结构定律

定律1：经济危机时，结构改善比规模增长更重要。

经济危机的表象是总量收缩，本质是结构变化。经济危机发生时，最突出的现象确实是总量萎缩。但是，真正在经济危机中脱颖而出的企业恰恰是通过结构解决总量问题。也就是说，结构变化更能反映经济危机的本质。

规模分摊成本，结构产生利润。经济危机情况下，多数企业总是过分关注于销量增长或下降。其实，产品结构的变化才是根本。因此，越是经济危机，越应该调整产品结构。

定律2：经济危机期推新品固然很难，然而新品挽救企业的能力最强，越是经济危机期越是要坚定地推新品。

1997年亚洲金融风暴时有两家企业，初期都采取降价措施。后来一家企业采取既跟随降价、又推新品的方式。为了推广新品，企业硬是顶住压力把虽为企业发展立下汗马功劳但推新品不力的营销副总免职，才最终通过新品挽救了企业。而另一家只采取降价措施的企业则失败了。

定律3：中国营销总体上仍然是粗放式营销，有精耕细作的巨大空间。

经济高涨期的多数中国企业不是在创造客户，而是在“挑选”客户，“客户是上帝”只不过是说说而已。实际上，经济危机期只要把过去的空白市场开发出来，把过去不愿意服务的客户捡起来，或许就足够了。

定律4：不要指望经济危机过去后再重出江湖，那时已经是别人的江湖了。

很多处于边缘化的企业在经济危机时的如意算盘是：暂时退出市场，等到市场好转时再“卷土重来”。这样的算盘通常会落空。

经济危机使企业从渐变状态进入到剧变状态。危机后生存下来的企业比危机时有了质的变化，危机结束时将不会给传统营销模式的企业留下市场空间。

经济周期定律

定律1：基业长青的企业一定经历了多个经济周期，只有熟悉并利用经济周期的企业才能基业长青。

当“百年企业”“基业长青”“永续经营”成为中国众多企业的目标甚至口头禅时，企业一定要明白，基业长青的企业一定经历了多个经济周期和多个产业周期，既享受了经济繁荣的红利，又经历过经济衰退的磨难，甚至经历了经济萧条的九死一生。

只有经历了多个经济周期，才会明白企业的资产绝不仅仅限于资本、品牌、技术和人才，还包括经历经济周期所积累的智慧、面对危机时候的从容以及在经济高涨期为危机所做的准备。

定律2：经济周期是逃不开的，它是经济发展的内在规律。因此，经济危机其实是企业经营的常态。

知名的经济周期有长度为2～4年的存货周期（基钦周期）、长度为9年的资本性支出周期（朱格拉周期）、长度为18年的房地产周期(库兹涅茨周期)。

经济周期有其规律，但它最独特的规律却是：当你自以为搞清楚规律时，它的规律又发生了变化。

熊彼特认为，周期是驱动创造性毁灭和经济增长以及复兴的关键力量。实际上，每次经济周期后，经济总是在更高的层次上运行。经济周期是检验一个企业实力的最好考试，没有通过经济周期考试的学生算不上优等生。

整合定律

定律1：经济危机相当于对行业的一次彻底洗牌，清理门户的作用非常明显，其效果与价格战相似。

中国的很多行业面临的问题是“该死的企业死不了，该活的企业做不大”。没有产业整合，就难以崛起世界级的大企业。

自然状态下的市场整合是缓慢的，代价是巨大的。经济危机其实相当于一次彻底洗牌，它能够让处于死亡边缘的企业瞬间死亡。经济危机会使落后企业的市场份额向优势企业“自然转移”，比起残酷的对抗性竞争形成的市场整合，其实更有效。从这个角度讲，经济危机其实能够推动中国企业的整体进步，对于崛起世界级的大企业是有益的。

客情定律

定律1：经济危机最大的问题是客户遇到了困难，最大的机会也是客户的困难。

如果没有解决客户的困难，自身的困难就永远无法解除。然而，一旦你帮助客户解决了困难，就把困难甩给了对手，自己则赢得了机会。

营销不是解决自己的问题，而是解决客户的问题。在经济高涨期，客户的问题或许不突出，而在经济危机期，这个问题就特别明显。经济危机往往把营销最本质的东西显露出来了。因此，经济危机期一定要研究客户的问题，协助客户解决问题。

定律2：经济危机期，客户对自身问题的关注往往超过对供货商产品的关注。

营销的真谛是：因为你解决了产品的问题，所以你的产品被“搭配”出去了。企业销售的不是产品，而是能够解决客户问题的方法。企业最容易变化的是与产品配套提供给客户的解决方案。

定律3：经济危机期，增值服务是比降价或促销更有效的维护关系的方式。

经济危机期，客户肯定要求降价或促销，因为这样能够把危机的损失向产业链前端转移。然而，转移损失不如消灭损失。

信心定律

定律1：金融危机并不可怕，可怕的是对危机的恐慌。

金融危机之所以会发生，就在于经济高潮时，人们相信高潮是永恒的，没有为危机做好准备；金融危机下之所以绝望，就在于继续看淡经济，没有发现谷底已经到来。

有办法才有信心，有信心才能找到更好的办法。

定律2：传媒主导社会舆论的时代，金融危机的负面消息被夸大，保持信心最大的障碍不是经济危机本身，而是对金融危机的传播。

媒体天生对负面消息敏感，报道负面消息的机会永远比正面消息多得多。世上最可怕的决策莫过于根据错误的信息做出了正常的决策。企业的信心源于正确的信息，经济危机期正确的信息源于老板深潜市场。

定律3：“积极的消极”比“消极的积极”更可怕。

如果措施是消极的，越是积极地执行，结果越可怕；如果措施是积极的，哪怕执行得并不到位，结果仍然是积极的。

一家企业2009年的营销人员比2008年增加了50％。老板认为：“只要更多的人更积极地做事，企业就能在危机期仍然保持增长。一旦繁荣期到来，我们已经为调整增长做好了准备。”

定律4：金融危机下企业收缩或瘦身并不可怕，可怕的是企业陷入螺旋式收缩或瘦身。

当企业进入螺旋下降通道，即瘦身→能力下降→业绩下降→继续瘦身→能力持续下降→业绩持续下降时，企业的信心就会受到反复打击，会死得很难看。

定律5：经济危机情况下企业需要稳定的信心，稳定的信心的标志是找到新的营销节奏。

金融危机打乱了多数企业的营销节奏，原来的目标和方案都在调整。“冒烟”的市场很多，所以很多企业都在救急。企业救急时不仅失去了原有的营销节奏，而且很难有稳定的信心。

稳定的信心不是对一件事的信心，而是对未来的信心。只有当企业找到新的营销节奏，才表明企业对危机有了稳定的判断，对应对危机有了成套方案。

定律6：金融危机情况下更需要活跃市场，活跃市场首先需要的不是政策，而是创新思维。

金融危机时，企业的“姿态”很重要，“姿态”是企业向社会传递的信号。活跃市场就是企业信心的“姿态”，它既传递信心，也能收到实效。

定律7：经济高涨时员工的信心可能靠高层激励出来，可以靠员工“摸着石头过河”。经济危机时员工的信心通常要靠高层指导出来。

经济危机时，高层空洞的激励无法让员工产生信心。他们需要更加具体的指导，更加及时的反馈。

经济危机时的有效办法也许是员工“发明”的，但一定是高层“发现”的。

定律8：经济危机期的企业信心并不一定来自结果，往往来自趋势或好的苗头。因此要拿着放大镜发现营销的“亮点”“火花”，那可能就是信心的种子。

经济危机期，并非所有市场都有问题，一定会有些市场表现得异常的好。个别市场能够做到，为什么其他市场不能做到？因此，经济危机期一定要特别关注那些表现杰出的市场。

定律9：经济危机期判断企业是否正常不是纵向比较，而是横向比较。

企业与行业的关系就如同水与船的关系，水涨船高，水降船落。销量增长不一定代表企业进步，销量下降也不一定代表企业退步。当行业增长时，企业增速低于行业增速，企业实际上在退步；当行业下降时，企业下降速度低于行业下降速度，说明企业在进步。