如何看待洋快餐的中式变脸

■ 艾·里斯

近日，肯德基宣布将在上海的8家餐馆率先出售米饭产品，并酌情在全国进行推广。百胜集团在拥有了专门从事中式快餐的东方既白品牌之后，依旧在肯德基试水米饭，只能理解为东方既白品牌的发展受阻。

“上午喝咖啡，下午喝茶！”——春节之后，中国消费者看到了星巴克悄然更新的广告。白牡丹、碧螺春、东方美人乌龙茶等共9款新品茶在星巴克正式上线，打破了人们心目中星巴克即咖啡的印象。

随着星巴克大张旗鼓地卖茶和肯德基低调地卖米饭，洋快餐中式化的步伐跨进了一大步。对于洋快餐应该“走本土化还是坚持西式化”这一争论，本刊对“定位之父”艾·里斯先生进行了专访，以下是他的主要观点：

《销售与市场》：国外快餐品牌在中国是否应该走本土化之路？它们该如何实现本土化？

艾·里斯：伴随着品牌全球化的趋势，将产生一个普遍性的问题：像麦当劳这样的全球性品牌应该做到多大程度的本土化，以便更好地服务中国市场？

显然，像麦当劳这样的美国快餐连锁，当其进入中国市场后就几乎不能完全“美国化”。比如，用英文写的菜单有任何意义吗？我觉得没有。

当然，尽管有各种各样的情况，但总体的原则是：尽可能少地进行本土化。在中国消费者的眼里，麦当劳、肯德基、星巴克等连锁店是美国品牌，代表的是西式餐饮。如果一个中国消费者想要吃中式食物，他或她会更愿意去一个中餐馆。

麦当劳和肯德基等外来品牌吸引一部分消费者的原因正是它们的“不同”。如果麦当劳和其他的连锁餐饮店一样，菜单上基本都是中式食物，那么中国的消费者就不会一直光顾了，他们可能会去更加地道的中餐馆。

另一方面，洋快餐应该对它们的菜单进行分析，做一些适合中国消费者口味的细微改变。例如，在美国，麦当劳重磅推出咖啡。它们甚至推出一种高级咖啡，叫做 “麦咖啡”。

在欧洲，麦当劳餐厅中约有1100个独立的麦咖啡柜台，而且里面座椅舒适，不出售汉堡。它们计划今年再增加200个麦咖啡柜台。这在中国行得通吗？我们认为很难像在欧洲一样成功。在美国，咖啡的消费量远远超过茶，而在中国情况恰恰相反。

所以，麦当劳和其他美国快餐连锁应该在中国市场上推行茶，就像在美国推行咖啡一样。自然地，这些快餐品牌也会想出售咖啡（和可口可乐及其他饮料一起），因为消费者对它们的认知是美式饮品。

总体而言，外来快餐连锁需要保持最小程度的本土化，原因有二。首先，本土化会削弱连锁品牌的代表性和差异性。另一个重要的原因是，快餐连锁的存亡与其快速提供好味道食物的能力相关。美国麦当劳超过一半的收入来自它的免下车快速服务（得来速）。

菜单上的选择越多，要快速提供美味食物就越难。为了吸引中国消费者而增加菜单上的选择，会增大菜单的尺寸，最终降低食物的质量和服务的速度。例如，最初的麦当劳菜单上只有9个单品：三种主食（汉堡、芝士汉堡和炸薯条）和六种饮料。如今，美国一份典型的麦当劳餐厅菜单上的单品超过了80个。尽管大菜单吸引了更多的顾客，但也令使服务减慢、质量降低。

与麦当劳在美国市场上一样，肯德基在中国市场上做了同样的事情。1987年肯德基刚开业时，它的菜单上只有8个单品。后来，菜单上增加了寒稻香蘑饭、海鲜蛋花粥、香菇鸡肉粥、老北京鸡肉卷、不加明矾的安心油条、皮蛋瘦肉粥、川辣嫩牛五方、“烧饼”和具有川菜风味的巧手麻婆鸡肉饭。

20年间，肯德基菜单上的单品数就增加了一倍多。在我们看来，这可不是好的策略。也许听起来很不符合逻辑，但我们认为麦当劳如果没有扩大它的菜单，而是保持在1955年成立时的样子，它今天的境况会更好。

有例子可以证明这一点。美国的西海岸有一家叫做“In-N-Out”的汉堡连锁店，它今天的菜单和麦当劳最初的菜单几乎是一样的。In-N-Out汉堡店只出售四种食物：汉堡、双层汉堡、芝士汉堡和炸薯条，此外还有11种饮料。与今天的麦当劳来作个比较，美国麦当劳的单店平均年销售额为220万美元，而In-N-Out汉堡店的单店平均年销售额为230万美元。

一个地区性的汉堡连锁是如何做到单店平均销售额超过著名的全国连锁店麦当劳的？我们认为，受到限制的菜单使In-N-Out汉堡店能制作出质量更高、口味更好的食物。事实上，这个观点也得到了绝大多数消费者的认同：In-N-Out汉堡的食物口味确实更好。

这是专才与通才之间的较量。在几乎每一个案例中，专才都比通才做得更好。

《销售与市场》：在您看来，肯德基卖米饭、星巴克卖茶会对它们的品牌产生什么样的影响？

艾·里斯：我们认为，米饭和茶之间是有区别的，同样，肯德基和星巴克之间也是有区别的。

消费者一般会有“优先性”的思考方式。首先思考的可能是，“我要吃哪一种食物？中式的还是美式的？”其次思考的可能是，“吃中式的什么？或者吃美式的什么？鸡肉，牛肉，还是汉堡？”再次思考的可能是，“我要去光顾哪个品牌？”如果是美式的，“是去麦当劳、肯德基还是其他的连锁店？”

星巴克就不同了，它并未被认知为一个餐厅连锁。消费者认为星巴克是一个“饮品”连锁。星巴克的菜单上增加多种茶的选择，并不会损伤它“饮品”连锁的定位。

在美国，星巴克是一个同时出售茶的咖啡连锁，和美国大部分饭店一样。对星巴克来说，“早上喝咖啡，下午喝茶”可能是吸引中国消费者的好方法。即使是在美国这样钟爱咖啡的国家，大多数消费者也不会整天都喝咖啡，他们通常会在下午喝可乐，晚上喝茶。

肯德基出售米饭产品则会与肯德基连锁的概念相冲突。肯德基是一个美国炸鸡连锁，这也是这个品牌所代表的东西。在长期的运营中，米饭产品会使消费者混淆，而且会使服务减慢，使食物的质量降低。

《销售与市场》：百胜集团旗下定位于“中餐”的东方既白品牌为什么会遭遇困境？它应该如何与本土快餐品牌竞争？

艾·里斯：你是什么就是什么。一个美国公司试图推出一个叫做“东方既白”的中式快餐连锁本来就是一个错误。如果由我们来经营百胜集团，我们会建议关闭东方既白，把所有的资源都放在肯德基品牌上。

这也是个认知问题。总有一天，东方既白的认知只是一个“所谓的”中式快餐连锁。而实际上，它是一个美国快餐连锁假扮的“中式”品牌。有了这样的认知，东方既白也许能在中国出售质量最高、口味最好的中国食物，但仍然不会成功。因为认知总是高于现实。

《销售与市场》：中国本土快餐品牌该如何面对国外快餐品牌的本土化冲击？

艾·里斯：我们不认为中国本土的品牌要过多地顾虑外来品牌的本土化，事实上，本土化越多，外来品牌就越虚弱。然而，这并不代表中国的本土快餐品牌没有问题，其中很多品牌因为种种原因而并不强大。

首先，它们没有自己的代表性认知。

一个快餐品牌应该在消费者的心智中代表某种特定的认知：

麦当劳代表汉堡；

肯德基代表炸鸡；

必胜客代表比萨；

达美乐（Domino’s）代表宅送比萨；

赛百味代表潜艇三明治；

星巴克代表咖啡；

塔可钟（Taco Bell）代表墨西哥饼。

所有这些品牌都是美国市场上它们所在品类的领先者，而且总体来说利润丰厚。

其次， 它们的菜单都过于庞杂。

你无法满足所有人的意愿，生产出口味好、质量高、价格合理的健康食物。在美国是这样的，在中国也同样如此。大多数连锁餐厅都有庞杂的菜单，这些都应该回到最基本的单品。

多年前，我们为美国的汉堡王提供咨询服务。当时，汉堡王的菜单上有12种不同的汉堡，我们建议他们把汉堡的数量减到一半。“我们不能这么做，”汉堡王的一位高管告诉我们，“这样会损失相当可观的销量。”我们说：“真奇怪，麦当劳的菜单上只有5种汉堡，但它的平均单店销售额还是比汉堡王要高。”

多即是少，我们最近提到过丰田处于困境的一个原因就是对生产线的大幅扩张——目前丰田在美国出售三个品牌（丰田、塞恩和雷克萨斯）的36种不同车系。类似的事情也发生在快餐行业，增加菜单上的选择也会削弱连锁品牌的认知，并降低食物的质量。

20世纪50年代，麦当劳刚开业时，到了午餐和晚餐时间，餐厅门口时常排着长长的队伍。然而，在过去的几十年中，我们再也没有看到麦当劳的餐厅门口有人排队了。如今，这令人兴奋的场面和食物的质量一同消散不见了。

再次，它们缺乏有力的定位。

当你的连锁品牌不再具备特殊的代表性，而你也拓展了菜单，那么在广告中能说些什么对消费者来说是有意义的话呢？每个品牌，特别是快餐品牌，都需要一个焦点。聚焦可以有两个帮助，在内部帮助提升运营能力，在外部帮助将信息植入消费者的心智。

以美国的第二大汉堡连锁品牌汉堡王为例，麦当劳增加了它的菜单单品，汉堡王也跟着做了。如今，这两大连锁品牌的菜单很相似，但是汉堡王还是一直没能超过麦当劳。

1998年，麦当劳的平均单店年销售额是1 458 500美元，而汉堡王的平均单店年销售额是1 073 600美元，汉堡王落后麦当劳26%。十年之后的2008年，麦当劳的平均单店年销售额是2 158 900美元，汉堡王的平均单店年销售额是1 288 600美元，汉堡王落后麦当劳40%。

汉堡王本应该怎么做？随着麦当劳的扩张，汉堡王应该走完全相反的方向。站在领先者的对立面，缩减菜单，更接近In-N-Out汉堡，这对排名第二的品牌来说是最好的战略。有限的菜单也是任何快餐连锁的好战略，它能帮助提升运营，并提供有力的广告信息。

20世纪80年代，我们曾经为汉堡王提出了一个强有力的定位：“火烤，非油炸。”也就是说，麦当劳的汉堡是油炸的，而汉堡王的汉堡是“火烤”的。大多数消费者都知道，“火烤”的东西更健康，口味也更好。然而，随着汉堡王开始出售鸡肉和鱼肉以及其他许多食物，它不得不放弃只适用于汉堡产品的“火烤，非油炸”定位。

再重复一遍，在快餐和几乎所有其他产品和服务领域，狭窄的聚焦可以提升内部运营，并提供强有力的定位。

〔本文由艾·里斯授权里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司翻译〕

(文章编号：1100506，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至106613886619）

(编辑：王文正  wwz83@163.com）

以肯德基卖米饭、星巴克卖茶为代表，洋快餐品牌在中国加快了其本土化步伐。国外快餐品牌的“中式”之路能否走得通？会给中国本土快餐品牌带来哪些冲击？本土快餐品牌如何才能成为强大的品牌？

外来快餐连锁需要保持最小程度本土化的原因有二：一是本土化会削弱连锁品牌的代表性和差异性，二是增加菜单上的选择会最终降低食物的质量和服务的速度。

中国本土品牌不用过多地顾虑外来品牌的本土化，事实上，本土化越多，外来品牌就越虚弱。本土快餐品牌可以通过狭窄的聚焦来提升内部运营，并提供强有力的定位。