高价和个性化的商品，是很忌讳大肆乱投广告的。不是不愿意投，而是投了也不会有很大的效果，最主要的原因就是：转化率不会很高，空拿了一些点击量而已。

为什么凡客可以在门户网站大肆投入广告而你却不行

文/邹学海

传统企业上网的四个条件

传统企业在做网络推广之前，先看一下自己是否具备以下四个条件：

品牌定位：任何企业在推广之前，都要有明确的品牌定位和理念。现在是一个商品泛滥的世界，如果定位不清，网络营销只是空谈。同时，只有品牌定位清楚了，对外的宣传和推广才有主题、噱头和一致性。

供应链：太多网络销售失败的案例，都是前段炒作太厉害，但是商品或者仓储供应链跟不上。第一时间将顾客要的商品安全无误地发送到顾客家中，仅仅这一点简单的要求，京东商城都是投资几个亿才实现的。缺货或者送货迟缓，顾客会很容易逃离并且极少再来。所以传统企业触网之前，要确保是不是有丰富的上游生产商协助，有完善的仓储和物流系统做后盾。

团队：传统企业做电子商务，不是一个人可以做的，李宁的电商团队有60个人，乐扣的电商团队是30个人。从初期来看，传统企业要触网，至少需要10个人的团队（美编、网络推广、客服、物流和技术，是多是少？哪些需要外包？这个需要看企业商品和品牌的特性，不能一概而论）。

话语权：传统企业触网失败，很多情况下是人为的因素，而不是客观因素。传统企业的组织结构根深蒂固，如果电商负责人在企业内部没有足够的话语权和资源整合能力，电商只能是个幻影。副总裁级别以上高层直接挂帅，会极大提高触网的成功率。

如果以上条件都不能满足，网络推广只能是烧钱。

有了品牌定位，才有了推广定位

先看一张品牌定位的图片：

不同的品牌定位，网络推广的方式也是不一样的。你在如上图中的1、2、3、4中处于什么位置，就决定了你应该采用什么形式的网络推广模式：

图中1：这种商品价格高，而且还面向大众。比如房子、电脑、私家车等。大家都需要，但是价格不菲，而且一定程度上还是个刚性需求。

图中2：这种商品价格高，很强调个性风格。有着自己明确的市场定位和细分，比如说香奈儿化妆品或者是GUCCI等。这种商品的周转率可能较低，毕竟不是每个人都会去买的必需品，但是利润率却比较高。

图中3：这种商品价格比较低，而且也是大众化的，比如说沃尔玛、家乐福，这种类型的企业，就是满足普通群众的，所以很强调周转率，但是毛利率却不会太高。靠的就是供应链从上到下快速地流转，走的是薄利多销。

图中4：这种商品的价格不高，但是却有着很明显的市场区隔和定位，倡导一种独特的品牌理念、风格和生活方式。比如服装类的淑女屋，或者化妆品类的欧珀莱等，这些品牌单价不高，但是品牌理念和诉求倒是做得不错，由于不是针对大众，所以周转率还可以，毛利率也可以不错。

如上的概念清楚了，才能明白自己的定位是什么，不同区隔的品牌，网络营销的模式是不一样的：

低价和大众类型的商品

我个人觉得更加适合网络上最直截了当的推广模式——广告。消费者对这种商品最直接的感觉就是：“来，我要买一件。”

比如一号店，就是通过这个模式进行的，因为这些商品单价不是太高，而且大家都立即用得着。我们很少看到一号店去炒作什么，或者花大力气去做SNS和BBS的发帖和转载之类的，不是不能做，而是性价比反倒还不如广告来得快。如果一号店的价格可以做到比家乐福还便宜的话，我相信转化率一定不低。

高价和大众化的商品

我觉得还是直接的广告来得合算，大家都可以看看，那些出售楼盘的，基本都是在门户网站（如新浪）或者垂直网站（如搜房网）大肆地宣传的；而京东商城，基本也是在搜索引擎、硬广告方面下足了工夫。

记得前段时间有一次我在百度输入“新蛋”，结果出现的第一个搜索结果居然就是京东，可见他们在此方面用了不少心思。京东在垂直网站诸如宽带山、太平洋电脑等IT数码等网站也是投了不少的钱。

低价和个性化的商品

我觉得可以举凡客和优衣库为例，他们的商品价格都不是很高，但是商品的设计和风格却有着自己明确的定位，比如凡客以简约素雅的设计风格倡导都市的一种时尚文化。这种类型的品牌，基本上什么营销模式都可以，从硬广告来说，由于单价还算比较便宜，所以转化率基本可以得到满足；但由于其具有自己的定位和风格，所以网络炒作也有很大的噱头和空间，因此SNS、社区、博客和公关炒作都可以派得上用场；相信大家有同感：凡客的营销无处不在，大小通吃，这是由其商品和品牌特色决定的。

高价和个性化的商品

这种商品，我认为是很忌讳大肆乱投广告的，丝芙兰(Sephora)的直销商城，几乎看不到它在门户网站的大肆投入。其实不是他们不愿意投，而是投了也不会有很大的效果，最主要的原因就是：转化率不会很高，空拿了一些点击量而已。

此类商品，建议多做社区和炒作，用个性化的特点去炒作主题、用各种公关活动来获取顾客的认识、好感和互动。比如，丝芙兰官网做得最多的就是评选活动、试用装活动、投票活动等非销售类的营销。

网络推广有效性分析公式

我们知道，任何企业的利润公式都是：利润额 = 周转率 × 利润率，结合四个象限的定位方法，这里和各位分享一个我琢磨出来的网络推广有效性分析公式：

假设某个电子商务公司的利润结构如公式1（见下方），则有如下分析：

每个点击的成本：这个要看品牌的知名度和广告策划的创意了，同样一个网络广告，别人向您收广告费就是按照档期和位置来收的，很多情况下都不是按照点击量来收费的。比如某个网站的首页首屏卖给你1个星期，收费20万元，就这么简单。你广告创意好，吸引眼球，那么点击量就多，点击成本也就降低了。行业内每个点击成本平均在0.5~2元之间。

购物转化率：购物转化率 = 实际购买人数/访问者 = （实际购买人数/意向购买人数）×（意向购买人数/访问者），所以广告也需要投对地方，要不然意向购买人数/访问者太低，转化率也就低了。如果你高价而且有独特风格的商品在新浪网投放广告，那么你的意向购买者/访问者就很低，导致转化率也会低。所以不同商品应该选择不同的宣传平台。

客单价：顾客来了，而且转化了，那么还要看他会买多少金额的商品。这和商品的特点有关，也和网站的联动营销有关。比如IT数码网站的客单价在600～700元之间，而服装类型的网站，在200～300元之间，都不太一样。另外，我觉得这个客单价应该修改为“顾客终生购买额”，因为还需要考虑顾客重复购买的可能性。

毛利率：越是玩个性化和独特品牌风格的商品，毛利率就会越高。比如超市的一个杯子是10元，但是多样屋的杯子是50元，这之间的40元差异，就是玩个性化和品牌的空间了，毛利率自然会更高。

假设这个电商企业除了商品成本，就是广告费用了，其他的管理费用暂且不讨论，那么电子商务网站的主要任务，就是要满足公式2。

而公式2可简化成公式3。

品牌定位不同，品类属性不同，网络推广的方式也会不同，这个公式可以帮你判断你的商品适合哪个网络推广方式。

以我操盘的品牌——多样屋来做分析：

1.多样屋是否应该做新浪和搜狐等门户类型的广告投放呢？这取决于计算式1是否成立：

搜狐是个门户网站，而多样屋的商品又是中高端的个性化商品，因此，转化率不会很高，估计在0.3%左右，客单价和毛利率是历史统计数据，因此，计算式1告诉我：多样屋如果想在搜狐网站做广告，除非能够在搜狐上做到每个点击小于0.3元！

答案是：多样屋不会选择做，因为要做到0.3元1个点击，除非是1998年的网络时代！

2.多样屋是否应该做BBS的论坛炒作呢？

同样我根据经验作个估计：

其实，在BBS做到1%的转化率是可以的，比如在名品导购网和太平洋女性网，这些网站的客群客众和多样屋十分吻合，而且很多喜欢猎奇购物的女性都在这些网站上获取信息和交流经验，如果在这些网站上进行一些公关炒作和促销活动发布，很多顾客都会进行点击，所以每个点击成本下去了，基本可以做到0.5～0.8元/点击。而这些网站的转化率也不错，据统计，可以达到1%，因此，只要满足计算式2，也是可以赢利的一个做法，所以多样屋会很重视BBS的炒作。这当然也包括像开心网之类的SNS社区营销。

（注：来自不同类型网站的消费者的客单价是不同的，对于我们家居品类，门户一般最低。所以，计算式1、2的客单价不同。）

3.我们再拿凡客为例分析，为什么凡客愿意在门户网站大肆投入广告：

假如凡客在新浪做了广告，按照计算式3，可以做出如下估计：

凡客是低价而且是有风格的必需品，所以转化率还会不错，估计可以达到1%，而其毛利率估计也不会低于30%（服装行业的毛利率根据销量的大小会大不相同，2个亿和60个亿的毛利率肯定不一样，此处为根据凡客销量的估值，仅供参考）。加上凡客的大额广告采买，所以每个点击成本也估计控制得不错，所以凡客会觉得门户网站投入是有利的。

综上所述，每个品牌触网做营销推广的时候，一定要认准方向，精心核算，不是所有的广告媒体都适合做广告推广的！

我的建议是：在前期抓不准方向的时候，可以针对不同的媒体进行试投，只要3个月，根据如上的公式，就可以发现哪个媒体平台更适合推广了。

供应链与品牌知名度也是重要变量

为什么最开始要提到品牌的供应链和品牌知名度呢？如下这个表可以说明问题：

供应链强，也就意味着供应商资源丰富，要价能力强，能够更低成本拿到商品，这是个很了不起的能力。如果再加强品牌的知名度，那么网络营销是有后劲的。价格促销足以吸引眼球，事件营销和炒作完全可以赚足人气，低价也吃得消，而且品牌也够硬，不怕没有炒作噱头。这一点，李宁是个好榜样，这两年对李宁开展电商的炒作，让其他品牌望尘莫及。

但是如果供应链强，而品牌却没有什么知名度，直接走价格促销的路子好了，事件营销就不必花大力气，因为顾客对于新的品牌，基本都是观望的态度，除非你愿意砸个几千万上亿地去烧出个品牌来，但是这有很大风险，还不如先从价格促销的角度吸引人气和交易额，品牌自然会慢慢起来。目前很多外贸转内销的企业适合这样做。

如果您的品牌知名度很好很强，但是供应链不尽如人意，那么你做价格促销就会后劲不足，只要你有点起色，你的竞争对手马上可以杀出更低的价格，将你逼入死角。所以我建议这类型的企业做营销事件，先把人气炒起来再说，比如双立人和多样屋这样的企业。

如果供应链也弱，品牌也没什么知名度，原则上我是不支持做网络营销的，如果一定要做，那么也可以慢慢从营销事件开始，但是风险很大。（文章编号：3100505，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至106613886619）