各种白酒诸侯纷纷视“央视广告”为“宝贵资源”，这也注定了“央视限酒令”对各类白酒企业的强大影响力。

文∕上海联纵智达食品饮料研究中心 王鹏飞

 

最近央视又出“限酒令”：从2012年1月1日起，央视招标时段的白酒广告中将选定12家实力较强的白酒企业，这12家企业可以在招标时段播出商业广告，而其他白酒企业在招标时段则只能播出形象广告。

“央视限酒令”无疑对白酒企业影响巨大。

在目前的白酒市场格局下，一线名酒如茅台、五粮液等视央视为品牌制高点，对其树立大品牌形象、拓展全国市场的作用尤为看重；

而全国性二线名酒企业正处于快速全国化的进程中，央视广告被视为推进区域招商、树立品牌形象的“风水宝地”，自然奉之为尊；

而大量的泛区域化企业，如白云边、四特酒等更是视央视广告为提升品牌形象、强化区域拓展的重要载体。

各路白酒诸侯纷纷视央视广告为宝贵资源，这也注定了“央视限酒令”对各类白酒企业的强大影响力。

 

 

央视限酒令给全国性白酒品牌出了几大难题：

1．要通过高额度的投标费用入选12家企业，才可能有播出“商业广告”的资格，直接抬升了广告投放成本；

2．要考虑同级别白酒企业的竞争，制作更加精美的品牌商业广告，意味着投入更多的广告制作成本，平添了更多的费用；

3．要顾及到泛区域性白酒企业的威胁，在制作商业广告的同时，须制作一定量的形象广告，在彰显品牌价值的同时强化提升销量、巩固区域市场的作用；

4．要考虑到央视广告投放的实效，就需要在不同时段、不同栏目等投放广告，保持高频率、高频次。

以上几点，必将使白酒在央视的广告费用打着滚往上窜。

 

进行全国化拓展、树立全国性品牌形象是泛区域化白酒企业的战略性任务。央视作为全国性品牌的必占之地，具有大视野、大平台、最高度、广传播等特点，是打造优秀泛区域白酒企业的捷径，更是此类企业激烈争夺的重点所在，可是“央视限酒令”明显提升了其进入门槛，直接抬升了广告传播费用。

“12家企业”的进入门槛无疑对全国性白酒企业有利，对泛区域性企业则是一种限制筛选措施。它们在广告平台和资源的争夺上显然会败落于全国性白酒品牌。

但是，基于图谋全国扩张的必要性和必须性，在商业广告领域无作为的情况下，必然转战对形象广告的高密度、多频次投放，这将直接导致多时段、高知名度、多栏目打包等的争夺会更加激烈。

 

 

全国性白酒企业具有全面性竞争优势，其运作的是全国性市场，彰显品牌价值、放大品牌效应是其做大做强的必由之路，央视广告更是其必占之地。其应侧重高端产品、新产品等商业广告的投放，强化此类广告传播的高密度、高强度和广阔性。

泛区域性白酒企业具有多个区域市场的竞争优势，应强化在区域媒体密集投放品牌广告的同时，也应注重央视形象广告的投入，从全国到区域全方位树立品牌形象。

区域强势白酒品牌则应综合运用区域媒体，将品牌形象广告、新品推广广告和主题活动等紧密衔接，立足区域做最适合自身的品牌传播。

 

央视“限酒令”在提高了区域强势白酒企业品牌传播成本的同时，也断绝了其在央视树品牌的可行性。区域强势白酒企业应关注区域媒体传播，寻找适合自己的创新传播模式：

1．口碑传播：充分与区域的目标消费者展开互动，把新品上市品鉴会、高端VIP联谊会等当作品牌沟通传播的重要渠道；

2．直投式传播：借鉴DM杂志运作方式将品牌价值、新品介绍、活动开展等编辑成《品牌服务手册》直邮给高端客户；

3．植入式传播：绕过“限酒令”，把品牌利益、新品卖点等巧妙植入央视的热播电视剧、区域热点、名人节目等，从小处做品牌；

4．网络推广：与新兴电商如酒仙网等联合开展新品推广、免费品尝、品牌广告语征集有奖等活动，同时制作品牌视频、新品卖点广告、搞笑植入式视频等尝试病毒式传播。

 

清晰的品牌规划是做好品牌传播的基础，大规模的品牌传播应基于自身品牌的核心特质做规划，如“国窖1573”更多突出其历史传承性、悠久感，而洋河“天之蓝”系列更多关注中高端人群的“人文情怀”，同时二者也更强调“明星产品的打造”。

对于“限酒令”之后的品牌传播格局，“商业广告”的投入竞争会更加激烈，而“形象广告”的投入门槛则日渐升高，二者的组合使用已成为一种必然。

全国性白酒品牌在关注“商业广告”投放的同时，更应强化“形象广告”的投放，实现对两类广告的“优势全占据”，全方位、立体式、大广度地覆盖目标人群。

泛区域化白酒品牌、区域强势品牌则更多应关注商业广告投放，同时力争集中性、高频度地创新投放“品牌形象广告”。

编辑：刘鹏 250886958@qq.com