封面专题：

小本暴利：凤姐式传播

零成本的品牌传播，你想过吗？

也许你和传统营销人一样，觉得这是不可能的。在中国，品牌成功的真理之一，就是去央视砸几个亿的广告出去，效果非同凡响。确实，就算是在网络爆炸式发展的今天，我们也不能否认这个真理。但问题是，如果你是一家中小企业，你做得起这样的传播吗？ 

不过，何其幸运的是，一个崭新的“凤姐”传播时代来临了，品牌传播的效果，再也不完全取决于投入成本的大小了。

在这个时代里，你的用户给你提供创意灵感，你的用户为你免费传播和推广……还有什么比这更让人兴奋的？用好“社交媒体”这个传播武器，谁都可以变成英雄！

凤姐传奇：用户疯狂地为你免费传播

文/李楠

忽如一夜春风来，“凤姐”千树万树开

罗女一出，雷倒众生。罗玉凤，因一系列雷人言论在网络上走红，被人称为“凤姐”。她的经典语录一个接一个，每个都让人或捧腹，或惊骇，或无语，或痛骂。她自称懂诗画、会弹琴，精通古汉语，“9岁起博览群书，20岁达到顶峰，智商前300年后300年无人能及”。现主要研读经济类和《知音》、《故事会》等人文社科类书籍。她无论相貌和身材都很困难，但开出的征婚条件却极其高端，偌大的中国也很难找出能配得上她的完美男人……

言归正传，以上的这个“凤姐”，只是一系列事件炒作的产物，是一个产品。产品简单，不过它的知名度和销量可是惊人的。刨去从电视上被其惊吓到的几亿观众来说，中国的4亿网民，哪个没被它污染过眼球？

这么估算来，说小5亿人被她雷过并知道她不为过吧？说小2亿人在密切关注并持续获取娱乐不为过吧？

零传播费用

这样一个让人啼笑皆非的产品，为什么能在网络上、电视上、报纸上、杂志等各种媒体上爆红爆紫？它花了很大的价钱给这些媒体来为它做宣传了吗？

不！它没花几分钱。能够像病毒一样的疯狂传播，它靠的全是网络社会的力量。

有前面的“芙蓉姐姐”和“犀利哥”为榜样，网络传播的力量之大不难理解。打个比方来说明：

首先，“凤姐”的亮相吓掉了一个人的下巴，这个人把“凤姐”的事迹（可能是视频、图片、文字）“转帖”到了他在SNS网站或者微博客的个人页面上；

于是，这个人的20个好友看到了“凤姐”，20个下巴又掉了（一个“转帖”的动作造就了20个受众），于是他们又进行了“转帖”；

接下来，这20个人的又20个好友的下巴又掉了（现在应该是400个受众了吧，只是两轮“转帖”动作造成的）；

“转帖”在继续，病毒式传播在瞬间蔓延……

当“转帖”动作不断蔓延下去，“凤姐”这个词成了“热词”，热词会立刻被各大搜索网站收录，并反映在网站首页明显位置。这时，“凤姐”事件已经不是人对人传播那么简单了，它成了各大媒体主动追踪的热点新闻。而在热点新闻的影响下，就会引发一轮又一轮更大规模的病毒式传播，传播效果之大简直不堪设想。

等等，这时你可能会问了，SNS网站是什么？微博是什么？

他们叫做“社交媒体”（Social Media），网友为“凤姐”免费疯狂传播的力量，目前全都依附于它。

社交媒体传播威力无穷

“社交媒体”是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，博客、维基、播客、论坛、社交网络、内容社区是具体的实例。它可以激发感兴趣的人主动地贡献和反馈，模糊了媒体和受众之间的界线；大部分的社交媒体都可以免费参与其中，他们鼓励人们评论、反馈和分享信息，参与和利用社交媒体中的内容几乎没有任何的障碍；传统的媒体采取的是“播出”的形式，内容由媒体向用户传播，单向流动，而社交媒体的优势在于，内容在媒体和用户之间双向传播，形成交流；在社交媒体中，人们可以很快地形成一个社区，并以摄影、政治话题或者电视剧等共同感兴趣的内容为话题，进行充分的交流；大部分的社交媒体都具有强大的连通性，通过链接，将多种媒体融合到一起。

简单来说，企业或产品用好“社交媒体”，就会让你的用户免费为你推广和传播，你还可以随时和你的用户沟通，并得到创意和灵感。

微小的传播成本，换来的是宏大的传播效果。接下来，准备好来认识一下这个新武器的威力吧！

一群同好聚在一起的商业价值

文/putting

如果你密切关注社交媒体营销，你一定听说过戴尔通过微博服务（Twitter）销售收入超过300万美元的案例。

如果我和你说，国外还有一家公司，通过社交媒体工具促使其年销售额翻了3倍，而这家公司以生产剪刀著称，你可能会有些怀疑，剪刀和社交媒体怎么能联系在一起呢？

没错，这正是芬兰的著名工具制造商菲斯卡（Fiskars）公司，该公司以生产剪刀而闻名，菲斯卡成功地利用了社交媒体工具，创建了覆盖全球的忠实用户群体“菲斯卡人”（Fiskateers）。这个全球社区充分利用了新兴的社交媒体工具，以博客、网络电视、视频分享、在线聊天等方式和用户进行交流，让这家有着360多年悠久历史的老品牌焕发新的活力。

在如今的网络时代，社交媒体正在改变着企业的经营方式，让越来越多的忠实用户参与到企业的宣传和产品创新过程，而这一切，都不会给企业增添任何成本。那么，你的企业有没有利用社交媒体呢？

拥有企业网站是远远不够的

早些年，你的企业要是有一个网站，那是很了不起的事情。那时候，并不是每个企业都知道企业网站是用来做什么的，只有少数具有前瞻思维的企业知道这是一种新的营销武器。

如今，很多企业都建立了企业网站，希望能在网络上拥有一席之地，甚至一些制作假证的都有了像模像样的网站。不过，国内很多企业，尤其是中小型企业的网站犹如摆设，虽然很多企业老总的名片或者产品的包装上都有模有样地印有网址，结果呢，发现企业网站并不能像预想的那样带来巨大的经济效益。于是，开始在报纸上、电视上打广告，做搜索引擎优化，做花钱多效果小的竞价排名……到最后，你的企业网站还是没有人知道，更别说能给你带来像菲斯卡那样销售额的翻倍增长。

很多企业如今非常头疼，明知道自己的企业网站不能带来任何效益，但还是不得不去花钱请别人做网站，给网站做广告，到头来，很多企业网络营销变成了推广企业网站，而忘记了建立企业网站的初衷：利用企业网站，推广企业产品和服务，为企业带来经济效益。

社交媒体，让奇迹随时发生

菲斯卡：增长600%

菲斯卡也遇到这样的难题，竞争对手的低价格等因素让菲斯卡的市场份额下降，而已有的企业网站因为没有任何新意，也没能给菲斯卡在网络上带来好处。于是公司启动了“菲斯卡人”项目。

该项目以4名“菲斯卡人”为首，通过类似超女的选拔方式从全美国众多手工艺爱好者中选拔出来，菲斯卡为他们创建网站和博客，他们通过这些社交媒体工具分享他们对手工艺的热情和经验，不断吸引更多的“菲斯卡人”加入。

起初，公司希望吸引到200名“菲斯卡人”加入，将网络上讨论菲斯卡品牌的人数增加10%，但实际结果是该项目启动的第一年就增加了600%，菲斯卡的全球社区如今已经有5500名“菲斯卡人”。

我们注意到，菲斯卡公司为了提高自己在网络上的曝光量，并没有一味地打广告、雇用更多的销售人员，而是另辟蹊径，巧妙地利用社交媒体工具，发挥用户的力量，把5500名“Fiskateer”变成不用领薪水的义务品牌代言人。

悦活：从0到50%

在国内一说到社交媒体，我们会联想到开心网、人人网等社交网站。很多企业只知道禁止员工上班偷菜，而没有想过这是社交媒体时代的一把“营销利器”。

偷菜的朋友，一定听说过悦活这个品牌，作为中粮集团首个果蔬汁品牌，悦活在2008年年底就已经推出，但由于当时客观经济环境恶劣，悦活并没有像传统快消品那样选择在电视媒体上大把大把砸钱，对受众进行密集轰炸，而是将眼光投向了网络。2009年2月，开心网花园组件的问世，让中粮找到了营销悦活品牌的突破口。

开心网的用户大多为白领一族，他们在开心网追寻虚拟世界中的快乐生活主张和悦活倡导的生活主张不谋而合。而开心网花园组件中“自然种植收获”的游戏，又给悦活果蔬汁提供了宣传平台。

“开心种植大赛”实际上就是一种在线互动广告形式，在用户参与大赛时，将参与互动的信息展示到广告内容中并分享给朋友。这种活动形成了强大的“病毒传播链”，通过用户参与的力量，在用户的社交圈中迅速传播。短短两个月，参与悦活开心种植大赛的人数达到2280万，悦活粉丝群的数量达到58万，游戏中送出虚拟果汁达1.2亿次。根据斯戴咨询公司调研报告，悦活品牌的提及率短短两个月从0提高到了50%多，而消费者对悦活的购买兴趣则已经仅次于汇源的果汁产品。

戴尔：注册一个账号，创造650万美元营收

我们不难发现，那些充分利用社交媒体（Twitter、Facebook）的企业，明显比还没有利用的要处于更有利的地位。通过社交媒体，这些企业大大延伸了他们能达到的领域，也为他们的品牌和用户建立了一种更为友好的交流方式。

比如积极参加社交媒体营销的企业之一戴尔，目前该公司在Twitter上设立的@DellOutlet(戴尔折扣)账号有150万个关注者，通过其他社交网站有300万个用户链接。戴尔表示，该Twitter账号已经创造了650万美元的营收，虽然与其去年600亿美元的整体营收相比，该数字仍属九牛一毛，但该公司在去年通过社交网站的营收却有了明显的增长。戴尔透露，通过Twitter获得的营收实际上增长了两倍。

在这个崭新的社交媒体时代，谁能充分利用社交媒体工具与用户进行有效交流，谁就能赢得用户。

社交媒体传播：抗衡CCTV的力量

文/刘   燕

无所不能的网络奇迹

虽然已经过去了快两年，2008年美国总统奥巴马的获选所创造的营销神话，仍然为众多的营销专家们所津津乐道。除了作为美国历史上唯一一位黑人总统的特殊身份外，更加吸引人的则是他和他的团队在相对较低的运作成本下，通过丰富的互联网营销手段，获得了美国最多民众的自发支持。

他的竞争者惊异地看到，在奥巴马的竞选官方网站上，美国的民众居然几美元、几十美元地为奥巴马捐出了几亿美金；而在全球最大的社交网站Facebook上，居然可以找到超过500个奥巴马讨论组；YouTube上的视频更是将近2000个；Google这样的全球搜索引擎工具自然也不会被他落下，几百万美金购买的搜索关键词，为奥巴马竞选官方网站及他分布在16个社交媒体上的竞选讨论空间带来了更多的人流。

这个被称为“无所不在的互联网时代的总统”不但利用互联网成就了个人品牌的辉煌，更因此获得了2009年戛纳广告节最厚重的钛狮全场大奖以及整合营销类全场大奖，并且成为众多企业和营销机构争相研究和效仿的互联网整合营销的最成功案例。

有专家评语说，奥巴马的获选融合了民众的力量，“它感觉起来就像是民众自主创造的。民众被强烈吸引住，并且赋以自己的力量。这是一次难以置信的草根行动！”

而在中国，近几年来互联网创作出的神话同样比比皆是，2004年、2005年爆红的“芙蓉姐姐”让人惊叹，互联网时代，只要你有勇气，想红很容易；2007年“别针换别墅”兴起了互联网营销圈“推手”这个新行当，更是让某房地产商从中获利；同年，一个媒体记者发表的博客文章，让在故宫红火经营了多年的星巴克从此走出了具有中国人历史文化象征的风水宝地，企业的经营者们突然发现，品牌的大厦居然会被互联网中的大众舆论而撼动；2008年奥运会对于各种媒体的运作当然是达到了极致，而互联网媒体不仅提供了非常高效的一手资讯的报道，而且还让世界各地的关注奥运的人们有机会在一个平台上讨论，网络上我们随处可见来自全世界各地的网民们关注奥运的声音，更是为中国这个全世界最响亮的品牌的传播产生了巨大的价值；2009年更多的企业和网络“推手”涌入互联网，“奥巴马女郎”、“贾君鹏事件”、“钻石小鸟”让人看得眼花缭乱；而“杰士邦”则借助日全食这个全球人关注的热点话题，将网络漫画、创意网络互动广告、博客、IM表情等丰富的互联网传播手段进行整合营销，让大家感叹安全套和日全食这样八竿子打不着的事件如此紧密关联的同时，赞叹策划者的精妙构思；甚至像金珂拉化肥这样具有乡土气息的产品，居然都通过一支雷人的互联网视频而在大众中流传起来；2010年更有备受关注的“犀利哥”，一个生活在社会底层的弱势人群成为万众瞩目的焦点，让我们发现互联网其实是一个立体的真实世界的再现。

所有的企业都无法对拥有全球最大的、超过3.84亿网民的中国互联网不感兴趣，而这个看起来热闹繁杂的世界到底有什么样的营销规律可循呢？作为企业又该如何善用巧用最新兴的社交媒体来做好与消费者的沟通呢？ 

闭目塞听砸大钱的时代一去不返

动辄在门户网站一年投入几千万元甚至上亿元的广告，这依然是巨型企业必然的大手笔。而我们常说，广告可以快速地传递信息，但却不代表有效的沟通。在当今，所有的消费者都可以通过搜索引擎，快速了解到所有关于企业和产品的相关资讯。如果企业仍然仅仅站在自己的角度，拿着媒体这个大喇叭向消费者喊话，传播效能势必逐渐下降。

当企业的老板们拿着完全不成比例的广告支出和销售业绩时，必须清醒思考一下：现在已经不是你想说什么就有什么的时代了，你必须尊重你的消费者，你必须走到他们的世界里，认真地倾听，聪明地对话。

倾听非常考验企业的技巧。常规的消费者行为市场调研，可以让你通过有限的样本来揣测大众的意图和特点；而互联网品牌舆论的调查和研究，才有可能让你深入了解到网民的真实评价。也许你的品牌正在广告上传播“时尚、活力”，而网民对你的讨论仅仅聚焦在“性价比和实用”。是传播的定位出了问题，还是传播的方式不得当？通过网络品牌舆论的调查和研究，你才有可能发现自己的市场推广费用浪费在哪里，而与消费者的沟通又该如何引导。

即使是像化妆品、食品这样的终端为王的快速消费品，因为不倾听消费者的声音而带来的经济损失，也给市场部人员上了重要的一课。

2007年1月，著名的国际快餐品牌麦当劳，正在大规模播放新拍摄的电视广告，却几乎在同时看到了互联网上成千上万的消费者因为反感广告中的代言人，而联名抵制该品牌。铺天盖地的负面情绪给企业带来了巨大的压力，门店立刻开始冷清，销量快速下滑，而企业这时已经无法无视网络的力量，唯一能做的只有快速行动了。

几乎在不到半个月内，电视广告被更换为没有新代言人的版本，网民的负面情绪虽然逐渐消除，但一段时间内销售量的下滑，以及代言合同的解除，自然是给企业带来了不少损失。

面对越来越理性的消费者，企业不能继续采用狂轰滥炸式的信息攻势，而是要通过润物细无声、细水长流、冷静的、真诚的对话和沟通，才能让你的品牌走入消费者的心中。

意见领袖：一人领导十万人

先来说说被很多营销机构津津乐道的互联网意见领袖营销。

乍一看，互联网似乎让每个人都有了公开的发言机会，甚至有人断言，每个网民都拥有了个人媒体，每个网民都是言论的发表者和传播者。其实通过一些数据的分析，我们发现，与现实社会相同，在互联网上真正能称为个人媒体的、具有个人影响力和传播力的网民，依然是凤毛麟角，我们称这些人为互联网意见领袖。

这些人与现实社会公众媒体的差异是：他们可能并不是媒体的从业者，也不一定具有专业的写作知识，但是他们却对某一领域具有非同一般的喜爱和兴趣，积累了丰富的信息和经验，有鲜明的个人观点。更重要的是，他们的言论有众多的追捧者，他们的观点被这些追捧者们接受、学习甚至二次传播。

举例来讲，他们或许只是一个户外运动的爱好者，因为长期、大量地在个人博客中发表自己户外旅游的经验和心得，用丰富的个人摄影作品和文字来讲述自己的所见所闻，其真实的个人体会打动着每一个阅读他博文的网友，他们的经验也被大量的普通网友学习着谈论着。于是，这个人毫无争议地成为在这个领域的网络意见领袖。

很自然地，他对某种户外装备的推荐或评价，他对某个旅游目的地的体验或描述，无疑会对众多的网友产生着直接的影响和引导。而一个称得上网络意见领袖的人，他的一篇博文可能被超过十万人阅读或者转载，这个数字绝不亚于一本专业旅游杂志的理论阅读量，而其个人博客空间的总浏览量都在几千万的数量级，这也远超过一本杂志的年累积阅读量。

善用这些人为你的品牌做传播，效率当然会事半功倍。但要记住一点，这些人绝不会轻易被品牌买通，不会随便帮一个他根本不喜欢的品牌说话，而且他们的一句负面评论同样具有强大的杀伤力。

当然，最能打动他们的自然是他们对这个领域的兴趣和好奇心，让他们充分了解你，开放地接受他们对你的产品或服务的挑战和质疑甚至是批评，只要你对自己的产品足够有信心，就不要惧怕他的挑战，你的产品在市场上是要接受更大规模的消费者的挑剔的。只要他真的了解你，真的喜欢你，他就会真诚地向网友推荐你；而你也能从他们的批评建议中，找到改进产品的机会，让更多消费者满意。

我们看到，一些成熟的国际品牌，非常擅长运用网络意见领袖来进行传播。比如，产品上市前的产品意见调研，产品上市初期的网络初始口碑建设，产品上市后的产品评价、消费引导；甚至有的国际品牌已经建立起了自己的网络意见领袖俱乐部，长期与这些具有高影响力的人物交流互动，达成了与更大面积消费者的沟通，获得了非常高效而积极的传播结果。

“偷菜”让新品实销超预期3成

再来说说让人眼前一亮的社交网络营销。

有数据显示，开心网上80%以上的用户都是实名制，这与中国互联网BBS社区多年来盛行“虚拟世界”、“马甲文化”的状态完全不同。不仅实名，中国的新社交网站（以人人网、开心网为代表）超过75%的用户是因为在这个网站中有真实的“关系”网的存在，而促使他们不断活跃在这个网站中，偷菜、抢车位等社交游戏又很自然地形成了网友们在社交网站中的生活状态。

而悦活这个案例，正是基于对网络生活状态的了解，以一种润物细无声的沟通方式，让网友爱上这个刚刚上市的新品牌。想象一下，你到开心果园的商店里亲手买回最优质的苹果种子，种在自己果园的地里，每天辛勤地浇水、除虫，眼看着自己的苹果树就长大了，结了果子，又亲手收获果实，榨出最新鲜最好喝的果汁，再把自己榨的果汁送给自己的网友，还能收到其他好友赠送给你的种子和果汁，怎能不喜欢呢？

年轻的网民很自然地对一个如此了解自己喜好的品牌产生深刻印象，更有感情，他们当然叫得出购买的果树种子产自哪里，他们当然会认为“悦活”果汁是那么天然，他们当然会到超市里问有没有“悦活”果汁卖。一个在渠道铺货都没有完成的新果汁品牌，就在短短的几周内，线上送果汁的数量达到5000多万次，而终端店铺的销量则超出预期30%！这就是社交网站“关系营销”的魅力！

而今天当你想用同样的方式再来一次榨果汁的时候，你会发现网友已经麻木了，他们的兴趣又被更新鲜的玩法所吸引，而企业唯一能做的，就是不断地去了解你的消费者，了解他们在网络上的文化氛围、沟通方式、生活方式，这样，你才有机会与他们沟通！

害怕网民负面评价的真正原因

企业在各类网站上建立自己的官方空间的做法似乎已经不新鲜了，但是能利用网络的特点经营好自己官方空间的品牌却寥寥无几。

建立企业博客让有些企业又爱又怕。爱的是，这个几乎无成本的做法，确实能有效传播企业形象，甚至在搜索引擎上的表现也很突出。你可以在自己的官方博客里，发布企业动态、介绍产品应用、展现企业文化、分享成功案例，也可以以企业CEO的形象出现，讲述自己的工作、生活，带给网民更亲和的品牌印象，更可以和网民的一起互动，讨论各种与企业和产品相关的话题。而一般的网站也会重点对企业博客做推荐，在网站页面的醒目位置上推荐你的某篇文章，引导更多网友来关注你的空间，的确是一个企业与大众沟通的良好窗口。

但是，一些企业却因为惧怕网友可能发出负面言论，回避这种有效的传播手段。常常听到一些企业问：原来消费者有负面言论都是散落在网络的各个角落，现在有了一个公开的窗口，消费者不是都到这里来投诉了吗？那岂不是变成了一个负面的企业窗口？

其实，这样的惧怕和担心没有太大意义。

首先，世界上根本没有完美的企业和产品，只有负责任的企业和不负责任的企业。

其次，如果你的产品有缺陷，消费者的负面评价并不会因为没有网络就不存在，网络仅仅是提供了一个呈现信息聚集信息的机会。

第三，消费者发表负面言论通常的期望就是解决问题，任何回避问题、删除负面言论的做法，都将让消费者把你归类到不负责任的企业，从而对你产生更大的反感和负面评价，于是他们在更多地方采取更多方式来传播关于你的负面信息。

所以，某些企业的惧怕，折射出来的是企业对于自己的产品缺乏信心，面对问题也打算采取隐瞒回避的态度，更不愿意真正为消费者解决问题。对于这样的企业，建议还是先练好内功，提高产品品质。

第四，消费者对于一个品牌的认知需要客观和全面的信息，如果因为惧怕负面言论而放弃了自己与消费者沟通自己产品价值和正面信息的机会，那更加得不偿失。

作为一个对自己产品的品质和价值有信心的企业，不妨大胆面对你的消费者，积极和他们沟通产品和服务的价值，出现问题时，积极面对，并且最快速地解决，而解决的过程同样要在你的官方空间中公开。这样，不但来投诉的消费者问题得到了满意的解决，即使尚未购买的消费者，看到的也是一个面对问题积极解决的负责任的企业，同样会对企业留下良好的印象。

除了品牌博客外，近一年多来，企业的互动空间更多选择了新型社交网站（人人网、开心网等）、微博、豆瓣网等。他们有更多的机会拉拢自己的品牌粉丝加入官方空间，并且与这些粉丝们通过游戏、话题、活动、投票等方式不断互动，不断提升粉丝对品牌的好感度与美誉度，不断收集粉丝的反馈意见，达到用户关系管理（CRM）的目的。甚至一些杂志、电视台等媒体也都在各类社交网站上建立了自己的品牌空间，长期黏着自己的读者群。不得不说，新型社交网站在互联网整合传播中的价值，已经从补充者的角色逐渐上升到了主流阵地。

一个视频，上亿人抢看

最后再来说说病毒视频营销。

在国内，很多民营企业的品牌成长之路，一定离不开电视媒体。一个在CCTV投放的电视广告，已不仅仅是为了提升品牌的知名度，更多的是为了提升渠道的信心和渠道对品牌的认可，电视广告在强调“渠道为王”的战略中至关重要。

因此，广告主们不得不在支付昂贵的广告制作费的同时，继续支付更加昂贵的媒体购买费。往往一年下来，广告主们通常会同时拿到巨额的广告支出单和并不成比例的销售业绩单，央视众多标王的倒下正说明了这个营销模式的残酷。

而2009年一个在全球各地的视频分享网站快速传播的矿泉水视频，却给众多仍在传统营销路上艰难跋涉的广告主们上了一课。

你一定还记得曾经被CCTV报道过的这个网络视频吧：一群稚嫩的小婴儿穿着轮滑，做着各种高难度的动作，劈叉、翻跟头、爬铁丝网……纯净、健康、充满力量和动感，而且酷劲十足。作为高端饮用水的依云，就这样紧紧抓住了全球消费者的眼球。短短的几周，这个视频风靡全球，播放量过亿。

而这个想法的发起者仅仅想做一次尝试，尝试着在确保创意和制作的高水准的同时，省去高昂的媒体购买费，看看这个广告视频能否被消费者喜欢和接受。事实是，互联网高效的传播速度，网民们乐于分享的精神，让一个优秀的创意视频通过网友鼠标的轻轻点击而走进了千家万户。

当然，千万不要以为把已经拍摄好的电视广告拿到网络上就有这个效果。网民们早就厌倦了陈腐的说教，厌倦了高高在上的溢美之词，他们的口味呈现两极分化：一头更喜欢真正有创意和创新的表达方式，追捧具有超凡能力的“达人”；另一头则更喜欢贴近生活的具有亲和力的方式，就是所谓的“草根风格”。总之，不是说你想说的，而是说他们愿意听的。

做聪明的“快鱼”

这个市场上，不仅有“大鱼”对你虎视眈眈，还有和你同时起步甚至比你起步要晚，但是显然速度快过你的“快鱼”随时都可能把你挤出市场，更何况还有全球金融危机的压力，如何快速地发展，如何高效的花钱，是几乎每个企业老板每天都在思考的问题。

不要对你随手可及的互联网漠视不理，不要拿着传统的营销模式到互联网上狂轰滥炸，尝试去了解你的消费者，学会倾听，学会沟通，不论你是什么规模的企业，学会善用互联网这个平台，你便有机会走在市场竞争的前列。

社交媒体势在必行

文/putting

从本质上来说，社交媒体是一种在线媒体（Online Media），用户们在上面交流、参与、分享、交友和收藏书签等。绝大多数社交媒体服务都是促进不同的群体讨论、反馈、投票、评论和分享信息的。与传统媒体单向传播相比，社交媒体更加注重双向的交谈。社交媒体的另外一个特征是能让人们与一些网站、资源以及品牌保持联系。

通过社交媒体，企业可以：

★ 显示他们在某一个领域的“意见领袖”的作用；

★ 通过社区交流，挖掘潜在的客户；

★ 及时倾听用户的声音，帮助用户解决一些问题；

★ 从用户那里获取创意灵感，让社区来设计公司未来的产品。

数据显示，2009年中国社交网络用户规模达1.24亿，接近国内网民总数的1/3。而根据国外eMarketer的数据报告，预计企业2010年的在线营销支出依次是在企业网站、电子邮件营销和搜索引擎上，而社交媒体营销的费用支出紧随其后，在2010年将增加60%，企业显然知道他们迫切需要利用社交媒体来提高曝光度。

网络传播：水军没落，博客上位

文/陈惠民

抱陶少女的网络传播路线

在某个论坛惊现一张美丽的青海藏族少女打水照。此照被好事者PS为抱陶少女油画（据说这是中国被PS最多的、最有名的一幅油画），一时跟帖无数，有的网友说“我跟妹妹回家喝水啦”，有的网友表示“妹妹回家喝水带上我啊”，有的网友直接改写歌词“带着百万钱财，领着你的水水，赶着那马车来”等，还有人冒充青海少女的家长、亲戚、邻居，一时间好不热闹，无数网络流行语被创造出来。

进一步，有人根据此事改写“达坂城的姑娘”民族歌曲为“青海打水姑娘”，并有人拍摄为MTV，MTV中反复出现青海、群山的美景和打水姑娘，并不断被转载到各大网站、博客、论坛，网络火爆。网络新闻甚至平面媒体都关注到这个“最美丽的青海少女”现象，纷纷给予报道。

紧接着，一些网络名人在博客上对这种现象进行了解读。他们谈到现代社会、工业文明、高速城市化的中国，食物有问题，水源有问题，青海少女的走红，反映了人们对原生态、清新、自然的向往。随后，一些电视邀请这些名博和青海少女，在电视对话栏目亮相。 

——以上，都没有发生，只是某款水品牌的网络传播路线图。

那么在整个“青海抱陶少女”网络传播中，实现了哪些营销目标呢？

首先，我们都了解，水源地与水品牌息息相关。由于这款水品牌的水源地在青海海拔6000多米之上，首要的目标，就是要让人们关注水源地的重要性，关注东西部水质的对比，以突出本品牌水源地的优越之处。

很明显，在网络名博解读现象的同时，人们就自然而然地接受了“现代社会、工业文明、高速城市化的中国，食物有问题，水源有问题”的观点，青海少女的走红，反映了人们对原生态、自然的向往，也就接受了这款水品牌的水源稀有的优越性；同时，自然而然把青海少女，当成了原生态、纯净、自然的代言人。

其次，在“青海抱陶少女”的话题运作过程中，这款水品牌是高频曝光的，无论是PS的图片、还是MTV，甚至是青海少女的命名，都是以品牌为核心的，因此，品牌的知名度得以大幅提升。

最后，以上活动可以是该水品牌上市之前的市场预热，之后紧接着进行大规模的上市发布会，同时邀请青海少女出任水品牌的形象代言人，并向消费者发出邀请，组织消费者水源地环保行体验活动，为后续一系列的营销传播运作，提供巨大的空间，也能继续保持媒体的关注。

我们仔细观察一些社会热点的新闻路径，就会发现，首先往往是一件事被网络新闻报道、或是在论坛被很多人关注，再或是博客观点惊人，接下来就是被平面、电视转载，跟进报道，继而会有其他博主的关注、争论。这个观点冲突和碰撞的过程，就是对我们的价值模式调整的过程。我们就是要充分认识到这点，并利用这点，去影响舆论，去创造符合需要的观点冲突、碰撞，以实现商业价值。

与一般网络推手操作不同的是，“青海抱陶少女”重点放在了对事件的后续深度解读上，尤其是利用网络名博的社会影响力，提出重要的媒体议题，正是这种深度解读，才能吸引平面与电视进行深入的关注。

水军缺乏对事件的解读

一般的网络推手只会关注于美女本身，而对于事件的解读往往是放任自流的（主要是网络推手控制的资源不足，以及营销修养和策略性不够），像“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”等网络事件都有这样的特点。所以，后来往往会有不同的网络推手跳出来抢案例，就是因为一个网络事件需要调动的资源很多，网络推手力量不足，往往需要几家合作，而这些网络推手往往对事件整体缺少宏观的统筹，对事件的解读出现空白。

很多网络公关公司都是从江湖化的网络推手而来，现在都遇到了很大瓶颈：江湖草根的网络推手因其不具备战略思维，尤其是不具备营销修养，对品牌运作接触较少，只会简单地、直线式地爆炒。

比如，论坛就是发几张帖，博客就是找博主写篇软文，基本上发了就不管了，不少供应商提供的服务只是对发帖三天左右的跟帖进行维护，之后就听之任之。完全没有整合，没有跟进。

网络推手公司搞炒作，大多利用论坛，其草根的特点使水军大行其道。但事实上他们把论坛搞坏了，看看今天论坛一片凄凉的样子就知道。

其实，博客也是一个网络推广的有力武器。

一知名网络推手对博客颇为困惑，他说：“博客的水搞不深，水不够浑，水不够大。在论坛里面，发一条帖，几分钟，十几分钟，就有很多回帖。”——但实际上，是网络推手能调动的资源极为有限，只靠草根靠水军，草根只能在论坛灌水，同时他们也策划不出能上得了厅堂的重大观点冲突，单靠噱头，对平面对电视的影响力极差，整合不了更多的资源。尤其是，网络推手不理解博客在传播中的巨大威力。

根据CNNIC对博客的专项调研报告显示，截至2009年6月底，博客用户规模已经达到1.81亿人，博客空间超过3亿；博客阅读更为频繁，每周阅读博客的读者占到了读者总数的72.4%，博客作者在表达观点时，选择发表针对“社会现象”的言论的博客作者达到了54.5%，网络热点事件频发，博客作者通过个人言论参与公共事件的热情高涨。

根据博客调研数据，我们发现，有关新闻评论、社会民生话题，这些博客的内容以及博主，占有博客平台绝大多数的内容。而我们选择看博客，更多的是看输出的观点，是不是有话题性。而且，现在的电视、报纸、网站，也大多从博客中去选择议题，这就让博客成了很多媒体选题的策源地，尤其是那些有社会焦点价值的观点。

基于此，观点以及与观点相应的冲突、争论，才是博客以及博客平台的核心竞争力。博客作者往往与读者是同一阶层的，所以对网友的影响作用更加明显，是网络代言人。

但是，把博主当成广告位，这个思路是不行的。网络推广不能采取广告式的直线思考方式，而要理解社会性话题，以及对媒体议题的敏感度，同时，还要能深刻理解企业的宏观商业意图。对企业来说，应该直接由营销高层来对接网络推广管理，而不是如发软文一样交给执行人了事。

用博客论战推动传播

从本文开始提到的“青海抱陶少女”的操作来看，整个网络公关传播策划应该是博客与论坛、社区、平面、电视在冲突、对战中互动的，博客和论坛营销交互着落地执行。

从目前我们了解到的网络营销事件，小到苹果喂猪，大到联想系的操盘，几乎都被人看出端倪，就连红极一时、被无数网络推手视为经典的王老吉1亿捐款的“封杀王老吉”，也被人刨根问底地发现了水军的操盘痕迹，不免也让这一成功的操盘蒙上了一层说不清的阴影。

网民的眼睛越来越亮。IP动态、跟帖、流量，在这个无一不能作假的网络上，要想策划并成功运作事件营销，难度越来越大。故通过观点对撞，找到争议性话题，找到合适的观点输出博主，再施以一定的推动操作，从而实现网络推广的目标，这样的案例将越来越多。

举例来说，杨澜采访胡玫，并于1月7日发表博文《孔子是个“失败者”》。仅仅两天后，就引起孔子后代的博文反击。孔子后人孔健就在博客上发表《回应杨澜：孔子是成功的教育家和伟大的改革家》，认为杨澜的说法欠妥，很难得到中国人民和日韩两国尊敬孔子的人们的认同。

孔子是不是个失败者？这就是一个冲突性话题。如果巧妙组织一批博主，展开论战，对《孔子》营销不无益处。

事实上，两位颇有影响力的新浪名博已经有开始PK的意思了，更有意思的是，新浪对这两篇博文都加了推荐，而且放在醒目的位置。当时杨澜这篇博文浏览量达到了10万以上，而纵观整个1月份，只有到快月底的时

候，才有另一篇超过10万浏览量的文章。

更可说明问题的是，杨澜文章的回帖高达700多条，在杨澜所有的博文中都算相当高的回帖量；孔健这篇呢，同样高达18万左右的浏览量和1100多条回帖，在其所有的博文中也算是关注率非常高的了。

这说明在当时的舆论环境下，即将上映的《孔子》关注度很高。杨澜和孔健两位博主又是身份显赫，颇具代表性，名博观点交锋的PK，很有看点，所以，仅仅一篇就浏览量过10万。

关于“孔子是不是一个失败者”这样的冲突性PK观点，对影片《孔子》本身没有影响，反倒能很好地激发人们观赏《孔子》的好奇心，争得越激烈，人们走进电影院一睹为快的心理就越强。

紧接下来，如果剧组能巧借东风，发动一场更大范围的争论，甚至拉易中天、韩寒、于丹、白岩松、闾丘露薇等更多的社会名流、媒体闻人加入战团的话，这出戏就更精彩了，关注《孔子》的人就会更多。

紧接着，凤凰卫视甚至以《一虎一席谈》请到各方代表，来一次论战，《凤凰大视野》甚至把中国人历朝历代对孔子的看法搜集起来，做一档节目；《南方周末》、《南都周刊》、《新周刊》、《凤凰周刊》等媒体再来一个大专题。通过多种手段，有平面、有电视、有网络，既有尊孔也有批孔，让人们重新思考孔子的价值，拾起对孔子的好奇，这些无一不激发起人们对孔子这一千古奇人的猎奇欲望，走进电影院的可能就大大增加了。

当然这一切都需要运作资本，可一旦票房爆满，这些投资不算什么。

可惜的是，《孔子》剧组并未在上述两位名博的论战基础上进一步扩大战果。事实上，《孔子》整个推广失败也在于对网络公关的认识不足，至少，是个很重要的原因。让阿凡达提前下线的爆料，在新浪微博和博客上，受到了包括韩寒在内的一大批意见领袖的广泛批评和攻击，加上剧组应对不当，昏招频出，最后舆论呈现一边倒的态势，估计连成本都收不回来。

“不怕片子烂，就怕不会卖”，其实《孔子》算不上烂片，比《孔子》更烂的片一样都可以赚得盆满钵满。为何偏偏《孔子》铩羽？恐怕是片方到今天还没有想明白的问题。

中小企业如何开博客？

文/李则敬

南非Stormhoek公司是家卖葡萄酒的小企业，没多少钱，因而也没有在英国投放任何广告，却通过博客，进行了一次成功的营销。他们在博客上发放免费葡萄酒，两个月中，有30万人通过博客知道了这家公司。虚拟世界的闲聊引发了现实世界的销量攀升，在不到一年的时间里，葡萄酒销量迅速翻倍。

博客创造了很多销售奇迹，那么中小企业应该怎么做博客呢？

官方博客

草根企业不要老是开博客来发布广告。你可以分享企业的创业历程、文化、理念以及各方面的技巧。

成都市某咨询公司的企业博客，已经取代了公司网站，因为90%的业务都是从博客来的。由企业负责人或高层撰写文章，回答网友的提问、对事物的见解和评论、分享专业知识等等。定期撰写专业文章，天天都更新一篇，让读者不断关注。目前，该博客的流量为325万，单篇文章流量超过1300点击，并且获得很多有效评论。

专栏博客

专栏博客平台网站，有一定的权威和影响力。几乎每一个行业或产业都会有几个专栏博客平台，聚集了许多的行业专家，在业界内都有一定的话语权，成为很多商家、经理、销售总监等的营养吸收基地。长期坚持的行业或产业专栏撰写先行者，会很快成为该行业或产业的意见领袖，至少有一定的话语权。话语权已经夺得，宣传推广就更加不在话下了。

第三方博客

第三方的立场是客观公立又公正的，所以很多网民都以第三方的说法作为论据和观点参考。这样一来，怎么控制第三方博客上的言论呢？

我不主张企业内部人士以其他名义虚假开建第三方博客。可以联系一些业界朋友或其他非竞争企业开建博客，博客大家一起管理，不同领域人士来做第三方评论。比如做化工的可以评论礼品行业的，做礼品的可以评论饮料行业的，企业间可以相互做评论。虽然不会很专业，不过观点绝对是客观的，客观就会获得尊重和关注。

微博 人人爱看小段子

文/张何 王海洋

服装B2C企业VANCL(凡客诚品)最早试水微博营销，通过新浪微博建立VANCL官方微博客“VANCL粉丝团”，人气很旺盛，每条微博客都会引来粉丝的大量关注。

VANCL(凡客诚品) 连续推出一系列活动：1元秒杀原价888元服装刺激粉丝神经，网购豪礼相送，邀请姚晨、徐静蕾等名人互动吸引用户，成为第一家赞助新浪微博实物围脖(新浪微博昵称即“围脖”)的企业微博客，其新媒体嗅觉和营销意识已成为有口皆碑的经典营销案例。

什么是微博

微博，即微博客(MicroBlog)的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户以140字左右的文字随时随地分享所见所闻，图片、链接、文字等均可通过互联网、短信、彩信、3G手机完成，无需标题和文章构思，瞬间的灵感即可便捷地发布，并被病毒传播似地分享。

微博鼻祖推特(Twitter) 是全球最火爆的微博网站，日访问量已近2000万人次，拥有着众多的铁杆粉丝，美国总统奥巴马、美国白宫与Google、福布斯、百思买、福特汽车、可口可乐、星巴克、肯德基等500强企业的纷纷入驻，微博成了公关营销中不可缺少的利器。根据相关公开数据，截至2010年1月，Twitter在全球已经拥有7500万注册用户。在国内，微博也已经成为互联网上最为流行的社区之一。

为什么要开通微博

传统的企业口碑营销，偏重认识的人之间的口碑，但现在，越来越多的年轻人相信网络社区上不认识的“亲朋好友”的评价。因此，赢得网友的口碑，对企业而言，几乎跟花钱做广告一样重要。不同的是，使用微博营销的成本可以忽略不计。从注册到使用都是完全免费的（最起码现在是这样），你需要的仅仅是人工维护，这点对于中小型企业来说特别具有诱惑力。

微博的出现丰富了企业网络营销的手段，帮助企业“赢得”陌生人的口碑。它的使用更加简单，用户所付出的单位成本、精力投入都更少，写作门槛更低，用户扩展更为迅速，传播速度更快，关注的人更多，时效性更强。

微博上有许多信息是在传统媒体上看不到的，而公众对公共话题天生有一种关注心态。在微博上，企业和客户之间不再是单纯的买卖关系，微博用好了，就能在用户中培养出超越买卖的情感关系，构建与用户沟通的渠道和平台：

1.品牌宣传。利用微博，你可以向消费者宣传企业新闻、品牌故事，让消费者对你的品牌具有更加高忠诚度。微博独特的交流方式可以让品牌具有更多的形象。

2.产品销售。通过微博，你可以向消费者发送新品、优惠折扣等信息，将关注转化成实际的持续的销售额。

3.客户服务。借助微博，你可以在第一时间了解和处理消费者对产品的意见和建议。使用微博搜索功能，可以对与品牌、产品相关的话题进行监控，方便及时进行危机公关。

怎么做微博

第一步：准备工作

1.规划你的微博营销。首先要对微博营销有一个大概的规划，例如微博发布哪些内容、由谁负责更新等等。寻找灵感最简单的方法就是学习其他企业微博正在做什么。

2.注册专属企业微博。我们以新浪微博为例。登录新浪微博首页，按照提示一步一步注册微博账号，建议你使用品牌名称作为微博昵称。注册完成后，补充你的资料，例如把品牌Logo作为你的微博头像，在个人介绍里面填写品牌介绍等等。尽量申请新浪微博的“身份认证”，这样你会获得更多的信任和关注。

3.寻找你的消费者，建立你的粉丝群。

微博营销非常好，但是由于它是分众的，所以，当企业在微博上建立自己的账号时会发现，如果没有任何人跟随你的账号，那么你就是孤家寡人，无法实现任何营销目的。

因此，微博注册好之后，第一个要解决的问题是建立粉丝群。

★投放广告与搜索工具。要更多人关注你，你要首先学会主动出击。一是通过微博的搜索功能。例如你是一家化妆品企业，你可以搜索“祛斑”、“美白”等关键词，来寻找你的潜在客户；二是在一些门户类网站、百度推广等平台发布企业微博的广告，增加普通网民的关注度；三是邀请企业内部员工、客户、潜在用户，使用指定的链接注册之后会自动关注企业微博。在短时间内增加企业微博的大量粉丝，当关注用户增多之后，就有可能在微博平台的首页曝光，以吸引更多的用户跟随。

★开展有奖活动。提供免费奖品是一种推广手段，很多人喜欢这种方式，你可以在短期内获得一定的用户。

★特价或打折信息。提供限时内的商品打折活动，也是一种有效的推广方法，例如快捷宾馆的企业微博，可以定期发布一些特价房，能以低廉的折扣价入住，可以带来不错的传播效果。

★情感营销。利用微博进行售后服务，获得粉丝并增进彼此间情感，提高用户忠实度。以前企业售后服务是一对一，现在可以通过微博进行一对多的沟通来解决问题，赢得更多粉丝的关注。

★帮助用户解决问题。这是赢得企业粉丝的重要方式。当然这需要持续的投入，把用户真正当成朋友，赢得其信赖和好感。

第二步：互动与沟通

1.信息发布。能不能发布恰当的信息是微博营销的关键，所以我们要掌握一定的技巧，比如不要发布单纯的企业新闻，以及广告。

★和你的产品有关的常识。如果你是一家销售胃药的企业，你可以发一些护胃养胃的健康小贴士，每条微博用产品的照片做图片。

★消费者的使用感受。定期选择一些有价值的顾客对你产品的感受发到微博上，可以引起潜在消费者的兴趣。

★优惠信息和活动。为了提高微博粉丝的数量和活跃度，可以搞一些优惠活动，比如新品免费试用、产品购买优惠折扣等等。

★要适当控制发布频率，每天有10条左右的更新。不要使用自动更新的方式，而是人为选择一些让消费者感兴趣的话题进行更新。为了增加个性特色，可以选择一个个性的头像。

2.反馈和交流。微博的魅力就在于互动性，所以一定要及时回复消费者的意见和建议，对于消费者提出的问题，在了解到详情后，给予及时的解决。

微博营销误区

1.只看不说。

微博特点之一就是互动，如果你把微博单纯理解成发布企业新闻和品牌信息的地方，必将收效甚微。要善于从粉丝处获得建议，并及时反馈。

2.内容生硬。

如果你的微博上只有一些硬邦邦的广告，这也是不合时宜的。不要仅仅使用微博来推广广告，不要使用微博来记录日常的流水账，确保你的信息有分享价值、有娱乐性。

广告主试图通过单一地发布品牌硬性广告进行微博营销，不仅对于品牌内涵的深化和宣传毫无作用，还会影响用户的浏览体验，导致他们从品牌的粉丝圈中流失，显然，这对于微博营销的最终目标——聚拢最大多数的品牌消费者是一种背离。

3.信息不透明。

遭遇产品负面消息，不可贸然发表回复或者声明，应该先检索相关留言，了解情况后再联系相关客户，切勿引发争辩；信息一定要透明、真实，包括优惠信息或危机信息。

微博与其他企业网络资源的整合

虽然微博拥有诸多优点，但它的功能不能满足我们的全部需要。学会整合其他的网络资源，才能实现营销效果的最大化。

1.与企业官网/博客的整合。将企业新闻和品牌故事浓缩成140字以内的概要，然后在该条微博最后附上网址，方便对内容感兴趣的消费者进一步了解新闻，并且能为企业官网带来更多的流量和关注度。

2.与淘宝网店的整合。可以搞一些针对微博用户的秒杀、优惠活动，将微博的关注转化成实际的销售额。

【忠告】

微博营销是一项长期的活动，如果你希望获得好的效果，一定要坚持更新微博内容。保证日常的微博对话，并形成制度化、正常化；与消费者互动，品牌形象建设是潜移默化的过程，切忌半途而废。

到SNS网站上掘金去

文/陶正英

SNS网站，也称为社交网络服务（Social Network Service），通常是指为用户建立各种相应联系、交流的互联网应用服务。与博客、微博、BBS等一样，也是一种社交媒体。最主要的特征是：这种类型的网站是以现实中各种人际关系为基础，并不断扩张的有效人际关系网络平台。

聚人黏人

SNS网站开发了众多的娱乐和互动项目，最著名的是“偷菜”、“抢车位”等等游戏，这使得网民驻留在网站上的时间远远超过了其他类型的网站，甚至成为占用网民上网时间最长的网站。这样一来，不断增加的高素质用户和超长的驻留时间，让SNS网站的媒体价值连城。目前国内数家SNS网站已经将网民圈占得所剩无几，使SNS网站成为极庞大的推广平台。

易于应用

对于中小企业来说，SNS网站营销远远比其他的网络媒体更适用。虽然博客和BBS在网络营销中的应用已经非常广泛了，但是这些媒体使用的要求太高，必须有优质的内容，才能吸引到点击率，你可以看到，在网上活跃的博主和BBS版主总是极少数的人。而SNS网站则不同，只是需要轻轻地利用鼠标点击就可以进行与用户的互动，大大降低了企业使用媒体传播的难度。

强大的互动能力

这是SNS能长期发展下去的主要原因。如果只是简单的一些网络应用和娱乐的话，SNS网站也很容易被其他网络娱乐所替代。但是，基于现代互联网技术的发展，SNS网站能够不断地开发新的应用。特别是在网络营销领域，它与原来的推广方式大不同，以往的广告推广都是你说消费者听，但是在SNS营销下，成了企业与消费者之间的对话和互动。不仅你可以说，消费者也可以利用之间的页面发出自己的声音，或支持企业，或否定企业。

消费者之间、消费者与企业之间都可以在极短的时间内形成意见的统一，成为声势浩大的网络力量。之前的“贾君鹏事件”、“犀利哥事件”正是在多种网络媒介交互作用的推动下，成为了一时的社会热点。

目标用户高度集中

做推广最主要的是要找对人、说对话。利用平面媒体和广播媒体虽然推广的范围也十分巨大，但是这里面有多少会是你的目标客户呢？对于目标客户对广告和品牌的反应，也是知之甚少。而SNS网站用户的特征可识别的，而且这种识别非常简易。SNS网站中的用户常常会登记各种个人信息，具有相同偏好的人群会组成兴趣小组，互相交流同好。

比如在豆瓣网上，就有专门的豆瓣电影、豆瓣音乐和豆瓣读书三个频道。豆瓣用户可以根据自己的偏好加入到相应的小组，并且交流互动，甚至还可以发起线上和线下同城活动，加强自己的偏好。

这些小组的成员逐步就成为各自喜欢领域的意见领袖，能够对该领域的人产生影响。对于企业而言，博得这些意见领袖的好感，是最佳的网络营销方式。他们不仅会在网络上为你形成舆论阵地，而且还能将这些影响扩散出去。

病毒式传播

谈到病毒式营销，很多人会想起邮件营销。但是那种信息往往被视为垃圾信息，招人讨厌。但是，SNS网站用户则喜欢将自己喜爱的文章、照片、视频等信息从网络上汇集并分享出去。而用户之间可以实现主动的分享功能，就形成了用户自发地将信息从一个人际圈传播到另外一个人际圈。

最有趣的例子就是最近火爆网络“犀利哥事件”，该事件由杭州网民发现后，通过SNS网站发表了数张照片之后，由于照片本身具有吸引力，引起了网民自发地传播。最后这个事件在网络上一炮而红，而更具新闻性的是，网民自发的对事件进行跟踪报道，使得事件持续了近一个月的超高关注度，最终反映到现实当中，成为各方关注的社会焦点。

【案例】

建立群组，润物细无声

在人人网有一个叫做“苹果学院”的营销群组，加入的用户已达34万多人，用户可通过与苹果的产品结为好友等行为获得积分，有了积分可以购买苹果的虚拟物品，还有机会参与抽奖，积分最高者可获得苹果的产品；用户通过与苹果实体零售店或苹果产品结为好友，可随时获得苹果产品和苹果实体店的最新信息，比如哪个实体店有优惠信息，苹果产品的最新升级信息等等。

这就是苹果公司充分利用了SNS网络的优势，让用户与企业产品之间形成了一个沟通的渠道。当用户登录SNS网站的时候，可方便地看到苹果产品或者零售店的最新消息，对企业而言，这比接收邮件方便而且有效。从零售店的访问页面和用户浏览看，光北京某一地区一个零售店的好友就有近2000人，从留言效果看，很多用户也表示愿意去实体店看看。这样，不仅仅是品牌的推广，也从实际上推动了销售。

利用小组平台，将各个分散的忠诚消费者聚集起来，不仅可以以企业和产品为纽带加深消费者的联系，也成为企业在网络上与消费者沟通的有效渠道，为企业制定切合实际的营销策略提供了最直接的调研资料。当然，组建网上族群，必须是具有一定的“群众基础”的消费品牌，对于新品牌而言，利用小组进行网络推广有一个逐步开发的过程。

利用社交媒体的误区

文/putting

认为社交媒体是免费的

虽然大多数社交媒体工具都是免费的，并不意味着企业利用社交媒体也是没有成本的。恰恰相反，因为你面对的是直接的用户，企业在利用社交媒体的时候，必须要花很大的精力去倾听用户的声音，切实解决用户的问题，而这一切都是一个长期投入的过程。

在利用社交媒体的时候，有一个原则必须谨记：先讲贡献，再讲回报。

没有企业博客，不重视用户在线社区的建立

很多企业在开心网、新浪微博上都有自己的账号，维护得也很勤快，粉丝也很多，但对自己企业网站和企业博客却疏于经营。用户好不容易通过这些社交媒体找到企业网站，上面却没有自己需要的信息而流失。

要知道，企业利用社交媒体，并不是要那么好看的粉丝数，在没有形成自己的品牌社区之前，那只是个数字而已。企业应该重视用户在线社区的培育，为那些在社交网络中有影响力的用户提供服务，而这些忠实的客户将成为企业真正的品牌推广大使。

只知利用社交媒体推销公司产品，没有真正聆听和参与到用户的对话中去

笔者也关注了几家企业微博，但是没过几天，我就取消了对他们的关注，他们每天就是不断地通过新浪微博推送他们的促销信息，把新浪微博当成是另外一个廉价的广告渠道而已。用老思维利用新工具，这样的营销注定没有效果。长远而言，企业利用社交媒体不应该是一种营销行为，应该谨记社会性媒体永远是从关系出发的。

轻视社交媒体营销前准备工作，小小失误导致信任危机

利用社交媒体，有可能短时间引爆一个事件，但是，我们中国有句古话“水能载舟，亦能覆舟”。最近沸沸扬扬的肯德基优惠券“秒杀门”事件，再一次为那些准备进行社交媒体营销的公司敲响了一记警钟——社交媒体工具是把双刃剑。

没有制定完善的社交媒体策略，用老标准评估新成果

很多企业，虽然在一些社交媒体网站都有账号，但却没有制定科学合理的社交媒体策略，经常看到有很多荒废的账号，有些则是三天打鱼两天晒网似地进行着。而也有一些企业用传统的投资回报率来衡量社交媒体营销效果，比如过分关注粉丝数，仅仅看重社交媒体带来的流量，而忽视了社交媒体营销本意——倾听用户声音、加入用户对话，解决用户的真正需求。