没错，中国文化是推崇“舍得”精神，但你能想象一个下属会提着舍得酒去送领导么？在勾心斗角的官场和商场，这是不是会让人觉得你是在逼宫？

文/邹文武

 

舍得作为沱牌的高端品牌，其市场策略与全兴的水井坊如出一辙，基本上都是弱化母品牌的影响，以全新品牌打造沱牌的高端品牌，尽量割断与母企业的关系，所以在推广中，我们很难看到沱牌的形象。

事实上，经过这么多年的持续打造，舍得已经在中国高端白酒市场上建立了自己一定的市场影响力，这与当初制定的市场策略不无关系。

但是，舍得至今为止还不是高端白酒市场中表现很突出的一个，市场甚至还处于培育阶段，还不是一个上桌率比较高的品牌，而其他品牌皆已进入收获期。

按说，舍得经过这么多年的市场培育，也抓住了中华文化精髓中的舍得精神，加上拥有沱牌雄厚的产品品质做后盾，理论上，市场应该早已开花结果了，但为什么到今天为止，市场却一直无法达到理想的热度呢？

 

 

首先，舍得的产品是不存在问题的。在与很多专业做酒的营销人一起探讨时，大家对舍得产品的品质和口感都比较认同，至少不会输给其他高端品牌。

其次，从市场角度来看。中国高端白酒市场持续繁荣，从需求和环境来说，舍得已经抓住了市场时机，这个大环境大家都已共享，而且舍得的价格主要还是在400～600元之间，这个价位基本上是前几年高端白酒的主流价位层。

再次，从渠道角度来看。以沱牌早期积累下来的渠道网络，对于高端品牌舍得来说，足以支撑起其部分销售，另外经过招商，这些年来舍得也足够建立自己的销售网络。

最后，从推广来看。舍得品牌的推广力度并不亚于其他品牌，其市场投入的舍得程度，一直为业内人士赞叹。曾经有知情人士说，舍得为了培养市场，在北京做一块户外就是上千万，这足以说明其投入的舍得程度和力度。

可以说，舍得在营销的4P上都不存在问题，至少在高端白酒市场推广和培育上是合格的。

但是，如此完美的4P为什么没有创造出理想的市场来呢？是什么在制约舍得这个品牌的发展呢？

是管理吗？当然不是。沱牌在很早以前就已经完成了改制了，根本不会存在剑南春、西凤等国有企业一样的管理问题。

 

 

那么，舍得最大的问题是什么呢？

个人认为，舍得最致命的问题还是在品牌方面。从品牌命名上，舍得就错了，至少在做高端白酒上，这个命名错得一塌糊涂。另外，其所宣扬的“舍得”精神，更是错上加错。

诚然，中国文化中推崇“舍得”精神，舍得酒在这一点上的确能够引起很多人的共鸣。但这个比较“自我觉醒型”的文化命名，让舍得酒更适合成为自饮型高端白酒的精神代表。这与当前以政务和商务为主的宴请型高端白酒市场格格不入，而且也无法融入到充满功利的中国酒桌文化上来。作为茶叶品牌，它也许是一个非常不错的品牌，但作为功利心很重的高端白酒品牌，这很难引起消费者内心的共鸣。

 

（图片配字：舍得文化作为高端白酒来说，虽然能够获得部分自饮市场，但是却离政务商务消费太远）

 

你很难想象一个下属会提着舍得酒去送领导。在勾心斗角的官场和商场，是不是会让人觉得在逼宫？这是相当忌讳的事情。送自己老爸还可以考虑一下，让老人家放宽心。

你也很难想象一个领导会拎着舍得酒去宴请关系利害的同事或下属。在功高盖主的职场中，这会让人有种“杯酒释兵权”的警示感。毕竟，中国人骨子里的酒文化已经存在几千年，而赵匡胤“杯酒释兵权”的故事已经深入人心。

舍得，其实喝起来舍不得。智慧人生，品味舍得，说起来舍得，其实智慧人生在高端宴请酒桌上，这是“舍不得”的，至少是不能和那些有功利关系的朋友一起“舍得”的。

如果自饮型高端白酒市场没有超越商务政务宴请市场，那么，舍得其实还需要慢慢培养它的忠实消费者和市场。这将是一个漫长而痛苦的路程，可谓路漫漫其修远兮。

 

 

笔者认为，舍得要想在白酒奢侈化的道路上获得自己的一席之地，就必须为品牌注入更多精神内涵，而不是字面上的肤浅传播。

首先，舍得应该洞悉目前中国文化回归的潮流，把握中国政治的脉搏，让舍得的精神能够与不断觉醒而理智的中国政治及商业文化相融合，成为步入国家步入理智发展阶段的智慧白酒。

同时，舍得应采用副品牌的策略，赋予舍得更多的文化内涵，且足以对接比较功利的商务及政务白酒消费市场。

如此，舍得才能够真正有舍有得，一本万利，成为中国高端白酒市场中的又一个经久不衰的成功品牌。

（作者系北京圣雄品牌营销策划机构总经理）

编辑：张铃 185996006@qq.com

 

中国文化中推崇“舍得”精神，舍得酒在这一点上的确能够引起很多人的共鸣。但这个比较“自我觉醒型”的文化命名，让舍得酒更适合成为自饮型高端白酒的精神代表。这与当前以政务和商务为主的宴请型高端白酒市场格格不入，而且也无法融入到充满功利的中国酒桌文化上来。