，古朴、厚重、严肃的包装风格已经很难吸引未来年轻化消费主力	创新趋缓，包装更需要适应80后等年轻人喜好

 

 

根据经济增长周期理论，国家经济始终处于“繁荣——萧条——危机——复苏”这样的波动状态。这种状态同样也适用于酒水行业。中国白酒行业曾经提过“10年周期论”的概念和观点，也在告诫我们必须认清经济发展规律。

过去十年，中国白酒产业紧随中国经济获得了高速发展，企业通过提高价格、区域扩张、产品创新和终端战推动了中国酒企连续十年强劲增长。

那么，未来十年怎么样？这种强劲增长还会持续吗？

专家预计，2015年白酒企销售收入将达8700亿元，利润将达到1550亿元，年均增长率将分别超过25%和30%，而支撑其增长的一个重要理由是消费升级。更有学者认为，新中国第二次人口出生高峰是1963～1975年，按照30～55岁为饮用白酒高峰期计，白酒的消费增长趋势可以延续到2025年以后。

果真是这样吗？

也许很多酒企仍会过分迷恋消费总量增长与消费结构的升级，通过提高产量与价格来满足企业的发展。但是，当产能过剩、结构调整成为经济发展的主轴，当消费升级与理性消费并存，当产品价格与品牌价值出现失衡，当涨价难以通过渠道和终端向下游转嫁而出现“消化不良”的时候，我们会发现：在买方市场下，涨价已成为一项有关定价权的竞争，只是少数企业的游戏。酒水行业全面大幅涨价的基础并不牢固，而由涨价形成的泡沫，很可能变成随时引爆的消费信任危机。

过去十年，白酒主导了整个酿酒行业的发展，诸多白酒企业的辉煌发展几乎抢占了所有的风头。然而未来十年，白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒和洋酒等各大酒种，将从“皆大欢喜”的发展局面走向“此消彼长”的发展态势。葡萄酒将高速增长，白酒行业的发展速度将被其他酒种的快速增长比拼下去，多酒种将呈现结构性增长趋势。

狄更斯在《双城记》的开头说：“这是最好的时代，这是最坏的时代”。未来十年，对于白酒行业而言，其发展趋势不容乐观。中国酒企究竟如何去发展，究竟以什么样的战略和模式、什么样的规模和速度、什么样的眼光和境界科学地去发展，这确实需要我们冷静而审慎地去思考。

 

 

 

十年河东转河西。时者势也，时过势转，未来十年，中国白酒企业若想续写辉煌，能否准确审时度势将是成败关键。

未来5～10年后，喝可乐和牛奶长大的 80后将成为消费主流，给白酒品牌将带来前所未有的挑战。因为相对于洋酒、红酒、啤酒，白酒对他们而言，更多的是一种进入社会的被动消费方式。

另外，近十多年涉及到白酒的税负调整，无一例外是“紧箍咒”，越念越紧。今后一个时期，随着名优酒企纷纷扩产，因产能扩张带来的粮食消耗问题必将引发更多关注，政府限制白酒业野蛮发展的大背景、大趋势不会改变。

消费者需求的多元化推动白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒和保健酒等多酒种并存发展，日益饱和的市场打破了多酒种“皆大欢喜”的发展局面，进入到“此消彼长”的发展趋势。另外，在区域市场上，各大白酒品牌也已经从“皆大欢喜”的发展局面进入到“此消彼长”的竞争态势，市场竞争将进一步激化，营销成本将会随之居高不下。

总而言之，中国白酒将遭遇前所未有的挑战，这些挑战都是未来国家和行业发展的大势所趋。如果不能顺应未来的发展趋势，任何一个挑战都可能给企业甚至整个白酒行业带来巨大的灾难。这些挑战的大致可以归纳如下：

√在此消彼长的多酒种并存竞争态势下，白酒如何应对葡萄酒、洋酒和啤酒等其他酒种的蓄意挑战；

√白酒如何应对消费需求日益年轻化、时尚化、娱乐化的挑战；

√白酒行业立法的挑战，牛奶行业的三聚氰胺事件随时可能在酒水行业上演；

√国家产业政策的挑战，随着各大名酒厂扩大产能，必然引起国家对粮食储备的警惕。同时，加强税收管理也是必然；

√白酒生产将遭遇消费信任危机的挑战，其生产标准将会进一步透明化，比如酒水勾兑比例、原酒采购来源、年份酒标准、包装重金属含量标准等；

√新劳动法实施与用人成本的挑战；

√全民健康饮酒的挑战；

……

爬上一座高山也许需要10天，而掉下来却只需要10秒，登上山峰固然是成功的，但对于今天的大部分酒企来说，安全下山也许更为重要。故，善察势者得先机。所以，今天你一定要看清趋势，提前谋划。

 

 

【抽文，放本文第二页】

未来十年，白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒和洋酒等各大酒种，将从“皆大欢喜”的发展局面走向“此消彼长”的发展态势。

 

【抽文，放本文第三页】

酒水行业全面大幅涨价的基础并不牢固，而由涨价形成的泡沫，很可能变成随时引爆的消费信任危机。

 

【抽文，放本文第四页】

未来5～10年后，喝可乐和牛奶长大的 80后将成为消费主流，给白酒品牌将带来前所未有的挑战。因为相对于洋酒、红酒、啤酒，白酒对他们而言，更多的是一种进入社会的被动消费方式。

 

文∕衡水老白干酿酒集团董事长 张永增

 

衡水老白干酿酒集团董事长  张永增

 

改革开放以来，整个酿酒行业从一开始的白酒一统天下，已经发展到现在的白酒、啤酒、果酒（以葡萄酒为代表）三足鼎立的局面。

在这个过程中，啤酒增长最快，其产量十几年前就已经超过白酒，达到几千万吨。但白酒的趋势一直属于稳中有升，增幅比较平稳。

 

统计数据说，白酒产量每年增长30%。我认为这是一种假象。

一方面，因为很多小酒厂生产的低档酒产量在下降，但没有被纳入统计数据。从量计征的消费税每瓶要5毛钱，还有增值税、营业税，很多小酒厂为了避税不报或少报产量，而由于消费升级，实际上这些中低档酒的产量是在下降的。

另一方面，大酒厂的数据都比较规范，而且增长的速度的确比较快，所以，统计数据反映的其实是大酒厂的增长速度，而非整个白酒行业的实际情况。

我个人估计，近几年整个白酒行业总产量的增长应该在5%左右。

 

我预计，未来几年白酒总产量将保持5%～10%的增长，但品质好、质量稳定、品牌好的企业增长速度将超过10%，而品质不稳定、品牌影响力比较小的酒厂产量将会下降或者经营困难，甚至倒闭。

随着老百姓生活水平的提高，消费习惯与消费理念的改变，很多喝中低档酒的消费者转为喝高档酒、名酒，“少喝酒，喝好酒”的趋势已经非常明显。因为要“少喝酒”，所以整个白酒行业的产量不会有大幅度的提升；因为要“喝好酒”，所以品质好的酒厂将会保持增长。反过来，一些质量不稳定的小酒厂今后将很难生存。

 

面对未来白酒产业的整合，虽然冀酒在全国只排到第七、八位，但仍然很有希望，比如板城烧锅、山庄老酒等，近几年发展势头都很不错。另外，大财团的进入也有利于冀酒的发展，比如联想控股板城烧锅。

老白干无论从质量上、香型上还是风味上，都被越来越多的消费者所认同，我们对自己也充满信心。所以，我们认为，老白干将保持至少10%以上的增长速度。

我们现在的目标分为两个阶段：第一阶段，省外市场销量占总销量的比例达到50%以上（目前是30%～40%），这样我们才算是初步实现冲出河北的目标；第二阶段的目标是省外超过70%，这样才能说老白干真正的冲向了全国，才能说老白干在全国算是比较有影响的名牌。

第一阶段我们准备用两年时间达成，第二阶段准备用五年的时间。

 

【抽文，放本文第一页】

统计数据说，白酒产量每年增长30%。我认为这是一种假象。反映的其实是大酒厂的增长速度，而非整个白酒行业的实际情况。我个人估计，实际增长应该在5%左右。

 

 

 

文∕河南喜洋洋酒业副总经理 王军学

 

 

首先一个就是价格泡沫。不是说白酒行业整体性的价格泡沫，而是高端白酒价格存在泡沫。一些名酒过分提价，导致价格虚高，这已经引起消费者的过分反感。今年过年的时候，有些人屯了酒，他们认为能赚钱。结果呢？现在基本上被套了，这也不是个好现象。

第二个是行业整体利润过高。比如有60%的企业微利，20%的企业高利润，20%的企业面临淘汰，这才符合事物发展规律。但现在看来，似乎是每一个酒厂都是高盈利的。整体利润过高，其他业界资本就会进入，会导致竞争空前白热化，进而让整个行业处于过度竞争状态。就像钢铁业，前几年所有的炼钢厂都赚钱，那是一个不正常的现象，导致中国大量的资本进去，出现过度竞争。

第三个是虚假繁荣下的“库存加速器”导致存货库存大量增加。“库存加速器”是一个倍加效应，在一种消费不理性、供求不理性、大家都笼罩在一种乐观的状态下，各方得到的都是虚假消息。比如，市场上真正只需要1箱酒，渠道成员把需求变成2箱，导致生产厂家盲目地认为需求是4箱，于是生产了4箱，多生产的几箱必然成为库存，而这一部分倍增的市场库存要消化掉，需要时间。这是目前的一个状况。

2011年，白酒产量增长30%，这其中就有很多变成库存，而且库存的大头在各级经销商那里。这就叫做“寅吃卯粮”。

 

 

2012年开始，整个白酒行业的销售会保持一个理性的增长。2012年的增速我估计要降，降到百分之十几到二十左右，增长一定会放缓。

首先，白酒行业是国民经济的一个构成部分，国家大势不是一、两个行业能左右的，这是一个大的环境问题。国家经济会软着陆，经济增长的三架马车：出口、内需、投资，大势在那儿。一个国家高速成长30年了，也该调整了。白酒行业也不可能脱离宏观经济而一枝独秀。

第二个就是消费这一块。现在白酒供远远大于求，需求根本不是那么旺，尤其是零售价格高于1000元的白酒，跟2010年春节同时期相比有明显的下降。其实，消费和生产是一个系统工程，你生产的酒还是要消费掉。白酒生产增长放缓，消费会更保守。包括房地产，消费不旺，哪会有生产旺。所以整体来说，无论是生产还是商业的从业人员，都消费谨慎，这是一个一到两年的大势问题。2011年，白酒产量增长30%，这其中就有很多变成库存，而且库存的大头在各级经销商那里。这就叫做“寅吃卯粮”。

 

 

整个行业，有人欢喜有人哭。今年可能会有商贸公司倒闭。厂家盲目的业绩压力和需求不旺带来的供需矛盾，受伤害的必定是经销商，肯定会有一批经销商会放弃品牌或者崩盘。

行业内虽然没有交流，但是大家都心照不宣，在做好过冬的准备。可以这么说，圈里人谁都明白，不说；圈外人也不愿意说，或者不会说。名酒的价格统统有问题。名酒的批发价格统统在降低，这还不能说明有问题吗？

过冬就要现金为王，不再增加新的项目投资，在投入和产出这块，在市场的这种培育过程中，降低利润率以期获业绩预期，自我进行调整。

但这还算行业危机，应该说是行业内的困难，导致的结果是渠道成员的利润下降，市场运营困难，厂家的品牌提升和业绩增长放缓。但从另外一个角度讲，这也应该是一种正常现象。利润、业绩都在放缓，说明它这个行业在自我调整。

有人说市场困难的时候，就是最有机会的时候。但现在的困难和前几年有所不同。前几年，有些企业的成长是站在别人不成长甚至倒退的份上。为什么？机制、体制、营销手段、团队，总会有不足的地方，所以总会有机会。

但现在呢？每个人都开足马力，准备充分，前几年的竞争应该是体制竞争，现在的竞争都已经进入到成本竞争，所有人似乎都认为“我做好准备”，要人有人，要钱有钱，这才是最害怕人的。现在观念、团队、认识、品牌、体制、机制几乎都进入零和博弈状态，没有绝对胜者或者一枝独秀。

现在行业内很多人的心态可能是这样的：你不扩张人家也要扩张，那不如大家都扩张；都扩张，最后洗牌的时候，肯定会有人死掉，但是不一定是我死掉。大家都知道冬天要来，但都认为被冻死的不会是自己。

 

 

对于生产企业而言，要对业绩的增长、对下游经销商要保持一个理性的要求，能在困难时期真正地与经销商同心同力。这是第一点。

第二个，对经销商而言，对业绩增长也要保持理性。可能市场的费用比以前要投入更大，才能够保持增长。经销商这块，就是在稳健基础上积极做事。有时候，从某种程度上说，生存比发展更重要，同时，心态上不能过于浮躁。

第三，现在可能是地产酒的机会，尤其是中高端上。其实地产酒的利润并不低，在地产酒市场份额增大而名酒的利润有所下降时，这就会影响渠道成员的心态，觉得做名酒的利润比地产酒只是略高一点，于是投资热情会转移过来。所以，从这个角度来讲，会是地产酒的一个机会。

 

【抽文，放本文第一页】

行业内虽然没有交流，但是大家都心照不宣，在做好过冬的准备。可以这么说，圈里人谁都明白，不说；圈外人也不愿意说，或者不会说。名酒的价格统统有问题，名酒的批发价格统统在降低，这还不能说明有问题吗？

 

【抽文，放本文第二页】

现在行业内很多人的心态可能是这样的：你不扩张人家也要扩张，那不如大家都扩张；都扩张，最后洗牌的时候，肯定会有人死掉，但是不一定是我死掉。大家都知道冬天要来，但都认为被冻死的不会是自己。

 

【应对篇】（肩标）

文∕毛小民

 

白酒行业在进入快速整合期，这一点基本上已经达成行业共识，但是整合的结果就是一些企业和品牌将会趋于消失。而作为竞争能力相对较弱的中小白酒企业，被整合后淘汰的风险就会日趋增加。

那么，中小酒企，也就是地产酒，该如何在这场行业整合中不被淘汰出局呢？

 

 

中国白酒行业的特殊性就在于，可以靠一个局部市场甚至一个县级市场，就可以解决一个白酒企业的生存问题，这在中国的其他食品行业几乎是不可想象的。

面临行业整合的大势，作为一个中小白酒企业，首先要考虑的是如何能在这场整合大势中生存下来。由于企业资源能力相对不足，这就需要企业进行资源聚焦，在自己相对具备优势的区域市场建立自己的根据地。而根据地建立的标准，就是竞争对手在对该市场发起进攻时，无从下手，也就是不给竞品上岸登陆的机会。

 

白酒行业的渠道，一般分为流通渠道、餐饮渠道、商超渠道团购渠道。每种渠道都有销量大、市场影响力强的核心渠道成员。而企业需要做到的第一步就是建立战略，完成对这些核心渠道成员的有效控制。

在控制这些渠道时，客情尽管重要（这也是地产酒最大的优势），但要想实施有效控制，最有效的措施就是保障渠道成员的利益，这也是与渠道成员建立战略联盟的前提。如果一旦失去利益的保障，这个网络就容易被竞品撕破，从而一发不可收拾。所以，利益是前提和保障。

 

尽管利益和合同是控制核心渠道成员的重要措施，但是也不排除这些渠道成员被竞品以更大的利益承诺和投入瓦解。

此时，地产酒的另一项优势就会凸显出来，那就是企业有更多的人力等方面的优势来实现对核心渠道成员下线客户的控制。一旦实现了这种控制，这些核心渠道成员在准备放弃合作、选择与竞品合作时就会投鼠忌器，因为这些下线客户一旦丢失，就会意味着自己的生意会遭受重创。而对竞品来讲，若越过核心渠道成员直接运作他们的下线客户，资源投入将会非常巨大，这种消耗战是他们无法承受的。

在这方面，企业一方面可以以加强为核心渠道成员服务的名义，收集和整理他们的下线客户（一般是销售终端）的详细资料，另一方面就是和这些核心渠道成员一起对他们的下线客户经常进行铺货、促销、宣传、搞好客情。一旦出现个别核心渠道成员受到竞品的诱惑而放弃合作时，就要迅速确立新的核心渠道成员，快速调集人力、物力等展开对原核心渠道成员的下线客户进行集中促销、占仓等活动，达到让他们接到的竞品无法进行分销，同时也达到对其他渠道成员杀一儆百的作用。

在对市场渠道的控制上，作为地产酒企业，一定要不怕投入人力、物力、财力，而且要持之以恒，只要渠道在，阵地就会在。

 

 

现在，很多地产酒企都把注意力和精力放在中低端白酒市场上，而不敢进行政商务市场的运作。在这一点上，地产酒企必须保持清醒的认识。

在白酒同质化的今天，地产酒企在区域市场是完全可以运作中高端白酒从而来占领政商务市场的战略高地的。失去政商务市场，地产白酒在某种程度上就意味着丧失了未来。

一方面，地产酒企要开发针对政商务市场的中高端产品和品牌；另一方面，要敢于定价。很多地产白酒企业也开发了中高端的品牌和产品，但是在定价时，却想既满足高端市场，又想满足中低端市场。这一方面与这些地产白酒企业不会运作政商务市场有关，另一方面就与企业的不自信有关，甚至有的企业还在迷信产品卖好了再涨价的道理，却不知即使涨价也是在同一定位的市场里进行涨价，一个定位低端的产品是不可能通过涨价进入到中高端的政商务市场的。

所以，新的品牌和产品出来后，一定要进行清晰的定位而不能骑墙，消费群定位在政商务的，就要按照政商务市场的要求进行定位和定价。

 

 

近几年，随着中国白酒消费结构的升级，产品结构的升级也在提速。但是很多白酒企业却没有在这种升级中采取相应的动作，结果是企业在快速走向衰落。

前段时间，曾有一家白酒企业找我，说是公司的主导产品下滑严重，企业曾采取了降价和加大促销的方式来提升销量，但是依然止不住下滑的趋势。

经过市场走访和调查发现，该公司主导产品下滑的主要原因是没有跟上市场消费升级的步伐。原来，这家企业的主导产品在市场的售价是180元/件，但现在该市场的消费者在购买白酒时，首先会问商店有没有200多元/件的产品，更高的问300元/件的产品，然后再在这些价格带里选择。由于该企业的主导产品已经低于这个价格带，所以，在消费者选择时就自然被排除在外了。

调研完后，我对该企业讲，抓紧停止对原主导产品的降价和促销，因为这样做的结果只能是加速这些产品的死亡，而企业却不断蒙受更大的损失。正确的做法应该是，立即开发售价在200多元/件和300多元/件的产品，并快速组织上市和推广。

 

【抽文，放本文第一页】

在对市场渠道的控制上，作为地产酒企业，一定要不怕投入人力、物力、财力，而且要持之以恒，只要渠道在，阵地就会在。

 

【抽文，放本文第二页】

失去政商务市场，地产白酒在某种程度上就意味着丧失了未来。

 

 

文∕安徽文王集团总经理 韦少先

 

安徽文王集团总经理 韦少先

 

 

中小型企业在强手如林的行业整合中要谋生存求发展，须做好三件事：一是攻防策略要系统，不可顾此失彼；二是措施要力求精准，超前和高效；三是行动要量力而行，不照搬和跟风。

具体地说，有下列6条原则——

 

实力雄厚的大型企业，其品牌和网络已占有相当优势。作为中小型企业，要想在市场上分得一杯羹，就要认真应对，见招拆招，首先是打造出一支优质差异化的产品来。产品的优质差异化，包括内在质量、外观包装、市场定位等等。

有家酒厂，20多年前濒临倒闭，想起死回生，既缺资金，又无强劲的品牌和营销网络支撑。董事长就利用自身的技术优势，带领职工重点从抓酒质突破，提出“好酒自家酿”的口号，真正做到以质量求生存，很快赢得了客户，占领了市场，现在已发展成有相当规模的企业集团。

 

“下沉”是个老话题，但它对中小型企业却尤其重要。因为中小型企业的品牌影响力较弱，消费者购买产品，对大企业来说，主要是选品牌；对中小型企业来说，主要是买方便，买推广。如麦加圣地，信徒可以不远万里去朝拜，而小庙吸引信徒大都只有靠就近、方便和推广。在这方面成功的案例很多，如“立白”洗衣粉，“老村长”白酒，“格力”空调等企业。有的通过发展二三线城市分销商，有的把专卖连锁店开到社区和四线乡镇，使渠道尽量下沉到基层。

 

中小型企业为了规避风险，用较少的投入为今后扩张市场摸索经验，先选一个区域抓样板是非常重要和必须的。世界五百强企业进军中国市场，也不是遍地开花，往往是先选择几个有代表性的省份或大城市试点，打造样板市场。样板可大可小，范围大小要根据企业有所区别。在一个大型企业看来是在抓小样板，对一个小企业来说就具有一定面上的价值。

 

一般消费心理，都是不希望买的产品是低档便宜货，但都希望得到优惠的机会，能占到便宜。

有的中小型企业在和大品牌竞争时，往往企图通过降价，大打价格战去赢得顾客。岂不知，产品价格的高低是以性价比为基础的。一味降价，给顾客的印象不一定觉得是在让利，而是认为以往价格虚高，现在只是回归理性而已，不仅失去了顾客的信任，而且觉得以前所购买的产品有上当之感。

因此，只要你的产品物有所值，市场不出现像金融危机这样大的波动，不要轻言降价。要在稳定价格的基础上，通过加强管理、技术创新和提高工效等方式，降低成本，再开展大力度的让利优惠促销活动，如此才有意义，才能收到好的效果。

第一是选人。选人原则上，“德智体能”兼备是最理想的，即使标准达不到，也不能轻易把标准一降再降，变成仅仅是为了招人，而不是招人才。有人认为，我们中小型企业条件差，不能高标准招人，这是认识误区。试问：共产党初期，无论是品牌、规模、还是条件都很差，是不是就该降低入党标准呢？是不是就不要介绍人，不要写申请，不要考察和宣誓呢？不是。

第二步是教人。曾国藩选用人的方法中，有一条是“勤教”。勤教就是培训，或者训练。日本有一个大企业家，谈到自己创业的三大法宝，其中一条就是要求各级管理人员，在布置工作时，对问题至少要多角度多层面地反复讲七遍，其目的就是把教育培训贯彻到日常工作中去。

 

现在很流行“和谐社会，人性管理”的说法。从字面看没错，但在理解和执行中，差别却很大。企业要和谐，就要体现人的本性诉求。在管理方式方法等手段上要坚决、强硬。

职工要有卓越的表现，企业就要建立强有力的竞争机制，让大家充分发挥潜能。要做到这点，态度不坚决不行，措施不得力不行，执行不严格不行。

其次是关爱。关爱职工的生活、教育、情绪及政治进步等。古人云：“士为知己者死，女为悦己者容。”你对职工倾注的关爱，只要是足够的，真诚的和持久的；而不是一般的、形式的和一时的，请相信，得到回报是成正比的。

第三是激励原则。这里包括荣誉激励、报酬激励和升迁激励等。激励要做到强有力，其表现之一是要公平、及时和经常。要做到公平，除了有公心，还要进行科学严格的考核；要做到及时、经常，就不能等到半年甚至一年才去激励一次。激励好比开车加油，不要指望踏一次油门就能到达目的地。加油的型号、多少、次数、时机等，决定着行车的质量和安全。相信中小型企业家们，在操纵座驾，带领职工前行在市场竞争大道上，一定能稳健、快捷奋进。

 

【抽文，放本文第二页】

有的中小型企业在和大品牌竞争时，往往企图通过降价，大打价格战去赢得顾客。岂不知，产品价格的高低是以性价比为基础的。一味降价，只会让顾客认为以往价格虚高，现在只是回归理性而已。

 

当前，各大名优白酒厂几乎都在大规模、大范围地扩张产能，这种爆发性的增长，有可能在几年后造成行业产能过剩，必须引起足够重视。

——贵州茅台集团董事长袁仁国

 

目前白酒行业呈现出三个特点：首先是白酒企业多，大约有3.7万家；第二是品牌多，在3.7万多家企业中有将近10万个品牌；第三是白酒行业的进入门槛低。

在发达国家的成熟行业中，几乎都是几个品牌就能支撑一个行业。而我国白酒行业的竞争已经无序化，同时很多白酒企业难以达到食品安全条件，造成粮食浪费和严重污染。正因为如此，白酒行业的整合时代已经来临。

——五粮液集团董事长唐桥

 

我曾经将明天的白酒时代喻为“射雕时代”。

所谓“射雕时代”，一方面指白酒产业“疯狂生长”时代的结束，另一方面指未来白酒的竞争将是基于企业系统能力的竞争。

在这个比喻里，我将文化喻为弓背；营销、广告、价格一体喻为弓弦。弓背和弓弦确定弓本身具备的力量。品牌是箭身，定位是箭羽，箭头是品牌创新，产能是箭的数量。而企业家，就是弯弓射大雕的人。

至于这个时代的好坏，无法定论。因为每一个时代，每一个舞台，都有人繁华正盛，也都有人黯然退场。

——山西杏花村汾酒集团董事长李秋喜

 

资本逐利，外资进入中国白酒产业，说明白酒发展正当时，不是坏事，有资本才有行业的大发展。但要区分是财务投资还是产业投资：如果是产业投资，可能会投资几十年；如果是财务投资，那么肯定是好事，说明整合正当时。

——泸州老窖集团董事局主席谢明

 

 

到中国来做酒，光靠资本是不行的。现在重新树立一个全国性的新品牌门槛很高，一定要和中国现有的优势品牌合作。其次，高端白酒有地域性限制。地域性和品牌这两个核心要素都是垄断资源。举一个例子，没有三年五年，建不起来一个窖池；没有好的窖池，就没办法保证酒质。品牌没有基础是不行的。

——郎酒集团董事长汪俊林

 

我很看好中国白酒未来5～10年的增长。未来白酒市场会向品牌化、中高档集中，现有名优白酒会继续高增长。大家可以查看茅台、五粮液、泸州老窖等公司的业绩快报，业绩增速都是大于主营增长速度的。主营增长说明市场大，利润大于主营，说明结构优化，价格在上涨。可以说，未来散装酒会被瓶装酒替代，瓶装酒会被盒装酒替代，盒装酒会被中高档酒替代。名优白酒的高增长是以中小白酒企业退出行业为背景的。

——洋河股份原董事长杨廷栋

 

首先，白酒行业的整合是大势所趋。一方面，全国大大小小的白酒企业有上万家，行业集中度非常低，这既不利于白酒企的发展，也会造成各个环节的浪费；另一方面，任何一个行业成熟以后都会走向整合乃至垄断。其次，只有通过大规模的产业整合，行业集中度提高了，才能提高行业影响力，提高抗风险能力。同时，也要充分认识到整合过程中将出现的问题。毕竟，白酒是一个传统行业，有很多特殊性，比如说生产工艺，很多东西都不能简单地复制。所以，白酒企业在整合过程中，“服水土”的周期会长一些，搞不好就有可能出问题。

——古井贡酒股份有限公司总经理梁金辉

 

 

速度，这的确是企业把握机遇、跨越发展的关键词，因为现在的市场形势非常好，行业总的发展趋势是增长的，那必然是快鱼吃慢鱼的速度比拼。

——湖北稻花香集团董事长蔡宏柱

 

 

白酒行业近年来的高速发展，一是随着城乡居民收入增长，白酒行业分享了国家经济发展的成果；二是消费升级，并且升级势头还将持续；三是白酒行业与时俱进，产品不断创新，一批绿色、生态、柔和型白酒适应了现代消费需求，拉升了市场；四是当今绿色消费和国家食品安全规范的必然要求。白酒行业的许多企业，产能规模基本上都是在上世纪80年代到90年代形成的，技术装备和厂房设计相对较落后，在扩产的同时，许多企业也在推进产业和技术升级。当然，具体到各个企业来说，产能扩张要适合自身发展，量力而行。

——金种子酒业股份有限公司董事长锁炳勋

 

越是繁荣的背后，意味着竞争越激烈。为什么央视开始控制白酒广告投入？现在所有的物价在上升，包括人员的工资、广告的投入都在上升，做10亿和做100个亿分摊下来的成本是不一样的。假如说大的企业只需要1个点来支撑人员成本，小企业则需要3～5个点来分摊这些费用，人员成本上去了，其他方面的费用就顾不上了。所以说最终还是要靠规模取胜。

——北京青花瓷酒业股份有限公司董事长朱明

 

 

以前是有钱的人都不敢消费，但是最近5～10年来，一方面是改革开放的成果在物质方面体现出来，另一方面人们在在念上也都敢消费了（以前是有钱都不敢花），甚至出现拜金现象，侈奢品也开始大行其道。不过到目前，消费的潜力已经激发得差不多了，很多人的消费已经超过平均经济水平，消费能力已经不太可能有太大提升的空间。因此，白酒行业增速肯定会放缓。

——成都1919酒类销售连锁机构董事长杨陵江

 

 

现在的白酒行业正处在建国以来最发的发展时期，产能扩建不仅是增加了产量，还会伴随行业面貌的改善。随着各企业产能扩建项目的投产，未来三到五年内，白酒行业必须会出现产能大于消费量的现状，这就需要行业进行进一步的整合，也就是大的企业要吃掉小的企业。

——中国酿酒工业协会白酒分会副理事长栗永清

 

 从生产规模、销售规模和产品结构来看，白酒行业这几年都取得了显著提升，但对于外部环境的不确定因素，必须给予充分重视。

——广东省酒类行业协会会长朱思旭

 

 

未来5到10年，是我国经济社会发展的关键时期，白酒行业如何更好地发展，需要在这段时间内做出理智的判断和选择，我认为很有必要对前期的快速发展进行认真总结，冷静地进行分析、消化、调整、吸收。一个短暂的停顿也不一定是坏事，任何事态都不可能直线发展，停顿一下，思考一下，可能以后的路会走得更顺。

——中国酒类流通协会秘书长刘员

 

 

中国经济实际上是有两个海平面：一个海平面是体制内的，掌握在政府、央企和国企手里；另外一个海平面是民营企业家和老百姓。后者为了让自己的企业成长，就要有一个巨大的寻租空间，寻租的空间就是要把体制内的变成体制外的，于是就产生了公关、应酬，就要请客吃饭。

基于这样的分析，我认为，在“十二五”期间白酒消费依然是蓬勃向上的，其根本原因是由中国经济的二元结构引起的，不能简单地将其归纳为中国消费结构升级、老百姓购买能力提高。

当然，这里面还有一个更大的背景，那就是中国的宏观经济怎么发展，但从基底面来看，不会有大的变化，这个二元结构是一直存在的。

——北京和君咨询集团合伙人林枫

 

 

 

专题编辑：刘鹏250886958@qq.com