一个日本苹果150元，一个墨西哥南瓜标价588元，一斤澳大利亚进口牛肉600元……在这么“昂贵”的高端超市里，依然有众多“粉丝”来光顾。这背后的深层原因有哪些？不走寻常路的高端超市又如何维持顾客的忠诚度？ 消费升级催生高端超市 文/范小青 “一年买几件奢侈品不算有钱，天天逛Ole’的才是富豪。”有人如是说。Ole’是什么？——它是一家区别于家乐福、沃尔玛、华联这些普通大型超市、面对城市高端消费人群的精品超市。目前，这种高端超市在大城市正悄然兴起。 在这里，你不仅可以与全世界的特色食品不期而遇，来一次食物的环球旅行；还可以尝到万里之外法国某个产量极少的酒庄出的年份酒；甚至可以让某个五星级酒店的高级厨师亲自教你做一份西式美餐…… 虽有如此新颖的商品和体验，但昂贵的价格会不会使这里无人问津？会不会曲高和寡，难以维持和经营？ 消费升级时代来临 事实证明，高端超市不仅有其生存空间，而且它正在迎接我国大城市消费升级时代的到来。参照日本和台湾的零售业发展规律，一旦人均年收入达到7000美元，城市居民就会出现消费需求的转折点，即消费者对价格的敏感度降低，不会因为要节省一两块钱而浪费几个小时，他们更加认同的是时间价值。依此计算，中国许多一线城市的零售市场正处于这个临界点上，北京、上海、广州、深圳等地已出现了消费需求的转向。高端超市的兴起正是迎合了这一转变。 从“包法利夫人”到“细节中的豪华” 高端超市出现之前，中国人的奢侈品消费还主要集中在服装、服装配饰（如皮包、手表、鞋等）、高尔夫运动等项目上。在奢侈品店外排长队买包或手表，这些让外国人都瞠目结舌的消费行为，其主要拉动人群是城市新富和中产阶级。其中，城市新富们热衷于展示刚刚获取的财富和地位，而中产阶级则乐于通过领带、皮包等这些名牌配饰给自己贴上“精英”和“上层”的标签。因此，一个高级白领攒几个月工资买一个名牌包包的现象并不鲜见。由于皮包经久耐用，显露在外，最能满足消费者“炫”的需求，且主要消费人群又是女士，所以有人将这一群体戏称为“包法利夫人”。 然而，随着财富的增长和对品质生活的追求，城市富裕阶层从乐于展示开始转变为乐于享用日常生活“细节中的豪华”。1000元一把的汤勺，10000元一个的鞋凳，这些东西不可能在大庭广众之下炫耀，奢侈得一点不起眼，可是如今却已走入很多高端消费者的家庭当中。他们认为，这种“豪华看不见”的东西，精致而简单，体现着设计师和使用者的生活想法，能够提高生活品质。透过这些现象可以发现，中国富裕阶层的消费形式已经从新富阶段的炫耀型消费，开始转向品质性的日常消费。 从物质消费到精神和体验消费 当最初的新鲜感过去之后，纯粹的物质消费已不能满足城市新富阶层，他们开始更加重视精神和体验层面的追求。无论是高尔夫、赛马还是红酒赏鉴，即使是物质的消费，他们也习惯于追寻其后的文化内涵。 这样一个消费升级的潮流为高端超市制造了市场空间。原本只由赛特等高端商场延伸出来的精品超市，如今已遍地开花，各家争鸣。例如，华润万家Ole’超市近几年迅速扩张，目前在全国已有十余家门店；City Life（城市生活）、BHG Market Place等高端连锁超市也开始抢滩市场；而法国高端超市Fauchon、韩国超市C-mart、香港高端超市品牌City Super和香港和记黄埔旗下的百佳高端超市TASTE虎视眈眈，加入战局。 贵有贵的道理 与顶级名牌配饰的消费人群不同，高端超市的顾客往往是真正的高端消费者，包括已有的富裕阶层、新涌现出来的“财富新贵”和私营企业主等群体。由于超市里售卖的常常是进口食品、酒类、洗涤用品等快速消费品，因此，作为日常消费，其昂贵的价格会使一般中产阶级望而却步。那么，高端超市能为消费者提供怎样的商品和服务？ 1.人性化的购物空间 对于高端消费者而言，普通的零售大卖场不能满足他们的需求。这不仅表现在普通卖场中高档产品的种类少、质量不高，而且卖场太大、产品不好找、结账等待时间过长等问题也进一步降低了人们的购物体验。高端超市的出现则弥补了这一缺憾。如华润万家Ole’和City Life等高端超市，都为消费者创造了一个人性化的购物专用通道。这里人少不嘈杂、商品精致且新颖前卫，使消费者能够享受到区隔化的购物空间。购物专用通道所带来的心理愉悦，是很多消费者选择高端超市的重要原因。 2.多样化的商品选择 高端消费者对普通商品已经不再感冒，他们乐于尝试新鲜事物，喜欢与众不同。而高端超市精心网罗世界各地多样化、个性化的产品，则极大地满足了他们这一需求。比如在北京，你可以在Ole’首都时代店买到多个酒庄出产的进口年份红酒；在燕莎友谊商城超市买到各种“珍稀”的海鲜罐头和精美的异域糖果；在赛特商城超市买到纯正的异域风情食品，包括比利时手工巧克力……这些斑斓多姿的商品选择正切合了高端消费者的需求。 3.食品安全保证 出于自身消费习惯和对中国食品安全的担忧，一些外籍人士和有海外经历的人群往往习惯于选择高端超市中的进口食品。比如，北京在韩国人较多的望京地区，就有不少外表不起眼儿的小店面，里面出售的全是韩国进口食品，其销售业绩十分惊人。而基于对食品安全的考虑，也有越来越多的国内高端消费者青睐和信任进口食品，愿意花更多的钱购买安全放心的食品，这也是他们选择高端超市购物的一个重要原因。 4.“逛”的体验升级 和西方消费者相比，中国消费者似乎更加看重“逛”的感觉。在普通大型超市，人们追求的是“生活必需”；到了高端超市，消费者更在意的是“逛”，对于他们来说，价格不是问题但体验很重要。因此，在高端超市，消费者对体验的追求甚至超越了购买的范畴。这里琳琅满目的异域和新奇商品，雅致、舒适的购物环境以及知识丰富的导购人员，都使得高端消费者的购物体验有了很大提升。 高端超市的营销策略 尽管高端超市有其价格高昂的理由，但同时也有居高不下的环境和服务成本。以Ole’为例，由于顾客群尚未完全培养起来，2009年，Ole’将北京的嘉里中心、双子座大厦和东环广场3家精品超市又重新改为了普通超市，这表明经营高端超市存在着较大风险。因此，目标消费群体定位的特殊性决定了高端超市在享受高毛利润的同时，也有着曲高和寡的担忧。对此，高端超市在营销策略上需要注意以下几点： 选址精确。高端超市选址的重要性不必赘述。它需要在对目标消费群体深入调研的基础上，了解消费需求，降低开店风险。同时，高端人群居住集中地和工作集中地有所不同，超市选择不同的经营地点，其所售产品亦有较大不同。 提供个性化的商品选择。高端超市不必太大，营业面积一般在2000〜4000平方米即可。高端超市的定位决定了它不宜采取大而全的百货超市类型，而应该精挑细选那些新颖、有趣、国内难以见到的物品。此外，每个超市都应该有自己“亮点”的产品，在“稀缺、尊贵”上多做文章，并注重健康、环保、有机、天然等特征，以此满足高端消费人群不同的心理需求。 建立高效的产品质量保证系统。基于高端消费者对产品质量的要求，高端超市所出售的生鲜食品必须保证在保鲜期内，过期食品必须坚决处理掉。虽然这样会在开店早期有较大损失，但是严格的食品质量监控系统经由顾客口碑传播后，可以使其积累更多的忠诚客户。 教育营销。教育营销主要依靠高水平的导购人员来实现。高端超市的导购人员需要具备较强的专业知识和外语水平，这样才能为高端消费者提供细心周到的服务。同时，高水平的导购人员也能起到教育和培养消费习惯的作用，提高消费者对某方面商品的鉴赏能力，培育高端人士消费此类商品的习惯。除此之外，还可以邀请专业人士进驻店面进行教育演示。比如，Ole’一共经营着165种不同的奶酪，这些奶酪怎么用、配合什么样的菜色都很有讲究。Ole’的做法是邀请五星级酒店大厨来主持现场活动，这是让顾客了解奶酪不同的口感、烹饪方式的好机会。 广告宣传需要窄化。在广告传播上，高端超市应选用那些针对性强的媒体。比如一些高端小区的楼宇显示屏广告、入户的DM广告、飞机上的刊物广告、高级酒店内的杂志广告、火车动车软卧上的刊物广告等，还可以借助一些高档沙龙和会议，传送高端超市开业和特色商品信息。 会员制经营。实行会员制能够帮助绑定优质客户，直接关系超市的生死存亡，对于高客单价或高购买量的优质客户，须想方设法使其成为高端超市的常客，会员制和会员等级服务是一个不错的选择。为绑定的优质客户提供个性化服务，将使他们成为忠诚的客户，并且主动为超市传播口碑。 定期举办沙龙和食品品鉴会。一方面，可以促进会员之间的相互交流，加强口碑传播和品牌印象；另一方面，通过会员之间的互相交流，也起到了教育营销的作用。比如Ole’各门店每年都会定期举办世界各国的食品节，2009年9月的法国食品节是由华润万家与法国大使馆和商务处联合举办的，为期一个月的食品节期间，各门店的入口显著位置陈列了各类独特的法国食品。食品节上还派发了精美的文化宣传册，并请来大厨进行现场烹饪展示，和众多“电影节”、“文化节”一样，颇具特色，众人瞩目。 选择开办配套的中英文购物网站。由于很多高端消费者尤其是男性消费者，常常无暇去实体门店购物，而网络又是其最常用的媒体之一，因此，为满足某些高端消费者的要求，高端超市可考虑为顾客提供更为便利的购物通道。2009年12月，城市生活超市的中英文购物网站开通之后就广受顾客欢迎，即使是生鲜类的食品，也有顾客会通过网站或者电话进行订购，这代表着网络渠道对于高端超市的重要性。 高端超市的出现既是消费升级时代的产物，也是消费市场进一步细分的结果，其经营策略，除以上要点之外，还需在实践中进一步摸索。（作者来自中央民族大学文学与新闻传播学院） (编辑：王 放 fangwen118@126.com)
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