消费者对品牌的归类，可以用“特色菜”和“家常菜”来形容：“特色菜”有特色，属偶尔消费；“家常菜”没有特色，属经常消费。如果开一家特色菜馆，你的赢利模式最好是靠“单次”经营暴利；如果你开的是家常菜馆，你的赢利模式最好是靠“频次”的薄利多销。

事实上，可乐是具有一定功能的“特色菜”（早期曾作为止咳水、提神饮料），但可口可乐并没有宣传这些，而是以“家常菜”的姿态拓宽了其使用条件，决定了可口可乐可以随时随地喝。可口可乐的营销重点是提高消费者的购买“频次”，这就是可口可乐的秘密武器。

可口可乐的轨迹：止咳水（极窄条件）→提神醒脑（较窄条件）→美国文化（较宽条件）→口感畅爽（极宽条件）。

性能特色越来越弱，使用条件越来越宽。

王老吉也是这么做的，它的轨迹是：“下火”（极窄条件）→防“上火”（较窄条件）→中国文化（较宽条件）。

王老吉学会了“泛化条件”，获得了更多赢利机会，并继续“稀释功能”，由“下火”到“怕上火”，再到“无任何功能”。王老吉开始学可口可乐了，可口可乐曾经代表过美国的文化，现在王老吉开始代表中国文化。

“我为中国红。”——奥运

“吉庆十分，当然王老吉。”——节日

“亚运有我，精彩之吉。”——亚运

“汶川地震捐资1个亿”——国难

“玉树地震捐资1.1亿”——国难

王老吉在向“中国文化”拓宽产品条件的缓慢过渡中，进入了陷阱——自己成功模式的陷阱，中了可口可乐成功模式的毒。

可乐有内在的基因跟美国文化产生关联：自由、泛滥、快餐式的。而王老吉凉茶与中国的文化关联在哪里呢？难道仅仅凭借一个红色就产生了关联？或者是出于爱国者这个条件我们喝王老吉？毕竟这无法承载消费者长久的购买冲动。

再则，美国文化是一种攻击性的文化，可以像病毒一样蔓延，而中国文化是谦逊的，传播方式是“润物细无声”的。在文化力量代言上，中国文化不具备“市场速度”，是“先天缺陷”。如果绕过“中国文化”代言这一较宽条件，直接奔向“口感”的极宽条件，王老吉又面临这样一个问题：传统凉茶饮料很难与碳酸饮料的强烈口感相比，而可乐自身有易上瘾的咖啡因，饮用黏性更具竞争力。绕场一周，王老吉的出路回到“防上火”这一点。

在可口可乐和王老吉都卸掉功能后，赤膊拼杀的结果只能是王老吉吃大亏。王老吉还必须穿上“怕上火”的铠甲，才能保护好自己。虽然这幅“铠甲”让王老吉行动极为不便，但还得披着。

有没有一种方法既可以延续原来的概念，又能突破销售瓶颈，让王老吉再上一个台阶？

有。比如海飞丝的“去头屑”。

现在市场上的大多数洗发水都是有去头屑功能。海飞丝刚登陆中国时，大家都觉得头屑是正常现象，但经过海飞丝日积月累的传播，我们现在已经把头屑看成了大敌。洗头会先考虑能不能去头屑，去屑洗发水成为了洗发水里面最大的品类，就如同防蛀牙膏成为牙膏里的最大品类。

没错，最佳的策略就是让王老吉成为饮料里最大的品类。要想赢取可口可乐，不是像可口可乐一样逐步卸掉自己的功能性，而是利用自身的功能性，让“防上火”饮料成为饮料大类里的最大品类。怎么做？

全民“上火”——让全国人民像广东人民一样对上火那么敏感。随时随地上火，随时随地喝。王老吉需要的是强化“上火”这个“敌人”，就如同杀毒软件，没有病毒的存在，杀毒软件就失去了存在的价值，所以病毒要不定期搞侵袭，才能迫使所有电脑用户都得装正版杀毒软件。

王老吉应该强调，上火不只是吃火锅时，甚至熬夜时、讲话多时、长期对着电脑时、天气热时、天气冷时，无时无刻皆可“上火”，让消费者对“上火”草木皆兵，如对“头皮屑”的草木皆兵。

另外，王老吉还得告诉消费者，要“防上火”就得多喝王老吉，把饮用量的上限打破，一如当年海飞丝号召“天天洗发”一样。

说白了，这些努力都是为了不断提高“频次”。“频次”上升，销量上升，就可以降低单罐的生产成本，降低售价，促进消费者更高频次饮用，进入良性循环。可口可乐可以卖得比白开水更便宜，王老吉也可以。摘自第一营销网