有一种牛奶叫“水牛奶”。调查过程中，一些消费者的第一反应是“掺水的牛奶”，而另一些则认为是“水牛产的奶”，但是耕作水田用的牛“能产奶么？”
文/杨德昭
新饮料为什么卖不动？（一级）
去年，养生堂重磅推出了一款新产品：TOT苏打红茶。养生堂虽然对TOT苏打红茶进行了大张旗鼓的宣传，销量却不佳。为什么？消费者怎么了？
对于消费者来说，听到苏打红茶后第一反应是什么？首先会纠结在“苏打”上。这东西不常听到，什么是苏打？干什么用的？能喝么？这些问题虽然不是很清楚，但有一点很清楚——这个肯定是化学物品。当人人都在谈纯天然，无添加的时候，你还弄个这种东西出来，不是自讨没趣吗？
说出“我能干什么”（一级）
如何解决？
最理想的做法就是，把“苏打”这样的字眼从推广中去掉，即不去多说“我是什么”。你这个名称大家本来就不懂，讲出来有什么用？如鲠在喉，不如不用。
不说品类，那要怎么推广？学学王老吉，直接说“我能干什么”。
l 王老吉能干什么？（二级）
开始的时候，凉茶饮料根本无法直接传播。凉茶是什么？两广地带，这种东西是捏着鼻子喝的，因为特苦，跟中药没什么两样。而全国其他地方，凉茶概念就是隔夜茶，谁喜欢喝？喝茶都喝热茶，“人走茶凉”就是最好证明。王老吉要当饮料卖，却发现无法表明“我是什么”。
怎么办？
它用了个巧方法，大声说出了“我能干什么”。
王老吉能干什么？它一开始就说了，“怕上火喝王老吉”。王老吉到底是什么？我管他呢，反正你怕上火的时候，给了你一个喝我的理由。效果如何？销量突飞猛进，逼得两乐都阵脚大乱，年初可口可乐广告的枪口直接对准王老吉——一群年轻人围着火锅叫嚷“吃火锅，喝可口可乐”。
l 王老吉是什么？（二级）
当王老吉看到大家不拒绝，都知道“我能干什么”的时候，教育马上来了。看看王老吉的广告结语，年初就开始改变，明明白白提出“王老吉凉茶”，去年底都没有。
王老吉规避“凉茶”这两个字多少年？从2003年初到2010年底，整整八年，抗日战争都结束了，才郑重其事的教育“我是什么”。
至于其中的因果联系，比如“王老吉为什么这么能干”这类问题，它根本不会去教育，消费者的兴趣也不在此，消费者想要的是解决问题的结果，关注解决问题过程的并不多。就像医生给你开药后，你也基本不问“这药为什么能治病？”。而喜欢刨根问底的人也可以自己去找资料，反正资讯那么发达。
l 品牌要响亮，品类要龟缩（二级）
你的品类名，如果不是消费者所熟知的，要花心思去联想的，你直接推广就不会成功。就像“功能性饮料”的宣传，虽然消费者有可能一知半解，但是绝对没有“绿茶”这样的品类宣传来得直接。红牛，就要通过“我能干什么”即“渴了累了喝红牛”来进入市场；而康师傅“绿茶”，说个“绿色好心情”这样莫名其妙的话，就可以独步天下了。
成功的都是那些有好名称的品牌，而且品类是龟缩在后的。“营养快线”是什么品类的饮料？消费者并不知情，但不妨碍它的热卖，它只说出“我能干什么”就可以；“功能性饮料”这个品类说得明白吧？消费者并不领情，这个品类销售就是上不去。
再来看凉茶头两年的大战，每个品牌都在吼“我是凉茶”，基本没哪家成功。为什么？当时的消费者还无法把王老吉跟凉茶划等号，亦即无法把“预防上火的饮料”跟凉茶划等号。直到王老吉赚到盆满钵满好多年，凉茶的影响也逐渐渗入人心，吼了很多年的和其正日子才稍微好过点。
l 要说“我能干什么”（二级）
直接说“我是什么”的厂商有不少，就像这两年，光能、宜简、冰点、中梁山、农夫山泉、世罕泉、娃哈哈都推出了苏打水。很悲观的给它们断个言：不好卖。
怎么才能好卖起来？
苏打水这个名称使人联想太丰富,净是些不好的。如果真的要推出，就得给它起个好听的、容易联想的名称。而且，你还得考虑损失，就算是“矿泉水”“纯净水”宣传这么久的品类，人们都无法完全区别。
或者，干脆把“苏打”去掉，把喝你的理由给充分。不说“我是什么”了，而是要说“我能干什么”。
l 不要提“我是什么”，特别是新产品（二级）
去年闹腾的比较凶的还有“金沙源”，一种淡竹叶饮料。熊猫有可能还吃下竹叶，老百姓呢？你吃过竹叶还是用竹叶泡过茶？
果然，在今年，它的线上线下推广已经销声匿迹。
农夫山泉今年又推出一款新产品，叫东方树叶。又回到上面的问题，老百姓吃过树叶还是用树叶泡过茶？让他们如何才能心甘情愿的去品尝？
有一种牛奶叫“水牛奶”。调查过程中，一些消费者的第一反应是“掺水的牛奶”，而另一些则认为是“水牛产的奶”。对于前面的反应，不多做解释，大家也知道不好。“水牛是什么？”大多数人都能回答，耕作水田用的。“能产奶么？”估计这个问题把你难住了，你会说“不知道，反正没喝过”。对于奶牛，老百姓早被其他厂家教育过了，好的奶牛外形都是黑白相间——无论是牛奶包装还是广告中，都能看到这种奶牛的出现。可惜，那不是水牛。
还有个品类名取得很纠结，叫“果醋”。消费者如何选择？该当饮料还是调味品？设想以下场景：一位消费者正在喝东西，被一闺蜜碰到。“你喝的什么？”“果醋”“啊，你喝醋啊，你男朋友出轨了？”“拜托，是果醋”……如今，果醋芳踪难觅。
【抽文，放在第二页】
王老吉能干什么？它一开始就说了，“怕上火喝王老吉”。王老吉到底是什么？我管他呢，反正你怕上火的时候，给了你一个喝我的理由。
什么情况下，才能说“我是什么”？（一级）
如果品类名很好理解的时候，直接说出“我是什么”就好了，至于“我能干什么”，消费者会自己去联想。就像农夫山泉。
l 农夫山泉是什么？（二级）
消费者知道的并不多，不过都知道那是“山泉水”，而不是营销人员划分的纯净水、矿泉水或者天然水之流。但是这并不妨碍它的销售。
农夫山泉推出来前，市面上都是XX纯净水，XX矿泉水。无论是纯净水还是矿泉水，老百姓都感觉这是被加工过的。纯净水嘛，就是提炼过、提纯过的；而那个矿泉水，很容易联想到有金属疙瘩加在里面。虽然很多人都知道人体内需要一些微量金属元素，但不代表老百姓可以忍受把铁疙瘩泡在水里。
不过值得纯净水和矿泉水庆幸的是，当时只有这两种水。你喝不喝？你不喝就没水喝。老百姓虽然心里别扭，但只有屈从于厂家。当时的纯净水还沾沾自喜，认为老百姓是由于“水纯净”，才喝的“纯净水”，典型的就是乐百氏的“二十七层净化”——够纯净了吧。
农夫山泉可贵之处就在于，把山泉作为名称。山泉给人的联想是什么？天然，甘甜，未加工。随便找位消费者问问就知道，不用花巨资调查。不信？你先问问自己，“喜欢喝加工过的水，还是天然的山泉水？”。在农夫山泉的推广语里，“有点甜”是对“山泉”的补充，使消费者马上联想到“山泉”的好处，并不是靠口味上的“有点甜”来区别其他水。
l 农夫山泉能干什么？（二级）
最开始的农夫山泉比较激进，认为非要说清楚“我能干什么”，就搞了出“天然水”与“纯净水”之争。说“天然水”就是比“纯净水”好，还搞得轰轰烈烈，搞到几位大佬出面制止才罢手。
而直至现在，知道“天然水”到底是什么的人并不多，农夫山泉是不是“天然水”的人寥寥无几，更不用提什么“天然水”“纯净水”“矿泉水”如何区别了。下次你去楼下小卖部，问老板要“纯净水”，他递过来农夫山泉或者是矿泉水时，你也不必惊讶。消费者选择农夫山泉的根本原因就在于，“山泉水”比“加工过的水”强，跟你是不是“天然水”却没多大关系。
农夫山泉，其实是被逼到正确的道上。宣传不了“我能干什么”，只能强调“我是什么”——未加工，反正消费者大多都厌恶“加工”的东西。其广告表现为：“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”这样，倒还使得销售节节攀高。
取个好名，走遍天下都不怕（一级）
l 茶的名称（二级）
康师傅的“绿茶”，把“我是什么”说得很清楚，一眼就知道这是什么东西。推出之始，为碳酸饮料称霸的时代，出现这样一个大家都熟悉的茶作为饮料，消费者自然欢喜，果真也好卖。
为什么现在康师傅的“乌龙茶”、“铁观音”不好卖了？很简单，因为没有说清楚“我是什么”。没看错，它们没有区分出不同，消费者把“绿茶”、“乌龙茶”或者“铁观音”都当成茶的一种。你喝什么？喝茶。什么茶？“乌龙茶”。乌龙茶、铁观音甚至还在抢绿茶占饮料的份额。
l 牛奶名称（二级）
当蒙牛的“特仑苏”在高端牛奶市场一骑绝尘时，伊利马上跟在屁股后来了个“金典”牛奶，都是差不多的诉求。但由于“特仑苏”提前占领了心智，“金典”无法跟它相提并论。
伊利其实是有机会的。它有个牌子取得奇好，“营养舒化奶”。“这个牛奶好吸收啊”“你怎么知道的？”“你看看名字”。卖得究竟如何？看看“营养舒化奶”变着花样的广告，乃至与高科技——变形金刚的亲密结合就知道了。不过，买牛奶而追求“好吸收”的人，都是些中老年人。年轻人自我感觉很好，觉得除了鹅卵石无法消化外，其他的都还可以接受，你推出太年轻态广告只能打在石头上。
l 水的名称（二级）
你是喝“中梁山”水还是“冰点”水？
在重庆，有两个比较出名的厂家生产瓶装水。一家出现得比较早，叫中梁山，一家出现得相对晚点，叫冰点。如果你不熟悉重庆的情况，光从字面上看，你会选哪种？很自然的，冰点占上风，特别是炎炎夏日，想着都凉快点。
另外有个原因，中梁山有个致命的缺点——中梁山有煤矿，也就是说，当你要买中梁山水的时候，你会联想到这水是从煤里面渗出来的。当然，如果你满头大汗，而手头只有这种水，你还是得喝。
其实，大多数品类能被推出，都有其可取之点，但厂家总是急匆匆的推出，没有考虑考虑它的卖点。结果，你只有等着推出后，考虑考虑它的退货了。
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