为什么那么多豪华轿车、豪华家具、高档服饰以及高档饮料品牌都那么看好中国市场？其中很重要的原因就是中国人的“极端消费”已经震惊了世界。（导语）

文/ 包·恩和巴图

“高处不胜寒，低处纳百川”，这一思想不知影响了几代人。因此，我们的企业进入一个新市场时，都倾向于选择“山腰”市场，认为：高端市场难度太大，根本没机会；低端市场品牌太多，根本不赚钱。

因此，很多行业也早已不是“金字塔”型的品牌分布，而呈现出“橄榄球”状的品牌密集，高端市场和低端市场品牌较少，而“山腰”市场却泛滥成灾，导致了异常火热的竞争格局。

然而，这恰恰是一个新品牌进入市场的误区所在。

两级分化是一种规律（一级）

历史告诉我们，任何一个政治力量把社会财富“铲平”了，但不到50年的时间，两极分化现象照样会发生，一部分变得更加富裕，另一部分人变得更加贫穷，而夹于中间的人群越来越少。

这种现象在发达国家更加突出。以日本为例，近20年来，日本的富裕阶层和温饱阶层的比例迅速提高，而中产阶级的比例迅速减少，形成了典型的“M”型社会。

根据有关机构监测，“M”现象在中国也已经崭露头角。资产超过1000万元的富豪在我国已经超过87万，超过1亿人民币的超级富豪也突破5万人。这些富豪们基本集中在北京、上海、广州等发达城市，进一步拉大了发达城市的贫富差距。

两极分化是一种规律，它受到不同社会制度的制约或影响，但总体上还是难以阻挡。

那么两极分化对市场结构会产生什么样的影响？

这种分化必将为很多行业的高端市场和低端市场的发展提供了良好的土壤和基础。这也是为什么在全球范围内，那些天价的奢侈品不会灭绝、那些廉价的“地摊货”生生不息的主要原因。所以，很多行业的高端市场和低端市场并不像人们想象得那样没有机会。

消费者偏爱极端（一级）

把两极分化放在一边，就算研究消费者心理，我们也能不难发现，“两端”市场同样有很多机会，而这种机会就来自于消费者偏爱极端的心理。

大家可以回忆一下自己购买房子、汽车、家电、衣服，甚至日用品的情景，这种“极端消费”的思想是否处处体现。

当你第一次买房子的时候，往往经济条件不允许，所以会选择价格低、平米小的房子来过渡，或者干脆租房来将就；而当你的经济条件到了一定阶段的时候，你就会毫不犹豫地买一套像样的大房子，甚至贷款买个别墅住。

当你购买汽车时，也是一样的。要么买个便宜的临时代步，要么干脆买个好的尽情享受。其实你仔细回忆，几乎你所有的购买行为都在不同程度上带着这种“极端消费”的影子。

彩电：要么买个超大超高清LED，要么买个特价处理的液晶屏；

衣服：要么买个世界顶级品牌，要么买个最好看不见品牌的地摊货；

手机：要么买个最贵最新款，要么选择廉价淘汰款；

相机：要么买个专业的单板相机，要么买个山寨的傻瓜机；

白酒：要么品尝天价好酒，要么就喝廉价二锅头；

护肤品：要么买最贵的，要么买最便宜的；

假期旅游：要么去像样的旅游胜地，要么就去郊区的森林公园；

……

因此，这种极端主义必将会促使“两端”市场的蓬勃发展，给新品牌提供更多的发展机会。而且，随着消费者购买能力的提高，这种“极端消费”行为将会更加明显。为什么那么多豪华轿车、豪华家具、高档服饰以及高档饮料品牌都那么看好中国市场？其中很重要的原因就是中国人的“极端消费”已经震惊了世界。

【抽文，放在第二页】

如果你是“山腰”市场的品牌，我敢断言：平时你比谁都忙，但一年下来赚的钱却不太理想。

“两端”市场需要打破常规（一级）

多数企业畏惧高端市场和低端市场，也有它的合理性。因为高端市场必须通过消费体验的难关，而低端市场必须面对盈利能力的考验。

然而，我们在很多行业里也看到不少进入两端市场的成功品牌，它们可以带给我们很多信心和思考。比如：特仑苏进入高端牛奶市场，开创了一个新品类，从此改变了中国乳业的竞争方式；蓝色经典进入高端白酒市场，开拓一条与茅台、五粮液不同的路子，也基本立足脚跟；九龙斋进入高端饮料市场，卖老北京的凉汤文化，有望打造继王老吉之后的第二个神话。

低端市场同样也有诸多成功的品牌，比如：神州电脑、格兰仕微波炉、如家商务酒店等等，它们都在人们“不可能成功”的低端市场取得了成功。

那么，它们在“两端”市场成功的秘诀是什么？简单总结，就是四个字：打破常规。当所有的乳品企业参与价格战的时候，蒙牛特仑苏逆向前行；当所有的高档白酒品牌都与浓香型和酱香型较真的时候，蓝色经典另辟蹊径；而当所有的酒店都围绕“星级”做文章的时候，如家就做到了与众不同……

也许，当它们打破常规去引领一个新品类或追求一个新价值的时候，我们可以想象它们的日子是艰难的，它们的付出是巨大的。但是，一旦这一尝试获得成功，便会建立起更大、更长久的竞争力，很容易把你推向可持续发展的轨道。这也是为什么天语手机从“麻雀”蜕变成“凤凰”的原因所在。

 “山腰”市场更容易同质化（一级）

“山腰”市场最大的问题就是容易同质化，更容易打起价格战，更容易陷入“无特色”、“无差异”的深渊。

因为，“山腰”市场是“更好”的营销行为泛滥的地带。更好的质量，更低的价格；更强的功能，更大的优惠；更多的促销，更猛的宣传。打入“山腰”市场的品牌，无一例外地都采取这种策略。

然而，这种“更好”的策略给大家带来了什么？更多的是：事倍功半，甚至把你推向亏损的边缘。如果你是“山腰”市场的品牌，我敢断言：平时你比谁都忙，但一年下来赚的钱却不太理想。

为什么？原因其实很简单。你能做到的“更好”，竞争对手也能做到。这样下来的结果，品牌之间的差异性就越来越缩小，最后剩下的唯一的杀手锏就是价格。而过度使用价格战的恶果就是亏损，甚至资金链的崩溃以及整个行业的洗牌。

现在，不少乳品品牌纷纷进入婴儿奶粉市场，试图在这个市场上分得一杯羹。但遗憾的是，大部分品牌都瞄准了“山腰”市场，试图通过“质量上等”、“价格适中”的方式来参与竞争。这是一个危险的策略，甚至是一个幼稚的策略，最终的结果是空手而归。想想，为什么圣元优聪（中等价位）曾经一度被圣元优博（高价位）超过？为什么蒙牛奶粉迄今为止没有令人满意的发展？这些活生生的案例完全可以告诉我们，瞄准“山腰”市场，弊大于利，祸大于福。

因此，当你以新品牌的方式进入一个市场的时候，一定要慎重选择“山腰”市场，在策略上一定要做足功夫，明确自己的优势与防止对手跟进的壁垒，尽可能避免进入后的萎靡不振或有去无回。