文∕荷志莲
“产地”是白酒品牌价值最本质的支撑点。因为产地决定了酿酒的环境，决定了酒的风味和品质。而对消费者来说，有产地背书的品牌也更值得信赖。
产地营销最为成功的案例是茅台。茅台酒长期以来都在宣传“离开茅台镇就酿不出茅台酒”，从而造就“茅台酒无法复制”的差异化优势，这也是茅台酒品牌地位如此稳固的核心因素。
那么，白酒企业如何才能有效地做好产地营销呢？
第一步：把产地名变成品牌名（二级）
能持续成功的品牌，大多都以产地作为品牌名，如茅台、汾酒、洋河、古井贡、口子窖、泸州老窖等，名字当中都体现了极强的产地特征。
而目前品牌增长相对乏力的品牌，如酒鬼酒、舍得、金六福等，品牌名中都缺乏产地特征。
名字中缺乏产地特征的品牌，就像先天有缺陷的婴儿一样，要想成才，必须通过后天的大量弥补才可以。
第二步：让品质概念与产地人文相关（二级）
目前，中国白酒的品质差异化，主要体现在香型的差异化。
可香型是可以被复制的，如浓香型酒除了五粮液，还有泸州老窖、剑南春等，所以单独以香型概念区分品质差异化，很难建立品牌的独特优势。但是，当香型与产地人文充分结合后，即可营造出更为强大的品质差异化力量。
比如说，洋河的绵柔型白酒，是基于温和的海洋性气候所诞生的，这样就给消费者营造“气候越温和，酒体越绵柔” 的品质氛围，体现出了洋河品质的优势及纯正性。而当竞争对手复制绵柔的概念时（比如绵柔杜康），消费者可能会觉得其缺乏逻辑支撑。
第三步：品牌情感与产地人文呼应（二级）
目前，在中国品牌情感诉求做得好的不在少数，比如金六福“我有喜事金六福”，洋河蓝色经典 “男人的情怀”等，都是比较成功的情感诉求。
但是，为什么场合消费型广告语“我有喜事金六福”不能持续推动金六福的品牌成长？
那是因为，其情感诉求缺乏深厚的产地根基。反观洋河的广告语“男人的情怀”，却能让消费者处在江苏这样一个沿海省份时，自然联想到海阔天空以及男人博大的情怀。这种有着紧密逻辑的品牌联想，使得品牌形象的差异化大大增强，而且竞争对手不易模仿。
第四步：通过传播打造产地品牌（二级）
一个白酒品牌的产地不是天生就为消费者所认可的，这就需要白酒企业通过产地品牌的消费者教育，让产地品牌根植于消费者心中，使之成为企业强大的品牌资产。
产地品牌传播主要有以下3个方面：
1．发掘产地的酒文化，把酒文化融入到工业园硬件建设中，让消费者可感知、可体验；
2．向消费者推广工业游，甚至可以和旅游公司共同推广产地品牌；
3．向消费者宣传产地气候、人文对酒品质的决定性意义，让消费者清楚产地的重要性。
编辑：刘鹏 250886958@qq.com
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